朝阳大悦城品牌建设及推广方案

＞＞＞迪思公关2009.03大悦城品牌建设及推广建议From2009to2010＞＞＞商业地产发展阶段解析第一代：百货商店第二代：超市卖场第三代：购物中心第四代：体验式商业所谓第四代商业形式，就是在一个建筑物内，在集纳精品超市、特色百货的同时，引入餐饮、休闲、娱乐、健身、美容等多种业态，并运用空间布局、室内景观设计等手段打造公园式环境这是业内人士关心的行业的发展问题不是消费者关心的竞争分析概览竞争品牌定位目标群体诉求与推广关键词东方新天地北京第一家真正的shoppingmall20-40岁的广大年轻男女和中高端商务人士一站式的消遣文化体验广场偏大众新光天地高端、时尚的购物体验馆时尚的中高端人群HappyNewLife的生活方式时尚新世界高端、新锐的购物广场高端、时尚、品味生活高端、时尚、综合的shoppingmall中端、时尚双子座职业女性个性、时尚、高贵的天堂30岁左右的职业女性专为女性打造的高端、时尚街区偏女性蓝色港湾国内首家LifestyleShoppingCenter20—49岁白领，城市新贵体验生活方式休闲生活在定位上：国贸、新光天地定位较高端，其他则稍低，甚至大众化诉求推广：整体偏时尚，其中蓝色港湾理念创享新的体验生活方式。目标群体：重叠度非常高、致使在运营上，双子座及蓝色港湾已举步维艰其实对于消费者来说这些地方都差不多＞＞＞肯定能够推广朝阳大悦城但是这样的项目广告语言不合适塑造大悦城品牌项目优势＞＞＞都是通用词汇组成的长定位很难被消费者记住品牌定位＞＞＞问题既推广项目又塑造品牌＞＞＞品牌卖点企业文化需求转变顺应潮流传统文化独特性持续性成长性复制性＞＞＞任务把项目本身独特的卖点提炼成为可以持续的成长的可复制的品牌个性它不随地点形式时间内容的改变而改变把项目像品牌一样塑造把品牌像项目一样推广＞＞＞朝青板块核心地段，与CBD最佳的生活尺度；骨干交通路网，融合地铁交通，便捷可达；CBD中央生活区，1000万平米高尚社区，聚集百万高端消费群；一站式体验商业中心，集合生活态度、消费行为和休闲体验于一体的国际先进新消费模式；家庭为主题的城市生活客厅；全业态，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体；世界级专业团队联合构造。项目卖点这些属于项目的独特清晰优点但它不属于大悦城品牌＞＞＞由项目卖点到品牌个性朝阳大悦城卖点五大优势——区位优势业态优势商铺优势人群优势定位优势毗邻工作与生活交汇处让质@尚触手可及丰富多样的选择超级家庭娱乐的生活方式精彩生活悦彩纷呈的感受CROSS202545工薪阶层年轻白领30核心诉求者目标对象年龄阶层高级白领学生高收入者25岁—45岁中高收入的人群他们的生活（恋爱，结婚，生子，抚育）工作（入职，晋升，提职）也在跨界他们的每一天一周一月一年生活的颜色：白天与黑夜生活的位置：圈子与圈子生活的角色：工作与生活交汇跨界Styling格调优悦Optional选择五悦真彩Reachable时尚触手可及Shining精彩悦彩纷呈Convenient地点近在咫尺CROSSSORSC品牌个性佐证SOHO—SmallOffice(and)HomeOffice作为一种时尚、轻松、自由的生活方式既然代表了自由、开放、弹性的工作方式一个房子两种生活可能IPHONE开启３Ｇ畅享无线的生活方式开启互动无所不能的娱乐方式一个手机的两种生活可能佐证CROSSOVER一辆车的两种生活可能佐证佐证品牌个性提炼CROSS生活中粮〮大悦城近在咫尺触手可及五彩斑斓格调优悦悦彩纷呈Convenient,Reachable,Optional,Styling,Shining不随地点形式时间内容的改变而改变同时描述了地点，业态，消费者工作生活近在咫尺群一站式体验商业Cross中心城市的发展会孕育多个这样的Cross中心全国各个城市将陆续出现这样的形态同样的消费需求会同样的出现独特的持续的成长的复制的CROSSLOGOConvenientReachableOptionalStylingShiningCROSSLOGO公关目标行业层面•将大悦城品牌以“CROSS概念”打造成商业地产的新标杆品牌层面•将朝阳大悦城价值提炼成“CROSS”，树立为大悦城大品牌独有DNA消费者层面•以CROSS概念推广朝阳大悦城，与目标用户产生情感共鸣，锁定大悦城CROSS生活族群＞＞＞22跨悦定乾坤引领向悦潮五悦聚人气大悦掀新风•预热阶段-CROSS之谜2009.4—2009.8•阶段目的：营造朝阳大悦城CROSS谜团引起好奇•诠释阶段-CROSS之潮2009.9——2010.2•阶段目的：阐释朝阳大悦城CROSS内涵•开业阶段-CROSS之悦2010.3——2010.6•阶段目的:聚焦朝阳大悦城CROSS焦点四阶段计划•推广阶段-CROSS之享2010.7——2010.12•阶段目的:展现朝阳大悦城CROSS生活影响期待突破体验＞＞＞23公关策略CROSS之谜在行业、专业媒体炒作时代发展，对CROSS商业模式的消费需求为CROSS造舆论环境，确保CROSS顺势而出以地面神秘灯光布景，以及线上PS运动炒作制造CROSS谜团公关策略CROSS之潮以海量规模向媒体和公众传播大悦城与CROSS的理性、感性层面链接,为大悦城与CROSS建关联，逐步升温凝聚焦点CROSS生活百万调查，同时发放开业答谢礼包一个，实现线上线下联动，引领CROSS生活向悦潮流公关策略CROSS之悦高调举行朝阳大悦城开业庆典，让媒体与顾客互动,激发品牌热情结合公众的兴趣点，把潜在用户的期待转化成消费结合促销，通过购物满一定数量后，参与热气球飞行体验营，从而在时尚类媒体传播CROSS风尚生活趋势公关策略CROSS之享传播聚焦在朝阳大悦城购物、休闲、娱乐的体验和乐趣;年底盘点树标杆，一锤定音掀CROSS年度关键词以线上中国首家大悦城空中体验店、京东促销限时抢购持续人气，突出个性化客服手段充盈CROSS公关节奏10/03-10/06第三阶段突破期09/04-09/08第一阶段影响期09/09-10/02第二阶段期待期10/07-10/12第四阶段体验期跨悦定乾坤引领向悦潮五悦聚人气大悦掀新风传播节奏媒体传播阶段目的事件造势＞＞＞24计传播规划数字化传播为主随着CBD扩展、高档生活区向四环外聚集，引起对跨界工作和生活大型商业娱乐中心的新需求，CROSS应运而生。中粮大悦城CROSS定乾坤《中国房地产报》专题报道/网络大量转载/BBS舆论氛围制造证言式传播为主大悦城走上前台、布道CROSS外延内涵、掀起CROSS舆论热潮、大悦城及其所倡导的CROSS风尚渐成主流《CROSS生活方式白皮书》发布(新浪网）/漫画传播/名人专家证言/领导专访立体传播为主阐述大悦城提炼的5大价值C-地理位置：交通便利R-时尚可及：商铺主流O-多样化选择：业态丰富S-格调：主题鲜明、时尚S-大悦：环境、服务等带来精彩体验电视、电台、平面、网络及手机5种媒体立体化报道视频传播为主大悦城成为时尚之选、CROSS代表地；大悦城成为商户、顾客趋之若鹜聚集地；大悦城成为媒体认可之选重点使用数码视频传播手段/引用数据传播/年终媒体大奖传播内容媒体策划媒体策略10/03-10/06第三阶段突破期09/04-09/08第一阶段影响期09/09-10/02第二阶段期待期10/07-10/12第四阶段体验期跨悦定乾坤引领向悦潮五悦聚人气大悦掀新风媒体行程＞＞＞行程规划总表10/03-10/06第三阶段突破期09/04-09/08第一阶段影响期09/09-10/02第二阶段期待期10/07-10/12第四阶段体验期品牌层面项目层面服务层面促销层面商铺层面灯光造景全北京CROSS概念炒作预约上门接送服务CROSS生活有奖调查CROSS引爆大悦热CROSSVIP卡答谢派发CROSS大悦北京热气球有奖促销知名商铺入住CROSSCROSS主题地图四方汇聚CROSS大巴CROSS空中体验店破译CROSS密码CROSS购物街合作大悦北京开业仪式唯一商铺入住CROSSCROSS拍客行动CROSS悦活体验之旅开心现实争车位京东合作线上限时抢购品牌稿件城东大悦城欲CROSS定乾坤？大悦城悦泽天下立新风CROSS概念引领向悦潮大悦新北京五悦聚人气行业稿件北京商业地产急需跨界时代百万白领热捧CROSS大悦城成年度热词大悦城首立跨界商业地产标准大悦领航京城商业地产CROSS潮＞＞＞26计划：第一阶段事件主线:灯光造景全北京及网络p.s.运动事件导索：2009年4月-2009年9月事件内容：以神秘灯光布景炒作制造CROSS谜团事件目的：强烈吸引对CROSS的好奇与关注为CROSS运势而生营造环境运作方式：1.以CROSS字样彩色投影在全北京东西南北选择地标性建筑物，2.以CROSS字样激光直射天空，在天空打出CROSS神秘字样，照射3-4天为一周期，在北京地标性社区、楼盘、轮流巡回3.最终定格在朝阳大悦城封顶仪式当天央视大楼惊现CROSS字样10/03-10/06第三阶段突破期09/04-09/08第一阶段影响期09/09-10/02第二阶段期待期10/07-10/12第四阶段体验期跨悦定乾坤引领向悦潮五悦聚人气大悦掀新风灯光造景全北京+网络P.S.运动=跨悦时代定乾坤＞＞＞10/03-10/06第三阶段突破期09/04-09/08第一阶段影响期09/09-10/02第二阶段期待期10/07-10/12第四阶段体验期跨悦定乾坤引领向悦潮五悦聚人气大悦掀新风形式标题内容媒体专题京东大悦城欲CROSS定乾坤？朝阳大悦城得天独厚的地理条件、商务环境、人群使其成为商业地产中的标杆，也是CROSS典范。中国房地产报行业深度北京商业地产急需进入跨界时代京城现有shoppingmall，多在商业中心，鲜有为毗邻商业中心的高档生活聚集地而设的跨界mall,它的出现将标志着一个新商业时代的到来新营销、北京青年周刊BBS京城夜空惊现CROSS字样、引全城市民好奇投影活动现象及引起的公众反响主流BBS新闻朝阳大悦城封顶朝青商圈雄起倒计时封顶新闻，宣传大悦城占位CROSS概念，并对整个商圈起到了带动作用大众、地产等平面、网络媒体20家深度中粮掌门人的大悦之道：CROSS商业创新促进内需朝阳大悦城创新性的提出CROSS商业概念，提升了跨工作与生活交界的区位价值财经媒体4家传播目的：吸引受众关注/用权威媒体定性CROSS区位价值/营造CROSS舆论环境传播方式：《中国房地产报》专题报道大量BBS传播封顶新闻、深度传播＞＞＞28计划：第二阶段事件主线:CROSS生活调查+CROSS朝阳大悦引领未来事件导索：2009年9月-2010年2月事件内容：联动第三方组织开展北京白皮书调研、新生代调研公司线上、线下开展CROSS生活方式调查事件目的：强化CROSS与朝阳大悦城的衔接，引起期待行动方式：在北京进行1-2个月的线上、线下调查&征集，参与者可获得朝阳大悦城VIP卡一张，凭卡开业当天开卡可获得积分及礼品奖励，如消费还可获得8倍积分，并折扣享受私人图书馆、会所、餐厅的优惠10/03-10/06第三阶段突破期09/04-09/08第一阶段影响期09/09-10/02第二阶段期待期10/07-10/12第四阶段体验期跨悦定乾坤引领向悦潮五悦聚人气大悦掀新风CROSS专家证言树新意+VIP卡逆向派发铺垫=引领向尚大悦潮＞＞＞29计划：第二阶段传播传播目的：吸引大众参与CROSS活动和话题讨论/建立大悦城和CROSS的第一关联联想/扩大CROSS族群、培养消费者传播方式：名人、专家、领导证言/《新浪》CROSS生活方式专题调查/漫画连载形式标题内容媒体领导专访大悦城首立跨界商业地产标准跨界商业地产是从朝阳大悦城提炼出来的价值，属于大悦城品牌DNA，必须同时具有区位、业态、商铺、人群、定位五项标准，才是符合潮流的、可成长和复制的中国房地产报参考消息专家证言CROSS概念引领向悦潮谁是真正的幕后推手？1、商业的推力；2、地产的推力3、消费升级的推力；4、朝阳大悦城的应运而生中国经营报名人证言韩寒的超