7 网络广告

第二单元：门户网站提供的网络产品应知目标:•理解网络广告的概念•明确网络广告形式和特点•无限增值服务的概念•手机短信服务、彩铃、彩信发送•门户网站服务的概念（重点：网络广告特点；难点：增值服务）武汉人网上开店半年吸金超14亿•互联网上跑江湖的武汉人已达6万，他们从买家那里挣回14亿元以上的销售额。淘宝网2009年上半年报显示，武汉正在成为继北京、上海、杭州之后，又一个网购新兴城市。•8月20日，淘宝网发布半年报显示：本地网购市场飞速长大。据统计，截至今年6月30日，淘宝网购湖北省总交易额（包括销售收入和购买总额）逼近30亿元，该数字已经逼近包括当当网、卓越网等购物网站在内，去年一年的湖北省网购交易额46亿元。•另据统计，武汉市淘宝网注册会员逼近300万，有5万人为开铺店主，他们从买家那里挣来的真金白银达10亿元。而两年前，淘宝网上的武汉卖家仅有1.9万人。•在淘宝网之外，包括当当网、卓越网、京东商城等购物网站上，武汉卖家人数还有一万多人，以淘宝网销售规模占据全国七成份额计算，武汉买家的半年销售收入共达14亿元以上。数据显示，历来有着九省通衢商贸优势的武汉，正在虚拟世界中孵化自己的通商网络。•“有着百万大学生消费群的武汉正在成为继北京、上海、杭州之后，又一个网购新兴城市。武汉年销售过千万元的淘宝卖家大有人在，从后台数据上看，最高年交易额已经达到8000万元。•武汉已经俨然成为今年最活跃的一个新兴区域市场。•据淘宝统计数据显示，两年前武汉没有皇冠卖家（好评交易记录达到一万个以上），而今的武汉已经出现了500多个皇冠级别的卖家，其中以数码和皮具为主营业务的“kennethlee”更是以63万次交易成为我市首个金皇冠卖家（全国仅九个金皇冠卖家）。•在淘宝网武汉电玩卖家中排名第一的“四钻卖家（好评交易记录达到4000个以上）”，两年前他将网络作为实体店的补充，现在网店生意已经占据他总营业额的半壁江山。项目七、网络广告服务应知目标：•网络广告的特点•了解网络广告的形式•引导案例:打开sohu、sina、163的首页，你能识别出多少广告形式？•问题：最早网络广告？分析：网络广告比例模式•新浪：2740•网易：2368•搜狐：3197•百度：6387•前程无忧：3845•携程旅行网：9050任务一网络广告基础知识•相对于传统媒体而言，网络上的“马太效应”相当体现得更为明显，主要表现为少数的网站吸引了多数的网民，因此选择一个优秀的网站对传播效果有重要的影响。而网站的评价标准也是需要通过众多量化指标综合衡量。问题：眼球经济？网络广告要想达到良好的效果，首先要吸引受众的注意力。（分众传播）一、网络广告的定义•网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。•以此吸引潜在目标客户，达到宣传、推广和促进销售的目的。电视/广播中国教育电视台陕西卫视新疆卫视●平面媒体报纸和杂志●户外广告上海公交传统广告的弊端?（1）强势灌输（2）无法实现即时的双向交流（3）单纯依靠印象影响消费者（4）缺乏互动性与传统比较•互动性特征是其最大的优势•地域上的全球性•时间上24小时•网络传播的个性化传播•“一对多”与“一对一”•实现所有传统媒介以及传播方式的整合二、网络广告特点1.传播范围极大2.交互性强3.针对性明确4.受众可准确统计5.灵活、成本低6.强烈的交互性与感官性三、网络广告的形式•1、横幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件。•2、按钮广告（Button），动态的图片推广方式，尺寸从88×31到120×60不等。•3、大屏幕广告（Tv-screen），占据整个浏览器的幅面。•4、通栏（FullColumn），占据主要页面宽度的图片广告。•5、擎天柱（Sky-scraper），出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。•6、旗帜广告（banner），位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。•7、文字链接（TextLink），是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。有时候，最简单的广告形式效果却最好。•8、弹出窗口（Popup）•9、对联广告，以对联的形式对称地出现在屏幕的两侧。•10、鼠标感应广告，在鼠标移动的地方出现的广告。•11、富（流）媒体，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。•12、视频广告是利用流媒体（Stream）技术提供的新型广告形式，它集网络广告多种优势于一身，并在科技含量、信息容量、表现力等方面超越了传统的电视广告。。•13、电子邮件广告，广告主向广告的使用者发送的广告。具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。网络广告•网络广告是数字代码为载体，采用先进的多媒体技术制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。移动广告网络广告的种类1、主页式网上广告商直接为企业提供域名，并制作主页，企业可在这个主页中自由发布自已产品的有关信息。旗帜广告图搜狐主页上的旗帜广告BannerAdvertisement。旗帜广告以GIF，JPG等格式建立的图象文件，般为长方形，类似于旗帜定位在网页中，大多用来表现广告内容。搜狐首页的旗帜型广告旗帜广告（5）按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），尺寸偏小，表现手法较简单。但经常表现为不同的图形图某网站的一个按钮广告=23092、企业黄页式电话号簿内的企业黄页，由广告商将广告企业加以分类，将名称（也可带有简介及链接）放置于特定的位置，供用户检索，这种方式适用于小规模的专业性较强的生产性或经营性企业。3、网页嵌入式在广告商的网页上嵌插广告条，大体相当于传统的报栏广告或电视插播广告，但比前二者形式更为灵活，效果也远较前二者显著。做嵌入式广告重要的是选择好网页，这种方式特别适合于企业新产品和广告，往往会收到意想不到的广告效应，就目前的情况看，与IT业有关的产品采用此种方式效果似乎更为显著。移动广告•移动广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。移动广告新浪首页的移动广告搜狐首页的弹出式广告全屏广告（6）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。（参见下图）。图JackDaniel公司的一个3D游戏广告邮件列表广告（DirectMarketing）“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。•电子邮件式广告（E—Mail）广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。巨型广告•巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。●网络媒体新华网MSN人民网中华网中青在线窄告通栏广告CCTVCCTVCCTV●新式媒体车载电视深圳医院液晶电视北京门户网站产品的价格构成元素•流量•位置•频道•广告形式、尺寸•投放时段广告网站产品计价模式•按位置、时段和形式综合计费•目前为中国互联网广告主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时段、广告形式为基础征收固定费用。这种模式与广告发布位置、时间和广告形式挂钩，而不是与显示次数与访客行为挂钩。此模式下，发布商按自己所需来制定广告收费标准。广告网站产品的计价模式•CPM含义：广告显示1000次所应付的费用。定价原则：按显示次数给广告定价•CPA（每次行动成本，CostPerAction）含义是按用户每一交互行为收费•CPC(每次点击成本，Costperclick)含义按用户点击次数收费网络广告的价格水平雅虎网络广告收费标准•雅虎中国站点拥有21个全球性网络，可协助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计划。2006年下半年，雅虎中国部分广告收费标准如表2-1所示。美国雅虎中国网站部分2006年下半年网络广告报价•案例分析：•娃哈哈与SOHU的合作始于2001年11月。开展了去年底的“非常论坛”专题网络广告投放、世界杯期间的世界杯网络广告投放及专题广告投放。•娃哈哈与SOHU的合作是娃哈哈公司网络广告的第一步。从广告效果而言，扩大娃哈哈在网民中影响的效果，提高了非常可乐的知名度和美誉度。•问题：如何实现双盈？门户网站产品核心价值•平台优势+产品优势•平台优势：超高流量、人气、门户地位等•产品优势：视觉冲击、全天候等门户网站产品的客户群行业龙头企业地区龙头企业品牌产品企业等门户网站产品策划•不同产品价格•+•不同产品形式•注意重要节假日、纪念日、庆典活动、危机公关、新品发布等活动，这些都是门户产品推广最佳时期门户网站产品查询与注册•••