(02)【肖智润主编：《企业战略管理》第二章】(2014-09)

企业战略管理——方法、案例与实践肖智润主编机械工业出版社2014年7月第1版Chapter2第2章愿景、使命与战略目标2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材2名言警句如果我们知道自己身在何处，并大致清楚是如何来到此地的，那就可能明白我们将走向何方——如果确定要出现的结果不可接受，应该及时调整方向。————亚伯拉罕·林肯【Ifweknowwhereweareandsomethingabouthowwegotthere,wemightseewherewearetrending——andiftheoutcomeswhichlienaturallyinourcourseareunacceptable,tomaketimelychange.——AbrahamLincoln】2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材32020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材4主要内容◆2.1企业愿景◆2.2企业使命◆2.3企业战略目标核心概念◆组织愿景（organizationalvission）◆组织使命（organizationalmission）◆组织目标（organizationalobjectives）2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材5学习目标◆1）了解企业使命和愿景的基本内涵◆2）理解企业使命和愿景的区别所在◆3）理解使命、愿景和目标在战略管理中的特殊作用◆4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材6【先导案例】中国移动公司的企业愿景与使命1.中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者2.中国移动的使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁1.1企业愿景1.1.1企业愿景的概念愿景的概念表述有广义与狭义之分，广义的愿景概念包括使命，狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大多采用广义概念，而国内学者大多采用狭义概念。国外学者关于愿景的描述，例如：国内学者关于愿景的描述，例如：2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材72020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材8综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义的愿景概念，对愿景概念作如下表述：愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承诺。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材92.1.2企业愿景的功能、特点和确立1．企业愿景的功能首先，明确企业发展方向，指导企业战略决策。其次，协调相关利益者关系，指引企业应对危机。最后，凝聚人心并给以人们希望，激励人们高效地开展工作。2．企业愿景的特点有效的愿景都至少具备以下特点：第一，对未来的活动或未来的组织做出描述。第二，清楚地说明符合大多数利益相关者诉求的各种机遇，这些利益相关者包括顾客、股东和员工等。第三，是现实可行的。第四，既表达清楚，中心突出，足以激励人们采取行动，同时又很灵活，为人们留有创新的空间。第五，易于沟通。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材103．企业愿景的确立企业在制定愿景时，一定要做好充分的部署和安排。具体来说可按以下步骤进行：(1)高调宣传。(2)召开会议。(3)分类筛选。(4)反复修改。(5)最终定稿。愿景设计的结果，形成一个上下都认同的企业愿景。【战略专栏2-1】企业愿景宣言举例2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材11列出一些公司有效的愿景宣言例子。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材121.2企业使命2.2.1企业使命的概念企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业战略管理者为企业确定的较长时期内生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命一般包括企业哲学和企业宗旨两方面的内容。1.企业哲学（核心价值观）企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。2．企业宗旨（核心目的）企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材132.2.2企业使命的作用企业使命在战略中的主要作用如下：1．明确企业核心业务与发展方向。2．协调企业各种利益相关者的分歧。3．帮助企业树立用户导向思想。4．表明企业的社会责任。5．为战略和目标实现打下基础。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材142.2.3企业使命的定位与描述1.企业使命的定位（1）企业生存目的定位（2）企业经营理念的定位（3）顾客需求的定位（4）企业形象的定位2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材152.企业使命的陈述（1）确定企业使命时应考虑的因素1）企业发展历史2）企业领导者的个人偏好3）企业资源和管理能力4）企业外部环境变化5）其他与企业利益相关者的要求和期望2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材16（2）企业使命的构成要素1）顾客2）产品或服务3）市场4）技术5）对企业生存、发展和盈利的关注6）经营理念7）自我意识8）对公众影响的关注9）对员工的关心2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材17（3）优秀企业使命陈述的原则和要诀1）企业使命陈述原则制定公司的使命陈述需要公司的高层管理者将以下五条原则融会贯通：A.简短。B.简单。C.公司特性。D.可执行性。E.可度量性。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材182）企业使命陈述要诀A.使命陈述应突出“需求导向”而不是“产品导向”。B.使命陈述范围宽窄适当。C.使命陈述语言措词要精准。【战略专栏2-2】企业使命陈述举例2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材19列出一些公司的使命陈述例子。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材202.2.4企业愿景与企业使命的关系从广义上看，企业愿景和企业使命其内涵是相通的，所以，现实中经常被混用。但从狭义上看，企业愿景侧重于从企业自身的角度出发，描绘的是企业未来希望达到的一种境界，而企业使命则更侧重于从企业所从事的经营活动内容和性质的角度出发，所关注的是企业经营的总方向和总目的，以及如何满足顾客需求的总体原则和经营思想。【战略专栏2-3】尚德求真以文化人——GY大学经管学院的愿景使命2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材212.3企业战略目标2.3.1企业战略目标及其作用1.战略目标及其特点企业战略目标（Objectives），也有广义与狭义之分。广义的战略目标包括愿景、使命和目标，即愿景、使命和目标都属于战略目标范畴，可以统称为企业的目标或战略目标。狭义的战略目标不包括愿景和使命。但狭义的战略目标又可分为非财务目标和财务目标，非财务目标往往也称战略目标。战略目标具有以下特点：（1）宏观性（2）长期性（3）相对稳定性2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材22（4）全面性（5）可分性（6）可接受性（7）可检验性（8）激励性2.战略目标的作用（1）战略目标是企业制定战略的基本依据和出现点。（2）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。（3）战略目标是企业战略控制与评价的标准。（4）战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材232.3.2企业战略目标制定1.战略目标的内容确切地讲，企业战略目标实际上是一个目标体系，由众多的子目标和各种类型的目标组成。德鲁克指出，每个企业都需要制定目标，并形成一定的目标体系，其内容包括：（1）市场地位方面的目标。（2）技术改进和发展方面的目标。（3）生产力方面的目标。（4）物资和财力资源方面的目标。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材24（5）利润方面的目标。（6）人力资源方面的目标。（7）职工积极性发挥方面的目标。（8）社会责任方面的目标。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材251.战略目标制定的原则企业在制定战略目标的过程中，主要遵循以下原则:（1）关键性原则（2）平衡性原则（3）权变性原则（4）定性定量相结合原则2.战略目标制定举例（1）盈利能力方面（2）市场方面（3）客户方面（4）生产率方面2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材26（5）产品方面（6）资金方面（7）生产方面（8）研究与开发方面（9）组织方面（10）人力资源方面（11）社会责任方面2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材272020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材28复习思考题1.企业愿景的功能和特点是什么？2.企业使命有何作用？确定企业使命应考虑哪些因素？3.企业使命陈述应遵循什么原则和要诀？4.企业愿景与企业使命的关系是什么？5.何谓企业战略目标？制定企业战略目标应遵循什么原则？[实践项目]请你为所熟悉的公司（或大学、学院）制定愿景和使命，并与同事（同学）讨论，反复修改，最后写下你的结果并解释之。2020年3月3日星期二高等院校“十二五”应用型规划教材29