AE堂-如何撰写能打动客户的公关策划案

如何撰写能打动客户的公关策划案易广涛QuaintoNICG旗下趋势中国传播机构首席战略顾问中国公关网·公关大讲堂2010.02.27为什么需要策划？PlanisImportant策划的重要性革命领袖孙中山决定冒险赴港，与十三省革命代表见面会谈，策划革命。急于刺杀孙的清廷与革命党双方在香港展开了一场又一场惊心动魄的“全城追杀”……最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。为什么需要策划？PlanisImportant策划的重要性策划使达成目标变得可以管理和控制。提出实现目标的路线步骤、办法和预判。为什么需要写策划方案？PlanisImportant策划的重要性为什么需要写策划方案？PlanisImportant策划的重要性为了合作各方实现沟通一致，协调行动。给所有分解的细节工作提供指引。公关策划案是针对企业公关需求及目标而提出的实效解决方案之建议书。为什么要用PPT？信息量、策划度、表现力、系统性。耐心、时间、容忍度。Youhavetopoweryourpoint!为什么要提案？提案更重要的是一个让大家达到一致，并且对行动建立信心的过程！不要去证明方案合理性，要去展示方案的必要性。让我们开始一场策划的旅程吧！策划是一件没有标准且难以精确给出方法的事情我希望，这只是一个开始，激发起大家对策划的兴趣策划其实很容易的，你肯定可以成为一个优秀的策划人（如果你想）•公关策划案类型以及如何解决企业的需求•公关策划案的组成部分•一个好的公关策划案应该注意哪些方面•撰写公关策划案需要经过哪些步骤•如何更好地让客户接受你的创意内容大纲Contents公关策划案类型及对应的企业需求Part1公关策划的类型中国国际公关协会公关类别划分Types时间维度项目主体策划范畴方案性质年度季度月度时刻点企业或品牌产品或服务人物或事件参考前表整合事件媒介/传播咨询界定思路初案建议书……实施方案汇报文件全国实施指引11月百度大厦乔迁庆典活动策划区域维度国际全国区域城市特定渠道……Topic公关策划方案定题定义题目：关乎您是否清晰了客户的真正需求和核心关注；关乎您是否能控制所有参与人员投入工作的范畴；关乎您是否能写对PPT的第一页，避免一露面就被PASS的风险！如果你对一个客户完全没有了解，中标率是非常低的如果一个客户非常不愿意向你透露信息，那么客户诚意也相当的低充分了解您的客户是一切的开始Beginning客户的基础信息客户的企业类别、企业特性、营销特性客户既往的成功营销案例（baidu新闻搜索是一个好的方式，企业网站一定要看）客户的风格和偏好客户的资源和局限客户是否有足够的诚意（及时识别骗想法的、忽悠人的等）客户对接人是谁，听标人是谁，最终决定人是谁（或者决策机制是什么？）听标人关注的重点本案的背景信息客户的本次邀标的政策背景、市场背景、竞争背景等项目基础信息客户的本次邀标的核心目标？（宣传、拉动销售……）客户想要一个什么样的案子，建议案？策划案？执行案？客户想花多少钱做这个案子？其他应标企业的情况知名程度、企业量级、优势点、风格、竞标人然后您需要了解这次应标的情况Beginning小贴士：标书绝对不是一眼扫过就扔一边的东西，客户往往发标的时候都会字斟句酌，标书往往透露非常多的信息，一定要仔细研究确定应标战略我们要着重突出的优势：创意、资源、设计、执行力、媒体关系等我们的方案及提案的风格：清新简洁？气势恢宏？亲切熟悉？选择最适合的提案团队每个人都有自己独到的能力和风格，选择适合这个案子的人来参与是成功的诀窍制定一个分工和时间表即使你只有自己一个人来做，你也可以找到一些高手来支持你有一个时间表对你一定有帮助，至少你不会在提案的前一天晚上彻夜奋笔确定您的应标策略Beginning小贴士：磨刀不误砍柴工，不要急于动手写，先给自己制定一个小计划，包括时间安排和人员安排，尽量在动手前与有经验的同事聊一聊，可以确认你的方向是否正确。往往我们在写案子的时候，非常随意的敲上活动目标。但其实，目标是要格外需要严谨态度的，切不可轻视。在脑力风暴前界定清晰的目标，可以避免迷失方向而且，很多大企业的客户，是非常注重对目标的阐述，如可口可乐、三星、中国移动等。目标体现了方案背后的代理公司对客户的深刻理解和认识上的高度契合。如果你的目标说得不准确和到位，那客户如何继续听下去呢？字斟句酌的写出本案目标Beginning我知道是怎么回事了我知道我们要达到什么目标了……我建议如此这般做，具体是……一定会取得预期的效果。公关策划案的组成部分Part2公关策划的组成定题背景及分析结论及思路主要解决建议核心元素表现建议内容细节附件Background背景EconomicStatus金融风暴下TradeTrends通讯步入3G时代MilestoneoftheCompany第1000万个互联网宽带用户产生MediaFocus召回事件引起媒体的高度关注PublicOpinion网民对Google公司的做法表示出两种意见ConsumerInsight安全是航空旅客最核心的同时最难辨认的关注点找到最具代表性权威性的明确信息：企业熟悉的洞察，企业忽略的（传播领域）引起关注。镶嵌数字的定性描述，并确保表达的洞察性和先见性。Analysis分析Problems问题在于……Opportunity机遇……Strength&Weakness强项弱项……SWOTShowreal表明真相Conclusion总结现象Somethingpending值得继续确认跟进的是……分析的过程就像诊脉行家一出手，就知有没有。千万不要以为分析只是八股文，你是专家还是笨蛋，客户往往在分析阶段就能看出来了。分析就像诊脉，不仅要说得对，还要说在点子上。有时候，你得说到客户的痛处。有时候，你得说到客户的痒处。无关痛痒的分析只能说明你是笨蛋。分析不到位，客户就会严重质疑你后面的内容。因为脉都没有诊对，你开的药他怎么敢吃？统筹小组信息收集小组执笔撰写小组创意小组投标小组传播小组TeamWork您可能需要团队工作全案主笔章节执笔投标情报演艺创意平面创意三维创意文学创意策划包装前期研究报价核算场地专员资源统筹投标演讲标书制作应标跟进应标资质传播策划媒介决策媒介专员策划监制投标总监策划顾问你已经做了足够多的功课了，下面开始头脑风暴吧提前把你准备的背景资料和目标发给每个参与的人，让大家提前有一个思考和发酵的时间组织一个脑力风暴，给大家准备点饮料，或者选在一个环境好的地方，创造放松愉快的环境脑力风暴的过程要注意以下几点：一定要围绕清晰的目标进行，目标和出发点要一致（把你的目标大大的写在黑板上）在目标明确下，让大家尽可能的发散，多么的幼稚、多么的天马行空都不要打断对方甄别idea的时候，要谨慎，美女有第二眼美女，idea同样有第二眼idea抓住一个好的想法要不断的再讨论、再挖掘（很多想法好刚出来的时候都很粗糙）当一个好想法出炉，一定要注意让所有人都参与意见进行批判。有时候客户一句话就可以否决一个精彩的提案，所以尽量多让自己人找毛病。尽量让你的案子没有硬伤。BrainStorming开始头脑风暴吧工作单方案模板方案工作单（撰写提纲）平面工作单三维工作单演艺工作单文学工作单定题背景及分析结论及思路主要解决建议核心元素表现建议内容细节附件案例分享好的策划方案的注意事项Part3好方案注意事项能够满足客户的需求是第一位的特别的，以前没有过的，令人印象深刻的对社会、对行业有意义的充分结合时代背景的，或预示即将兴起的（策划是有保质期的哦）对受众来说，有兴趣的有才情的不自恋的真诚可信的成本低的……其实一条标准就够了，想像你是受众你对这个活动的感觉是怎样的？你能够被打动么？好idea的标准存在么？GoodIdea好Idea的标准存在么？GoodIdea好Idea不代表好策划好的idea不代表好的策划，差别在于对客户的价值好的策划应该是意料之外情理之中意料之外，是创意的体现，是好策划的要求情理之中，是对客户需求的满足，是说服客户接受这个策划的根本受众满意、客户满意GoodIdea策划人不是最有点子的人请记住：好的idea可以从任何人脑袋里冒出来，某人的随口戏言可能是惊世的策划，最优秀的策划人不一定是最有idea的人最优秀的策划人是最能按需要甄别、打磨众人的idea，并能够组装成完美策划的人所以，策划人更像是idea的伯乐，同时好的策划人可以对idea进行精心打磨和精心组装甄别、打磨、组装GoodIdea找不到新的食材，就用新的烹饪方法超女之前，一样有歌唱比赛，一样有选秀，但超女成功了。越来越多的案例显示，在这个信息爆炸的时代，你无法找到新的素材了。那么新的组成方式、新的创意细节将成为策划的着重点。所以，在“烹饪方法”上做文章吧把不相干的两件事完美的混搭，是时下流行的重点哦！GoodIdea当您真的没有点子了……看一些行业内的媒体推荐杂志类：《成功营销》……推荐网站类：各种时尚杂志：因为很多优秀企业的公关活动在《时尚先生》这样的杂志上都有看看湖南卫视，也是不错的选择与你相关行业朋友交流与其他公关、广告的同事聊聊，他们可能有好的建议或案例给你与记者聊聊，他们是最见多识广的人了走出去，伸出你的触角对社会热点保持敏锐的关注（不仅仅是新闻大事，也包括一些流行的东西，各种新鲜的东西）当你在中关村，可以顺便看看商家的活动信息当你在超市，看看可口可乐的堆头，看看产品包装上的活动信息可以学习的地方无处不在……你有独特资源，希望客户被采纳你需要一个合情合理的方式把时尚盛典的赞助项目给夏利推荐不是聪明的做法但是适当的引导也是能够起到一定的效果的这就在于你要在策划中营造出这种合理性Resources推资源的时候要合情合理•主题的追寻过程，是一个去粗存精、不断打磨提炼的过程•先用100个字陈述客户这场活动的核心意义•再用30个字描述这场活动的精髓•根据客户风格，用4-8个字去概括和升华组装idea的过程是一个辛苦而复杂的过程很多需要考虑的因素是相互制约甚至是矛盾的你需要考虑如下要素：环境要素时间要素空间要素受众要素执行要素媒介要素……让我们把idea组装起来闭上眼睛，像过电影一样，把活动在你脑海中预演一遍，如果你已经能获得全过程的清晰画面，那么你已经完成这一步了。此外，多设想一些不确定因素，你的策划是否能够应对这些风险呢？法式大餐与炸薯条第一流的策划，无法通过标准化产生，就像最美味的菜肴不会出现在快餐厅里一样但标准化可以让我们更快捷的完成策划工作，并且达到可以交付客户的质量毕竟很多策划工作需要的不是100%的完美主义，而是100%的速度与70%的品质而且很多时候，炸薯条式的策划可能提供更有品质的结果让我们用烹饪法式大餐的态度，开启快餐策划的时代吧！祝各位多策划多收获！THANKYOU!感谢蓝健的PPT！