别墅经典资料-国际城

1珠江TOWER营销推广方案2目录一、Where?（我们在哪？）二、Why?（为什么我们在这？）三、Target（我们要去哪？）四、How?（我们怎么去？）五、Do?（我们怎么做？）六、附件3一、我们在哪？Where?4一、我们在哪？•有一个很大的建筑群在一个比较远的地方•以欧式建筑为特征，很国际的，是一个很大的城•已经卖了一年多，不知道卖得好不好1-1.在消费者印象方面：5一、我们在哪？•一期销售的8号地有双拼Townhouse、叠拼的花园洋房、8层电梯洋房、11—14层板楼，产品形式多样•至今销售状况不是太好，主推产品为叠拼•销售节奏把握难度大：卖叠拼，走多层难；卖多层，会影响叠拼的品质，价格上拉难•客户有普遍的观望心理1-2.在产品销售方面：6一、我们在哪？•有较高知名度，完成了第一个阶段的规定动作，在京城有一定的知名度•定位：多元欧洲文化城；泊来欧洲的闲•Slogan：我的世界，我的城•口号：京城首席国际生活城•工地包装基本形成•推广力度较大，但冲击性与整合力不强1-3.在推广方面：7一、我们在哪？•有了完整的会所—具备了销售条件•一期8号地刚刚动工•工地围挡完成，但档次不够•8、9号地拆迁接近尾声，处在施工准备阶段，环境形象较差1-4.在工程形象方面：8二、为什么我们在这？（让我们来思考几个问题）Why?9二、为什么？2-2.“城”是什么？代表了一种什么样的生活与居住状态2-1.一个人每天开半个小时的车，至少花20元的高速费及更多的油费、车辆磨损费到这里来住，图的是什么？2-3.什么样的人，在什么条件下会居住在城里？10二、为什么？•地多人少，田园风光，自然气息，密度低•配套设施完善，生活方便•家家有花园（房），有露台•有大（天）窗•错层，空间趣味性强•环保，滋润2-4.我们的产品有什么特点与感觉？没有传统意义上城的概念和感觉！11二、为什么？A.叠拼：•年龄较大，以33—45岁为主•私企老板、企业骨干、传媒人员•三代或二代同堂，部分丁克家庭•二次或三次置业，很理性，有较强的判断力•行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险•喜欢被人尊重，但不摆架子•喜欢心平气和的交流方式2-5.买我们房的人有什么特征？12二、为什么？•更喜欢田园风光•更喜欢感悟人生哲理•更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止•更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动•不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪）•希望离城市近一些2-5.买我们房的人有什么特征？B.平层：年龄在25—32岁，学历较高，为企业骨干，与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他们一定有不一样的地方：13二、为什么？综合A、B两类人，他们是有共性的：•更有品质与面子的生活，•更为舒适优雅的居住空间•更为全新与体贴的产品2-5.买我们房的人有什么特征？14三、我们要去哪？Target?15三、我们要去哪？3-2.整合项目形象，确保品牌长期的发展性（100万平米的大社区需要品牌的有力支持）3-1.12月底前完成近4亿的销售目标3-3.使各种形式的产品能整合到统一的品牌形象下进行持续的推广和销售16（我们怎么去？）四、我们的策略How?17四、我们的策略4-4.以客户为中心强化服务措施4-1.819，三步走，三级跳4-2.形象拉高，树立霸主地位4-3.销售做实，距离缩短18（我们怎么做？）五、对应措施Do?19五、对应措施宗旨：聚人气、聚财气、聚底气、聚势气5-1.819，三步走，三级跳20五、对应措施•8号地已经动工，年底可封顶甚至入住，在非常时期更有非常杀伤力，能形成高品质与低价格的剪刀差•以多层产品聚集人气，速度制胜•快速造血，提供后续开发动力5-1-1.一步走，一级跳——8号地造血21五、对应措施•1号地的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现•有Town的house才有底气，才敢于与京城各项目叫板5-1-2.二步走，二级跳——1号地造Town22五、对应措施•在成熟之中的9号地，在8号、1号地的基础上前程似锦，身价倍增•完成社区总体品质的提升与价格的提升，让前期业主享受到增值的回报，从而为大盘的销售奠定坚实的基础5-1-3.三步走，三级跳——9号地借势上扬23五、对应措施宗旨：单一低端产品的推广不能以影响大盘的整体形象为代价，应将项目形象定位到大盘最终高价之上的档位，从而树立花园洋房专家的霸主形象5-2.形象拉高，树立霸主地位24五、对应措施B.品牌定位：•京城首席私享家A.产品定位：•超大规模，低密度，花园洋房社区5-2-1.关于品牌形象的塑造25五、对应措施C.品牌个性：•自由、休闲、安逸、优雅•自然，健康，闲适•私密、特权、国际、现代5-2-1.关于品牌形象的塑造26五、对应措施D.品牌利益：•物质利益：低密度花园洋房建筑，超大规模生态社区•精神利益：自然、休闲、优雅、舒适、私密的健康生活5-2-1.关于品牌形象的塑造27五、对应措施E.案名修改建议：•珠江国际花园•珠江国际花（园）城•珠江国际城巴黎春天•珠江国际城橡树庄园5-2-1.关于品牌形象的塑造F.格调与色调:•优雅，轻声细语•中黄，明黄淡米黄，深红28五、对应措施G.Slogan：新洋屋运动•运动一：社区全效生态新风系统•运动二：大气环流湿岛效应•运动三：全阳光房•运动四：有机生态建筑•运动五：生态节能环保园林•运动六：自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活•运动七：精装修+“管家婆”服务•运动八：城市运营商•运动九：融洽和谐的邻里关系，积极进取的社区文化5-2-1.关于品牌形象的塑造29五、对应措施“新洋屋运动”诠释：1.以科技服务于居住，倡导庭院式的生活方式与亲密无间的邻里沟通关系；2.将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到整个社区，形成立体的、四季平衡的、可以自我循环，并与自然生息相融的生活空间；3.建筑形式多样，规模庞大，满足不同客户的需求5-2-1.关于品牌形象的塑造30五、对应措施B.平面表现与创意：（由创意总监讲解）5-2-2.关于形象拉高A.有压力的井喷式媒介投放：•投放连续版面（5——8个整版）的广告•在目标人群集中地投放户外广告•有格调与品味的工地围挡包装31五、对应措施A.第一张牌：新洋屋运动之“花园洋房标准的开拓者与执行者”•制订“花园洋房的10大标准”•开展“花园洋房标准”专家论坛活动5-2-3.关于霸主地位：三张牌（专家说、业主说：我最好）32五、对应措施B.第二张牌：新洋屋运动之“首创全情景式生活样板间试住活动”•招募试住，引起社会关注•全新购房理念，消除客户疑虑•全新体验，感受美好生活•现身说法，真凭实据5-2-3.关于霸主地位：三张牌33五、对应措施C.第三张牌：新洋屋运动之“情景生活一周日记（DV纪录片拍摄）”•以试住活动为基础，全程纪录试住过程•以“第三只眼”的方法，将产品与消费者的生活完全融合，以情动人，求得心灵深处的共鸣•客户自演，真实纪录，分红、黄、蓝三个主题，由三个家庭演绎5-2-3.关于霸主地位：三张牌34五、对应措施宗旨：•强化渠道作用•强化促销活动•强调主推产品的现场截杀•强调主力产品在小众营销上的对位性5-3.销售做实，距离缩短四条建议，三张牌35五、对应措施•选择市内具有目标对象聚集，具有卖相的场所设立卖场，对目标客户有效截杀•在卖场周围建立显著的标志性设施：建议地点1：金世纪大酒店建议地点2：光华路清华美术学院附近建议地点3：大望路现代城附近5-3-1.第一条建议：设立市内大卖场36五、对应措施•车辆豪华，舒适，数量3—4辆•包装漂亮•在CBD区域内不断游动，持之以恒•定时定点5-3-2.第二条建议：开通看房班车37五、对应措施•休闲性强•功能多•具有周末双休日的聚集性5-3-3.第三条建议：“售楼处广场改造”38五、对应措施•保证品牌形象的完整性•对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位•强化主推产品（平层）的促销力度•保证直投或定向广告与主推产品之间的对位沟通（低端客户）•强化销售工具中平层产品的诉求力度5-3-4.第四条建议：直投、定向广告、卖场氛围及销售道具补位39五、对应措施•是试住活动的深化•家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安排扮演，并进行统一管理•现身说法，平等沟通5-3-5.第一张牌：新洋屋运动之“全情景式生活样板间”销售方式40五、对应措施•优惠购车•车房同售•二手车服务，以旧换新•抽车（POLO）促销•汽车（大众）产品全线展示•试驾试乘5-3-6.第二张牌：新洋屋运动之“珠江国际城与大众汽车一条龙服务大联盟”41五、对应措施•网上社区生活模拟，户型、物业服务、配套设施等介绍•对位聊天室与产品紧密结合，并增强业主与开发商之间的互动性•网络售房小姐正式上岗，在线问答•在线地产课堂，地产经营游戏•在线报名参加社区活动5-3-7.第三张牌：新洋屋运动之“网络概念社区”42五、对应措施宗旨：•不仅产品好，服务要更好•不仅是今天好，明天会更好三张牌，一条建议5-4.以客户为中心，树立业主尊贵概念43五、对应措施•建设网络化的交通平台，为业主提供全方位立体化的交通出行方式•网上约车，网上配对出行，网上速配“的士”班车•对预约车辆进行统一管理，公开车辆运行状况，每日检查消毒宗旨：网络化交通平台，将CBD和通州一担挑5-4-1.第一张牌：新洋屋运动之“巴士革命”44五、对应措施•试住者对产品进行价格评估，然后按一般商品的价格策略定价（以叠拼、双拼为主）•对试住客户评定的价格进行大公开，充分体现物有所值的概念，让项目与周边相比较的高价格成为亮点和更高生活品质的象征•积累客户对平层进行统一放号5-4-2.第二张牌：新洋屋运动之“客户定价，集中销售，蓄水放闸”宗旨：快速启动8号地建设，力争7月份封顶，从而利用产品、价位的剪刀差，制造焦点效应，强销平层45五、对应措施•广场风筝节•骑马俱乐部•广场汽车电影院•业主生日晚会•秋季时装表演•意大利美食品尝•爵士音乐会•撒野公园游园活动•露天轻音乐会5-4-3.第三张牌：新洋屋运动之“激情周末广场活动日”宗旨：充分利用现有资源，激发消费者对近郊生活状态的欲望，给消费者了解项目的机会46五、对应措施•在售楼现场标明消毒字样的同时注明消毒的具体时间•合理安排到访人员，解除业主的紧张心理•在出入口处设置消毒垫•所有物业人员及销售人员不得戴口罩•向下定的客户赠送保健食品，另加美好的祝愿和贺词5-4-4.一条建议：非常时期，非常方案宗旨：在非典时期，体现本项目的健康概念与安全服务措施47综上所述，我们制订了四个策略，细化了“九张牌，五条建议”，认为完全有把握实现预定的目标但是这还不够……48次序感：1、6、7、8月（导入期）：A.明晰“新洋屋运动”的内涵与主旨；B.把国际城是什么说清楚（花园洋房、会所、科技等）；C.配合体验模式，快速提高知名度2、9、10、11月（强销期）：A.强销平层；B.推动产品的全面销售特别补充491.好的想法，需要专业的执行与监控2.加大前期广告投放力量，确保能把项目形象拉高到预定高度，将为后期的推广节省大量的资金，且事半功倍3.严格按计划执行，灵活进行调整特别补充50•壹准大业是整合传播公司•希望客户能感受到这一点，认可这一点，承认我们的价值。最后，关于我们：51更高效率更优组合更佳业绩让我们一起走向成功！52谢谢！THANKS！53六附件目录1-项目分析2-市场分析3-竞争项目分析4-目标消费群分析54附件1-项目分析551-1.项目基本情况分析•区位：位于通州区永顺镇，距通州卫星城3公里，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心地带•交通：南距京哈高速公路700米，西距通顺路2公里，东距六环1公里，距国贸22公里（车程20分钟）•环境：目前周边环境较差。周边有月亮湾等高档渡假村、中加双语学校、大型加油站等配套。东南西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。•周边规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医疗中心、体育中心。561-1.项目基本情况分析•社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。其中一期8号地11万平方米。•社区规划：