第7章 物流营销战略规划

第7章物流营销战略规划本章学习重点物流营销战略规划过程物流市场细分的概念及作用目标市场的概述、评估及选择物流企业市场定位、依据[【引例】麦德龙是世界著名的跨国公司，成立于1964年，在世界500强中名列前50，在商业企业排名中位居前3名，是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。在全球，麦德龙采用的是会员制。会员应当具有法人资格，主要包括4大类：餐饮业各类企业；中小型零售企业；需要原材料的经营类企业，包括工厂、小店面、夜总会等；需要原材料的非经营类机构，包括政府机关、学校、各种联合会等。从以上麦德龙的目标顾客群体的定位和选择，可以看出其销售的对象就锁定在会员范围内，同时会员又都是以批发为主的厂矿机关及中小型服务企业。这样的定位不仅能够本着其专业的态度为目标顾客群体服务，同时又为自己的顾客服务提供了良好的空间7.1物流营销战略规划过程——物流营销战略概念物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略7.1物流营销战略规划过程——物流营销战略规划过程识别和鉴定企业现行战略分析物流市场营销环境准备战略方案确定物流营销战略目标评价和比较战略方案确定战略方案7.2物流市场细分——物流市场细分概念及作用物流市场细分的概念物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场被划分为不同子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式，而不同子市场的需求者存在着需求和特点的明显差异。7.2物流市场细分——物流市场细分概念及作用物流市场细分的作用★有利于物流企业抓住市场机会★有利于选择目标市场和制定市场营销策略★有利于物流企业占领自己的目标市场7.2物流市场细分——物流市场细分依据★客户行业。按客户所属的行业性质可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。★地理区域。从地理区域考虑可将物流市场分为区域物流、跨区域物流和国际物流。★物品属性。按物品属性可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场。★客户规模。从客户规模角度可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户。7.2物流市场细分——物流市场细分依据★时间长短。从时间性方面可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。★服务方式。以服务方式为标准可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式。★利润回报。从所赚取利润程度可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。7.2物流市场细分——物流市场细分步骤⒈选定产品市场范围⒉列举潜在顾客的基本需求⒊了解不同潜在客户的不同要求⒋排除潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准⒌根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称7.2物流市场细分——物流市场细分步骤⒍进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。⒎在调查基础上，估计每一细分市场的规模，即估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。7.3物流企业目标市场选择——目标市场概述目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。因此，物流企业在市场细分的基础上，需要根据企业的自身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。7.3物流企业目标市场选择——目标市场类型和评估目标市场的类型★单一市场集中型物流企业的目标市场★产品专门化型物流企业的目标市场★市场专门化型物流企业的目标市场★选择专门化型物流企业的目标市场★全面进入型物流企业的目标市场7.3物流企业目标市场选择——目标市场类型和评估目标市场的评估★有一定的规模和发展潜力★竞争者未完全控制★符合物流企业目标和能力7.3物流企业目标市场选择——目标市场营销策略及其影响因素目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般有3种基本的目标市场策略，包括无差异市场营销策略、差异性市场营销策略及集中性市场营销策略。7.3物流企业目标市场选择——目标市场营销策略及其影响因素3种目标市场策略对比无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略理论基础成本的经济性客户需求的异质性经营的专业化指导思想把物流购买者看成是具有相同需求的整体对不同细分市场设计不同的物流活动低的产品突破一点取得成功减少生产与储运成本更好满足消费者需求集中资源优势节省促销费用减少经营风险局部市场成功可能性大减少营销投入提升企业形象及市场占有率适用产品极少增加营销成本市场区域小市场竞争激烈资源配置不能有效集中经营风险较大易受竞争企业攻击企业实力强企业实力强企业实力不强产品同质性高产品同质性低产品同质性低市场同质性高市场同质性低市场同质性低产品处于投入期产品处于成长期或成熟期产品处于衰退期竞争者采用无差异策略竞争者采用差异性或无差异策略竞争者采用差异性策略竞争者较少，竞争不激烈竞争者多，竞争激烈竞争者多，竞争激烈优点缺点适用范围7.3物流企业目标市场选择——目标市场营销策略及其影响因素目标市场营销策略的影响因素★企业资源或实力★产品的同质性★市场同质性★产品所处生命周期的不同阶段★竞争者的市场营销策略★竞争者的数目★其他因素7.4物流企业市场定位——市场定位的涵义市场定位（MarketPositioning）就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。7.4物流企业市场定位——物流企业市场定位依据和过程物流企业在进行市场定位时要考虑的因素：◆具体的产品特点◆特定的使用场合及用途◆顾客得到的利益◆使用者类型7.4物流企业市场定位——物流企业市场定位依据和过程市场定位的过程◆分析目标市场顾客所重视的服务特征，对其进入的目标市场有一个大致的认识。◆明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势。◆显示独特的竞争优势。◆进行市场定位。7.4物流企业市场定位——物流企业市场定位战略⒈避强定位战略这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者或用户心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。7.4物流企业市场定位——物流企业市场定位战略⒉迎头定位战略这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。7.4物流企业市场定位——物流企业市场定位战略⒊重新定位战略重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的顾客转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。