天星旅游度假小镇策划报告

天星旅游度假小镇策划报告曾祥庸工作室2010.1.1报告内容项目市场调研及破题思路项目定位项目概念性规划建议项目分期建议项目分期开发物业建议项目运营策略建议项目市场调研及破题思路前期工作结论点及需解决的核心问题项目市场调研及结论要点类似案例借鉴及破题思路前期工作结论点及需解决的核心问题梳理上一阶段策划思路结论点项目总体发展方向：依托金佛山，打造重庆人的“心灵牧场”，让重庆人从此拥有“城市后花园”。项目休闲产业的缔造方式：现代休闲服务功能与现有传统产业结合，实现深度化、极致化、主题化的休闲体验。项目规划理念：大致分区、交错融合的功能分区思路。尚待解决的核心问题人从哪来？来做什么？需要什么？解决了上述问题，小镇该如何有序、有节奏地开发？为解决问题，我们进行了大量的调研—怎样才能吸引人来？怎样才能留住人消费？怎样才能满足人的休闲欲望?项目市场调研及结论要点调研内容包括（详见附件）针对在重庆一小时圈层有购房需求的潜在休闲消费者，我们拦截了一千多被访者，收回有效问卷200份，了解其对休闲生活方式、生活配套等方面的详细需求，调研成果详见《潜在休闲消费者调研报告》；为了更准确地了解重庆周边休闲度假市场的开发状况和客群特征，我们现场访问了仙女山5个在售楼盘和金佛美庐，调研成果详见《休闲度假楼盘调研报告》；为了解决景区商业配套和商家来源问题，我们针对瓷器口、泰古书画市场、洋人街、大礼堂、展览馆、红岩纪念馆等游乐/旅游/购物场所调研共6处，完成了33份深访，其中包括：万盛石林商家调研5份，仙女山、金佛山、南川农家乐深访8份，休闲会所深访3份，酒吧深访4份，特色客栈深访2份，特色餐饮深访6份，特色商业（旅游纪念品）2份，瓷器口书画研究院深访1人，成都酒店管理专家2人，调研成果详见《商家深访报告》；同时，针对金佛山未来的旅游市场发展空间，我们专门深访了四川康辉的总经理和重庆黄金假期、万友国旅的旅游专家；以寻找打破金佛山景区淡旺季消费局限性的思路。根据对客群的定位，我们在重庆市区投放200份潜在需求调研及产品测试问卷，以作为对本项目产品定位的有利参考。（详见附件）•调研对象：•受教育程度良好，多为大专/大本学历；多为企业中高层管理人员、中高级技术人员或私营企业主；•总收入中上水平；在近期或未来中短期内都有较强烈的购房意向。潜在休闲消费者调研结论：购置物业的用途•84.5%的被访者为二次置业，置业目的以休闲度假和投资为主；如在金佛山置业，其主要用途是休闲度假或老年常住/养老；•如在金佛山购置第二居所，主要还是围绕核心家庭（年轻夫妻、或带小孩）的使用，部分会考虑增加给父母养老的功能；•大多被访者在夏天、节假日或春暖花开的时候郊区物业度假消夏；居住天数大部分集中在20-65天，平均一年中有36天会在郊区物业中度过。参考意义：我们的产品应该充分体现休闲度假特征，满足家庭功能需求，同时兼顾投资性。来金佛山的休闲度假行为•被访者最希望在金佛山参加的休闲活动主要是爬山、散步和聊天；•在金佛山进行休闲度假，被访者最希望有的几大业态配套分别是：休闲类（温泉SPA、茶坊、酒吧）；餐饮类（中餐、当地风味美食、西餐）；购物类（日常用品、特产纪念品、工艺艺术品）；•在金佛山休闲，90%的被访者能接受的消费水平在200元以内；•82%的被访者接受院落式主题文化客栈，其消费水平以每人每天的费用在100元以内为主。参考意义：金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限；但从他们的需求表述中，我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休闲度假项目来吸引客群，同时对金佛山景区发展形成有效补充。购置郊区物业的特征•购置郊区度假物业首选温泉景区（北温泉）、仙女山、缙云山和金佛山；•再次置业首选花园洋房（49.5%）和酒店式公寓（31%）；更倾向拥有安静度假环境的郊区物业；•大多数被访者需求中等面积、房间个数适中、平层结构，面积集中在90㎡的中小户型，总价35万元以内（根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应比其选择高出15%~20%）；•大多数都要求有私家花园（院落），不排斥公共交流空间；在总价的约束下，过半被访者选择私家花园（院落）面积为20㎡以内。参考意义：金佛山景区具有一定的知名度，但温泉景区显然更具特色吸引力，因此本案需创新个性化休闲主题与之抗衡，同时也应该考虑具有自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看，他们更倾向于中端、生活气息浓厚的度假区域。对郊区（景区）物业的相关看法•郊区物业最需要的五大配套设施依次是：大中型超市、餐饮、银行、泳池和茶楼；•景区物业与城区物业相比，劣势主要是距离城市太远、交通成本高、周边生活配套不完善、入住率低和安全性差等；•影响购房决定的前五项因素分别是房屋单价、周边公共配套、与市区的距离及交通便利性、社区安全性和长期的升值空间。参考意义：提高配套成熟度，克服距离和交通带来的心理抗性；利用价格优势结合配套完善的生活方式塑造项目优势。到金佛山景区置业的需求特征•绝大部分被访者不了解“金佛美庐”项目，其中近40%的被访者表示对该物业有兴趣，并认为该项目价格基本合理；•酒店式公寓、老年公寓/养生公寓和度假型小独栋别墅（面积小于200㎡）、商务别墅是金佛山西坡脚下相对更适合开发的物业；若在此置业，他们最可能购置酒店式公寓和度假型小独栋别墅；•60.5%的被访者希望开发商提供全精装物业；而希望提供清水房的被访者所担忧的主要是装修材料和装修质量等；•被访者认为本案优势是知名度高，劣势则是距离市区太远；并认为金佛山周边住宅物业的合理价格在3500元以下/㎡（根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应比其选择高出15%~20%）；•81.5%的被访者接受酒店式物管服务，且大部分都愿将度假物业纳入酒店客房一体经营。参考意义：受景区推广宣传力度影响，金佛山景区的度假物业没有树立市场口碑，这也间接影响了受众群体对物业档次和价格的判断；从被访者对精装修、酒店式物管服务等项目的接受程度来看，他们倾向于在郊区购置能够提高便利生活条件的现代高品质第二居所。重庆周边代表性景区楼盘调研——了解重庆度假物业市场总体特征以仙女山为重点调研对象。•开发特征：仙女山度假物业房地产的开发起始时间是2008年的4月，快速发展时间是2009年的6月~10月，现有开发量十多万方以上，总体销售周期较短，2~3个月即可达到当批次基本销售完毕。已交房产品入住率较低，不到10%。本次调研的5个对象楼盘均分布在仙女山景区大门之外的道路两侧。•客群特征：以重庆主城区为主，武隆、丰都为辅，家庭均有至少一辆车，多数年龄在35岁以上。购买目的最多是为休闲度假，其次为养老，附带投资。休闲度假的方式较为单一，以晒太阳、打牌为主。休闲度假楼盘调研成果梳理•物业特征：现阶段推售产品类型单一，以酒店式公寓和花园洋房为主，面积控制较小，面积区间主要在28～80多平方米。别墅产品极少（少量叠拼），但后期会加大开发。现有物业均以西式风格为主，基本为清水房交房。•价格特征：低总价特征明显，最低总价约8~9万元/套（洋房均价约3500元/㎡，叠拼别墅均价约为5800元/㎡）。从2008年到现在涨幅达到1000元/㎡，投资升值潜力明显。•配套特征：缺乏内部配套，以景区内部配套和山脚仙女山小镇配套为主，且距离较远；其中夏宫国际社区拥有唯一的18洞高尔夫球场。但附近有机场2015年首期投入运营，对当地物业价值提升具有重要意义。•营销特征：以面向重庆市市区推广为主，除夏宫国际社区没有在主城区设置售楼部，其他4个楼盘均有，以江北区为主。考虑到地缘关系，同时参考金佛山北坡开发的“金佛美庐”•开发特征：现在金佛山景区只有“金佛美庐”一个项目，不具代表性，仅能作为参考。受景区知名度和开发现状的约束，该项目销售周期比仙女山景区物业长，6个月完成销售78%（详情见附件）。•客群特征：以重庆及周边地区购买情况居多，其中重庆购买群体占总体销售的70%，南川购买群体占30%，无外地客群购买；以35~55岁的中年群体为主，有事业单位工作人员、个体经营老板等，都具有一定的经济消费实力，均为第三、四次购房，对该项目的购买用途基本都为第二居所。•物业特征：以6层花园洋房为主，仅有3栋独栋别墅和2栋联排别墅，目前仅有洋房在售，别墅以定制的方式接受预定。•价格特征：洋房均价3380元/㎡，别墅透露价在11000~13000元/㎡左右。•配套特征：内部依靠2500㎡五星级酒店配套，外部仅能依靠景区自然配套，无统一规划的配套区。•营销特征：户外广告牌+精装样板房。通过对金佛美庐和仙女山景区在售楼盘的调研，可以看到目前重庆景区度假物业的需求旺盛，主要购买客群为重庆市区需求第二居所的二次（多次）置业人群。物业产品单纯依靠景观资源和低总价作为核心营销诉求，因此在配套上都有一定程度的欠缺，导致入住率很低，从另一角度突显出客群投资的动机。因此，虽然仙女山的休闲度假市场已初具雏形，但其开发缺少统筹规划，缺乏对休闲度假生活方式的深入引导，导致其休闲度假市场发展缓慢，也为金佛山休闲度假市场预留了竞争机会。市场需求存在，相比之下，金佛山该怎么去竞争？景区商家深访除瓷器口外，多数景区商业配套比较简单，以农家乐或客栈为主，有少量酒店和旅游小商品店；瓷器口依托其优越的地理位置和独特的古镇文化特色，一年四季游人如织；而其它景区基本上只是简单地“售卖”景区自然资源，缺乏系统的旅游规划，致使景区旅游品种单一，季节性太强，致使商家难以持续经营，所以商家来源多为本地人，经营规模和档次都较低。因此，配套不足导致游人少，游人少导致商家经营乏力，景区收入低下，形成恶性循环……所以，完善的旅游规划和持续的人流量引入是金佛山景区破题的关键，是解决如何吸引人来、如何留住人、如何带动消费的根本。但是，如何才能保障景区持续的人流量？——专家解读重庆近郊旅游市场特征:•类似于金佛山这类重庆一小时圈层旅游市场，其区域性旅游消费特性十分明显，暂时不具备跨省的能力，基本以重庆人为主。•而重庆游客很少会采取跟团的方式到达这种近郊景区，一般都是散客自驾，这对景区的配套要求比较高，但重庆周边大部分旅游景区在特色、文化和配套服务上都存在欠缺，开发不成熟；普遍存在定位模糊、功能不清晰的弊端；•因此对于金佛山景区，系统的旅游规划和完善的配套是亟需解决的问题。如果现在开始改造，至少三年以后，游客量有望达到50万/年的水平。旅游专业人士深访天星小镇与金佛山景区需要互动首先，天星小镇是整个景区的功能补缺；功能补缺涵盖两个层面：•一是在金佛山游客量达到一定标准后，需要满足其基本的吃住需求；•二是在一定层面上解决金佛山旅游品种单一、难留人气的问题。文化内涵、休闲方式的创新是打造休闲度假项目的核心课题•国内大休闲产业已逐渐形成，但重庆旅游市场仍未能形成有足够吸引力的休闲度假经济；；•城市中产阶级对旅游度假经济的支撑作用尤为明显，而重庆目前旅游度假市场没能充分满足中产阶级人群的需求。——重庆休闲度假市场还处于初级发展阶段！寻找市场的主流消费群体、满足其休闲需求、围绕其需求打造产品是金佛山景区和天星小镇连动开发的基本思路。关于对中产阶级的界定——最流行的定义（泛定义）：他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。中国的中产阶级（特殊国情）：高级职业经理人、IT精英、高级知识分子、高级白领、私营企业主、CEO、演艺界明星、传媒界管理层、体育明星……季节性消费特征明显，休闲度假项目单一、有限，不能持续吸引客群，缺乏旺季时间段之外、有核心吸引力的休闲度假生活方式的导入。现有景区配套商业档次偏低，只具备餐饮+住宿的基本接待功能；虽然有星级酒店作为补充，但是高、低端分化，有大量中等、中偏高等收入人群的休闲度假消费需求没有得到释放。综上所述，制约金佛山景区发展的主要问题在于：案例借鉴及破题思路同样是