河南商丘市民权县实创花园一期营销推广方案讲义

呈报：公司领导—杨总销售部:朱占锋本报告结构part1：营销目标part2：项目认知part3：项目定位及目标客群分析part4：市场大势part5：项目推售策略part6：项目定价策略8个月·30000㎡·1900元/㎡part1：营销目标part2：项目认知项目占地面积62247㎡总建筑面积97120㎡，其中一期住宅建筑面积29757.12万㎡；商业建筑面积3711.61㎡；容积率1.56，绿地率30%，建筑密度28%，由18栋6层带电梯的多层住宅构成。项目规模在民权县属于大中型项目，开发周期较长。一期项目认知——产品周边资源环境解读电力大道冰熊大道（310国道）陇海铁路民权火车站本案项目周边交通发达，电力大道、冰熊大道皆是主干道，且临近火车站，出行方便；地处道南，周边环境相对整洁；配套不甚丰富。交通便捷城市未来发展方向项目认知——项目一期规划户户朝南，一梯两户，楼间距大，采光通风优良；首层有庭院，屋顶为坡屋顶，景观品质好；多层带电梯，居住舒适度高；临近社区主景观带，且景观均好性强。2号楼3号楼10号楼5号楼1号楼16号楼主景观社区大门项目认知——项目一期产品构成户型面积套数比例二室二厅一卫113.99㎡20套8.9%三室二厅一卫118.58㎡60套26.8%三室二厅二卫139.9㎡96套42.9%三室二厅二卫149.7㎡48套21.4%户型三室二厅占绝大部分，且以中大型三室二厅为主，考虑到项目为多层带电梯，公摊系数较高，故此比例亦较为合适；二室二厅面积略显大，但所占比例并不高，因此对于整体无碍；户型构成相对略显单一，对于客户而言，可选择余地不大；内部结构布置合理，居住舒适度高。113.6㎡139.18㎡项目认知——社区园林开放型景观舒适、绿色、健康北部入口设计、开放型社区形态，力争社区内绿化最大化；步移景异绿化带；空间形态各异的院落环境；强调景观的可参与性，实现运动场地与绿化的自然结合。项目认知——外立面及建筑品质坡屋顶风格内敛雅致文化气与身份感并蓄环保节能型建筑六层带电梯项目认知——SWOT分析优势：1、大社区：建筑面积10万㎡2、地段：交通便利、道南核心地段3、规划：民权唯一的规模化的六层电梯洋房4、环保节能（楼间局比宽、外封保温、双层中空玻璃）劣势：1、配套：商业、医序、教育等配套相对落后2、人口：区位人口密度低3、前景：由于城市发展的不趋势，区位优势差，不利价格的提升4、户型：户型单一、面积偏大机会：1、道南唯一高端品质洋房社区2、道南优越地段奠定其优越的性价比3、平价入市，价格逐步高走，最终实现回款目标4、道南工业的兴起，住宅市场逐步利好威胁：1、市场投放体量大，竟争剧烈，致客源大量分流2、主要竟争楼盘的低价入市不利于本项目的价格提升part3：项目定位及目标客群分析实创花园开发商地块产品其他北京实力型国企，首都品质值得信赖交通便捷规模大出形象未来发展潜力大开放景观步移景异运动绿化舒适户型布局合理坡屋顶环保节能多层电梯户户朝南超大楼间距一梯两户通风优良项目核心价值提炼项目定位民权县唯一规模化六层电梯洋房社区道南最佳宜居型的纯住宅洋房社区高品质必定引领民权高端消费群体，客源均为追求档次，身份的高端客层。根据市场现状和项目自身的特点，相信本项目的开盘，终将引领道南房地产市场进入一个新的发展阶段，道南房价将随着本项目的开盘有迅猛的上涨，相信本项目将成为道南房地产的代名词。项目目标客户群分析本项目主要面对投资和居住(为主)两大类客户。归纳如下：本地个体门店商户本地政府机关的公务员南工业区高收入人士、学校老师道南相邻乡镇干部及周边农村富裕人员道南外地务工人员返乡置业者需结婚用房者有投资理财观念的精英人士部分道北及乡镇人员企事业单位客户特征：在民权工作相当长一段时间，有稳定的收入针对诉求：品质、舒适、宜居、投资个体老板：客户特征：在民权经商，有一定事实上的储蓄针对诉求：增值保值/宜居两不误项目目标客户群分析周边乡镇干部、老师客层特征：在民权道南周边乡镇任职，希望在县城二次置业改善居住环境针对诉求：健康、区位、养老防老周边乡镇富裕人员：家层特征：有自己的产业，希望在县城有一套住房改善居住环境。针对诉求：投资回报及宜居项目目标客户群分析part4：市场大势市场大势——宏观形势保障房建设确定自2011年起今后五年，全国保障房建设3600万套；房产税开征上海、重庆已于2010年底起率先在全国开征房产税；限购令频发从差别化信贷、户籍、多套房禁购等多方面入手限制投机；量价齐升：2010年民权地产市场无论是地价/房价/入市体量/购买力等均体现出有市有价，量价齐升的高速发展阶段。2010全年建筑规划体量约150万㎡，入市体量70万㎡左右，较上半年入市体量约30万㎡下半年入市体量增加了一倍，2010年市场销售均价1700多元/㎡，提高至目前的1800元/㎡左右，且就目前的全国房地产宏观环境透晰仍有上升的空间。注：地价、建安成本的提高必将带动房价的上升。由于民权尚属房地产市场“洼地”，故预计受宏观调控影响不大。市场大势——民权房地产市场概述part5：项目推售策略推售节奏安排的原则分批，分节奏，多次推售，多次开盘，在稳步回款成功的前提下逐步提升项目形象，拔高客户的心理价位；结合工程进度，合理安排及调整销售策略，为销售节奏提供可行性及指导性依据；根据市场现状及项目实际销售情况，契合销售周期，旺季保证货源充足，淡季保证持续销售；住宅推售价格策略采用平开高走的价格策略。项目推售策略步骤广泛蓄客精确制导定点爆破项目推售策略——广泛蓄客关于拓展客户资源，可以从项目推广等方面入手，多采用诸如乡镇户外广告、单页派发等非常规手段，吸引除县城以外的乡镇客户，提高项目知名度、美誉度，建立客户信任感。全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台，确立主导地位。广泛蓄客之VIP排号方案要点目的：提升本项目民权市场的知名度和美誉度/积累并进一步稳定项目前期意向客户/为开盘销售策略制定提供第一手资料/为后期推广做方向性指引住宅排号方案一：1000抵3000或1000抵5000客户交纳1000元的排号诚意金开盘时如成功选房则抵充3000或5000的房款，开盘时放弃选房则全款退还1000元排号金，开盘时按照到场的先后顺序选房（前40名交1000元优惠5000元；40名以后交1000元优惠3000元）住宅排号方案二：每天增值100元或每天增值99元客户交纳1000元，从客户交钱至开盘日，每天增值100元或150元，但必须成功选房，客户放弃选房则如数退还1000元诚意金，开盘时按照客户到场的先后顺序选房（前40名交纳1000元每天增值150元，40名以后交纳1000元每天增值100元）注：项目所有优惠仅购房时使用，放弃购房则一切优惠作废。项目推售策略——精确制导以精细的资源评价与客观市场判断，搭建合理的价格体系。从资源的角度评价各楼座、景观、单元、楼层、户型的定价，看似简单的五个步骤，实际需要对产品层层剖析，才能搭建最基本的理论体系。之后还要结合市场、客户以及项目整体操盘策略进行动态调整，最终才能制定出符合市场需求的精准体系。项目推售策略——定点爆破结合重要事件节点阶段性集中放量，期间配合适量产品补充和价格上涨，形成一鼓作气、一气呵成的良好销售态势的市场印象。3月份3月20号前相关销售物料全部到位3.20-4.1为项目全面推广期4.1开始排号5.15.1一期首批房源开盘6.1二批房源开始推售3月份利用电视、手机发短信、报纸、DM直投等形式来提高项目的知心度和美誉度，告知本项目VIP会员全城招募中等活动信息。项目推售策略——推售节奏安排4月份第一阶段：第一次开盘前此阶段主要是排号阶段，价格不做公示，采用模糊报价，只对到销售部的客户进行心理价位的试探，确定客户可接受的最高心理价位。通过一系列的活动，包装，逐渐拉高客户的心理价位，直至拉高到本项目理想的销售价格。第二阶段：第一次开盘第一次开盘根据项目排号的理想程度，采用平开高走的价格策略，开盘时为保成功可把价格制定在与市场价持平的水平，开盘后逐渐拉高价位，直到拉至道南最高价位项目，充份体现本项目高端形像定位。总体价格原则：保证每次开盘必须成功，每月涨一次价，为客户营造不断升值的现象，逼迫犹豫客户快速下定。商业价格：由天商业在本项目占很少一部分比例，可放在最后推出，以保证其开盘时的百分百成功，因为期间住宅的升值可以不断拉高商业客户的心理价位，有充足的时间对商业客户进行分析整理，通过一系列包装，可以使商业以高姿态示人。项目推售策略——推售节奏安排目的：1、通过对一期项目的内部认购，使本项目在区域销售市场中预热，扩大楼盘市场知名度，建立项目的基本品牌形象。2、为正式开盘起到“蓄水”的作用，在正式取得预售资格前，边建设边取得部分销售收入，争取本项目在最短的时间内回笼资金。3、产品接受市场的预检，及时反馈消费者需求，为调整、优化、设计及营销策略提供条件。4、以价格策略消化部分劣势房源，增加市场信心，加快项目开发建设速度。项目推售策略——内部认购方案要点（备选）客户交纳1000元即可获得本楼盘的户型、价格、房源等相关信息。交纳1000元即可定房，即可享受本项目的内部认购价及相关的优惠活动。客户在发展商规定的转签时间内，如无及时签约，所交纳的1000元定金没收，房屋另售他人。注：本认购是在没有推广的前提下，主要针对来访客户及部分关系客户。3月3月20号前所有销售物料到位3.20-4.1推广并告知客户认购等活动4月4.1号开始内部认购5.13月份利用手机发短信、DM直投等形式来提高项目的品牌知名度及在受众当中的知心度，告知项目内部认购等优惠活动信息。5.1开盘项目推售策略——内部认购节奏安排1、主要竟争楼盘调查统计面积㎡最高标价元/㎡最低标价元/㎡平均标价元/㎡折实均价一次性按揭修正元/㎡备注城市豪庭无电梯12万175812001500-2000-2%-20001550销售状元府邸无电梯10万188015801730-5000-50001650认购阶段龙源国际七层电梯10万196817681868团购-2%团购-1%1800团购价1650元/㎡恒嘉世锦小(高)层电梯10万内部认购2600城中心位置说明：参照楼盘以周边可比性楼盘为主，兼顾其它区域楼盘。修正价主要是参考了楼盘的各种付款方式的优惠得出的成交均价。另，六洲、第一国际和天祥花园未定价单位案名part6：项目定价策略2、本项目单位货量数据统计表户型（房×厅×卫）建筑面积（㎡）总套数所占比例2×2×1113.6/113.996026.7%3×2×1118.58208.9%3×2×2139.9/139.189642.8%3×2×2149.74821.4%一期总户数为224户，根据本顶目的产品特质，以及对市场、客户的认识，预计公开发售的销售目标为100套，占总货量的约50%。3、价格定位（1）总体思路：低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展针对项目状况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和民权房地产营销市场的特点，建议本项目的入市定价采用平开高走的策略，使本项目在日后的销售过程中具有较大的市场弹性空间，较强的市场竟争力，实现先购者的物业升值，快速抢占市场份额，提高开发商的市场口碑。（2）定价原则：首次开售一炮打红，羸取市场的主动，满足入市时市场消费者追求高性价比的需求，体现本项目不断提升的产品品牌形象。（3）价格定位：本项目采取可比楼盘量化定价法的计算方法得出项目均价。根据项目所在板块的市场竟争状况，本项目在民权区域内具有可比性的项目有：城市豪庭、状元府邸、龙源国际、恒嘉世锦4个竟争度较大的楼盘进行比较。主要竟争对手价格系数表（如110/100表示比较楼盘的分值/本楼盘的分值，本楼盘分值统一取值为100）：系数城市豪庭状元府邸龙源国际恒嘉世锦均价位置系数规模系数规划设计系数产品类型系数配套系数园林环境系数周边环境系数开发商及项目品牌系数比较价格比较楼盘对楼盘的权重建议价格1550165018802600909511097.