第9章 房地产市场营销价格策略

第九章房地产市场营销价格策略1内容提要房地产价格及其构成房地产价格特征及其影响因素房地产定价目标房地产定价方法房地产价格策略房地产价格调整策略2学习目标了解房地产价格的概念机构成要素了解影响房地产定价的主要因素掌握房地产定价方法及定价策略能够在分析影响项目定价因素的基础上，进行房地产营销定价9.1房地产价格及其构成9.1.1房地产价格的概念经济学意义上房地产价格的概念：是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品中劳动与物化劳动的货币表现。营销学意义上房地产价格的概念：房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。（根据实用价值、贵重价值和稀缺价值）4房地产价格与一般物价异同共同之处：都是价格，用货币表示都有波动，受供求等因素的影响都是按质论价，但不同地区的房地产价格是有差别的房地产价格更有特殊性房价一般表示为交换代价的价格，也可为使用和收益代价和租金关于房地产权力利益的价格，房价是长期形成的9.1.2房地产价格的构成1、土地开发使用费（1）土地出让金（包括国土资源局和国家收取）（2）征地拆迁费（3）土地直接开发费（4）七通一平费：水、电、排污、排洪、气、通讯、道路（场地平整、勘察设计、临时设施、桩基工程、土建安装、管理费）（5）耕地占用税、耕地开垦费、征地管理费2、房屋建筑安装工程费：指新建全部建筑物、构筑物的施工及设备购置费用（人工费、材料费、机械使用费、施工管理费、设备购置及安装费）63、管理费用、销售费用和财务费用4、利润和税金（营业税、城市维护建设税、教育费附加）5、基础工程费（主体工程基础费用）6、城市基础设施配套费7、前后期费用79.2房地产价格特征及其影响因素9.2.1房地产价格的特征1、长远性2、不易识别性3、区位性4、趋升性89.2.2房地产价格的主要影响因素成本因素：房地产价格构成中最基本、最重要的因素，也是房地产价格最低经济界限。（盈利临界点）房地产成本有个别成本和社会成本之分。个别成本：某个房地产企业生产某种房地产时所耗费的实际费用。社会成本是指在房地产部门内部，不同房地产企业生产同种房地产商品所耗费的平均成本。9市场需求（制定房地产价格的上限）竞争因素（在最高和最低价格幅度内，具体价格取决于同类产品竞争产品的价格水平）产品差异产品差异主要表现在建筑风格、户型、景观环境设计等方面。（1）建筑风格的影响（2）景观环境设计对市场价格的影响（3）户型对市场价格的影响购房者的心态因素政府的作用、国际因素、社会因素、经济因素环境因素(噪声、大气污染、绿化、清洁)9.3房地产定价目标概念：是指房地产开发商在营销过程中，确定其房地产销售价格的指导思想及判断和调整价格水平的依据。不同企业在选择定价目标时会不一样。同一企业在不同时期会有不同定价目标。111、利润最大化目标（1）追求高价位而使利润最大化（2）扩大房地产销售数量而使利润最大化这类企业在市场上享有较高的声誉，生产技术和产品质量在市场上处于领先地位，同行中竞争对手的力量薄弱。122、市场占有率这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：（1）存在大量生产的物质条件（2）总成本的增长速度低于总产量的增长速度，能够找出（取得最大销售收入的）最佳价格与销量的组合方案（3）单个产品的生产成本低于同类产品的生产成本133、稳定价格目标实质是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动，经营风险也就越小。4、以树立企业形象为定价目标5、企业生存目标、加速资金周转149.4房地产定价方法是指企业为了在目标市场上达到预期的营销定价目标，而给产品制定的一个基本价格和浮动的方法。9.4.1成本导向定价法以产品成本为基本依据，再加上一定利润和税金来确定价格。1）成本加成定价法：即将全部成本加上一定比例的预期利润作为价格计算公式：平均单价=单位产品成本*（1+预期利润率）15案例某一项目的总成本为1500万元，预期利润10％，则总售价为1650万元，再将此1650万元分配至每一单位的房地产商品，即得到单位面积平均售价，再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。优点：计算方便，定价着眼于成本，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用此法可保证开发商获得正常的利润。局限性：不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，可能形成销售压力。加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。162）目标利润定价法：在成本的基础上，保证企业获得预期的目标利润或投资收益率，根据估计的总销售收入和估计的销售面积来制定价格的方法。(1)确定目标利润额，计算公式为：目标利润额=总投资额*利润率目标利润额=总成本*目标成本利润率目标利润额=新销售收入*目标销售利润率(2)保本价格:计算公式保本价格=固定成本/预期销售量+单位变动成本(3)单位产品的价格计算公式产品的单价=(固定成本+目标利润额)/预期销售量+单位变动成本或产品的单价=(总成本+目标利润额)/预期销售量17例：某房地产企业开发总建筑面积为100万平米的小区，估计未来在市场上可实现销售90万平米，其总开发成本为20亿元，企业的成本利润率为30%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本*成本利润率=20*30%=6（亿元）单位售价=（总成本+目标利润）/预计可销售量=（20+6）/90=2889（元/平米）18目标利润定价优点：可以保证企业既定目标利润的实现。一般适用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。与成本加成定价相比：均以产品成本作为定价的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。不同的是，对利润的确定方法略有差异。以上两种方法比较简单，容易就算，但缺点没有考虑市场需求和市场竞争情况。199.4.2需求导向定价法是一种伴随营销观念更新而产生的定价方法。以消费者的认知价值（理解）、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格的定价方法。1）理解价值定价法：理解值称为感受价值或认识价值，是消费者对于商品的一种价值认知，实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估。基本指导思想：认为决定商品价格的关键是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。20主要步骤：（1）通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值（2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格（3）预测商品的销售量（4）预测目标成本和销售收入（5）确定定价方案和可行性，进行价格决策理解价值定价的关键是准确地商品价值的认知程度。因此必须经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务等内容，以形成较为准确地产品价值观念。212）需求差异定价法（差别定价）：指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要地位的定价方法。需求差异定价法主要形式：（1）以消费群体差异为基础的差别定价（2）以地点为基础的差别定价（3）以时间为基础的差别定价（4）以产品外观、式样为基础的差别定价（5）以交易条件为基础的差别定价此方法适合于个性化较强的房地产产品。但应注意一点：做到使不同的购房客户都能理解价格的差异，避免出现价位争议。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。223）逆向定价法这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出上市价格。特点：价格能反映市场需求情况，有利于使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。239.4.3竞争导向定价法（市场比较法）以市场上同类竞争品的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和产品差异程度来确定价格的方法。制定相对偏低、偏高和相同的价格参与竞争，以达到增加利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。在市场经济条件下，该方法是我国房地产开发商给产品在市场上定价最常用、也是必用的定价方法。比其他方法确定的房地产价格更具有意义。241）随行就市定价法：以市场平均价水平作为自己的价格的方法（可以缓和价格竞争，与竞争者和平共处、中小房地产企业适用，避免两败俱伤）关键确定目前“行市”，在实践中，“行市”的形成有两种途径：（1）在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。（2）在垄断竞争的市场条件下，少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。252）直接竞争定价法：主动竞争的定价方法，以价格作为直接竞争手段而进行定价的方法（大企业所采用）如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，而且，产品本身并无突出特点参与竞争，则可打价格王牌，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率；如果产品特色显著，卖点多多，成本较高，或处于领导地位的开发商，则可以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同层次的消费者群；如果必须与对方制定相同的定位进行竞争时，企业应注意发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害。2627小结成本导向定价法：成本加成定价、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法需求导向定价法：理解价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、直接竞争定价法289.5房地产定价策略有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放，又可以给开发商带来较高的投资回报。房地产产品在不同发售阶段、不同地点可采用不同的定价策略。291、房地产心理定价策略所谓房地产心理定价策略，就是根据消费者各种购房心理（求廉、求吉），微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略。1)尾数定价策略（非整数定价策略）：求廉心理，如3999元/平米比4000元/平米好2)整数定价策略:求方便心理，如一栋别墅600万，一套高级公寓100万元3)口彩定价策略:求吉利心理，如6666元/平米，9888元/平米，门牌号:6184)满意定价策略:充分兼顾生产者、经营者和消费者的利益，使各方面尽量满意的定价策略302、房地产组合定价策略首先辨别各种产品之间的组合关系，然后制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼盘整体的利润最大化。如一个项目中含有商业、住宅、车库、办公等多种类型产品，其定价就必须采用组合定价，以求整个项目的利润最大化。3、房地产折扣定价策略根据商品房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开盘、庆典、调价初期、尾盘发售等）通过减少一部分价格以争取客户的定价策略，通常有以下几种方式：1）现金折扣：一次性、分期付款2）付款期限折扣策略：如“2/10,n/30”以上加强卖方收现的能力，加快资金周转，降低利息负担313）数量折扣：如10人以上团购9折4）季节折扣：非销售旺季或特定场合购买如：严寒、酷暑、春节、房交会期间5）推广折扣指对其房地产产品进行宣传、展销等促销活动的房地产代理商或经销商所提供的价格折扣。这是给房地产中间商开展促销活动的报酬，鼓励中间商积极为开展企业扩大宣传。32房地产定价的程序：（1）选择房地产定价目标（2）房地产市场调查、成本评估（3）分析自身项目与竞争对手的优劣势（4）选择房地产定价模式、方法和策略（5）确定基准价格（6）确定单元价格调整（7）制定付款方式、确定最终价格（8）调整价格偏差33垂直价差：指同一栋建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平米的单价差额来表示。在我国如果是六层的多层住宅，一般是一六楼较便宜，二、五楼居中，三、四楼最贵。一般带电梯住宅（1楼为商业用房）为例，就2楼以上而言，不论小高还是高层，楼层越高，楼价越高，最低单价楼2楼。但顶层开发商反而会定价低。至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。34垂直差价的基准层：与所确定的楼层基价的垂直价差为0的楼层。楼层数越多，则最高与最低楼层的单价价差也越大。影响