房地产项目价格策略及价格表的制作-73PPT

•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！价格策略及价格表的制作1.课程类别：正合地产策划基础课程2.课程时长：3小时（上、下）3.重点：a.掌握常用的价格策略；b.熟练运用市场比较法、收益还原法制定项目均价c.熟练掌握EXCEL，并建立价格体系d.掌握价格检测的常用方法•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！定价的原则•从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）•从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！均价代表什么？1.从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；2.在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！房地产市场核心均价确定流程选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！均价确定应遵循的原则：价格目标选定定价目标利润导向数量导向竞争导向利润投资回报率销售速度市场份额稳步增长避开竞争挑战、击败领导市场•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！选择定价方法•价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。•成本规定了某价格的最低底数•竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点•独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！选择定价方法——3C3C——需求、成本、竞争目标收益定价认知价值定价市场比较定价成本加成定价拍卖式定价收益风险定价•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！房地产市场核心均价确定方法•市场比较法•收益还原法•价值定价法•上限法•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！定价常用方法——市场比较法选定参照目标，权重很重要。相同条件下，参照目标的权重关系如下：•高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域；•中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！市场比较法确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点调差项目进行调差交易情况修正比较结果表——比准价格综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价123465•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！确定市场调查的范围和重点a.以项目为核心，半径3KM的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！对影响价格的各因素以及权重进行修正a.不同类型物业的价格，影响因素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听。）•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！对每个重点调差项目进行调差a.最好是有经验的销售人员，5人左右一起打分，再综合，绝不能一个人“搞掂”。b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！交易情况修正a.以本盘预计发售的形象进度为基础，对调差楼盘形象进度的工期进行修正。为此，要了解调差盘发售时的形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行修正。为此，必须了解调差盘发售的时间和销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！a.每个调差盘进行的调差包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层价（高、中、低，每5层一个）b.形成表格，便于比较。调差结果表•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价a.分析可比性，确定范围。b.众数，缩小范围。c.权重。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象例：市场比较法进行步骤•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成片区自然升值市场同期项目比较客户投资收益在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：——3580元/平方米——楼盘名称/类别金域港湾新和·理想家千和·馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价（假设入市时间为9月）3576.8799•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！客户分析法＋收益反推法•投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；•当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！根据3月25日—4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例10%40%50%构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点总价首期月供与租金的关系投资的稳定性投资收益率550050004500本项目客户构成图示例：某项目•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法市场比较法投资收益法按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收回成本。设：本项目均价为P面积：60平米的两房现租金：1500元/平米（参照好旺角）则：月供=P*60*80%*81.762/10000≤1500+200P’max≤4949元/平方米收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！结论三：根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于4949元/平方米；•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！上限法•项目有市场新产品类型，无法直接定价•以上游的可替换产品为上限•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！创新产品定价原则——以上游的可替换产品为上限0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！面积区间（㎡）均价（元/㎡）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200㎡，合院TH定价为1.15-1.25万元/㎡•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！价值定价法•项目有市场新产品类型，无法直接定价•以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！价格策略•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！价格策略•价格的核心：技术重要，策略更重要•价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率折扣率促销销控价格走势市场供应内容•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！策略的考虑因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！均价策略的方式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位•地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！不同质量价格战略1.溢价战略2.高