客户关系简介

客户关系简介课程内容第一节客户的分类第二节客户关系分类第三节客户满意第四节客户忠诚第五节客户满意和客户忠诚的关系要知道哪些客户是值得企业保留的客户,如何分辩得出哪些客户是有钱可赚的,哪些客户是可能会变成有钱可赚的?如:一位航空乘客每年在空中飞行10万英里,且绝大多数坐的是头等舱.一个悠闲的旅游者一个低费用的信用卡客户,在购物时花费很少,且卡内余额绝大部分时间保持为零企业的经营目标:获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。（专注于客户战略而持续增加公司价值）•获得有钱可赚的客户———获得•使有钱可赚的客户保持更长时间•争取有钱可赚的客户能够回头购买•放弃无利可图的客户———保留•向客户提供附属产品•向客户交叉销售其他产品•向客户口头表达他可获得的利益•降低服务成本和运作成本———增长第一节客户的分类贵宾型重要型普通型30％20％5％15％客户数量企业利润1.按客户重要性分类50％80％2．按客户忠诚度划分按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等第二节客户关系分类市场营销学大师菲利普·科特勒在研究中，按客户关系的不同水平、程度，将其分为以下5种类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见和建议，以帮助企业不断改进，使之更加符合客户需求。能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展0边际利润水平基本型被动型负责性被动型负责性能动型负责性能动型伙伴型客户数量企业选择客户关系类型亚马逊网上书店（Amazon.com）能够基于客户上一次的购买记录，记住客户的读书偏好、地址、信用卡号码。所以，当下一次这个客户要从这家网上书店购书时，只需要找到要的书，然后点击鼠标即可。如果在这家书店已经买了足够多的书，你甚至不再需要去寻找一本书——该书店会为你去寻找，并且找到正好是你想买的书。企业与客户间建立起越深厚的关系，这个客户到其他地方去创建同类关系就越困难，因此，这个客户对企业而言，就越忠诚客户关系的全部要点是：保留和发展客户客户战略驱动的企业，会与单个的客户进行直接的互动，客户会告诉企业他希望如何得到服务。传统的市场营销“4P”的全部内容都只是现在的“获取、保留和发展提升客户”战略中的“获取”部分。客户希望企业所付出的努力会在提供“4C”方面得到落实。第三节客户满意一、客户满意概述再给出客户满意的定义之前，先来看一下客户情感。客户情感即客户在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一系列情感。可分为正面情感和负面情感。1987年，美国营销学教授韦斯特伯首先就客户消费情感对客户满意感的影响进行了实证检验。他的研究结果表明：情感性因素和认知性因素（客户期望和服务实绩，以及它们之间的差异）对客户满意感的影响力基本相同。客户满意所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是绩效与期望差异的比较。客户满意客户不满意客户高度满意绩效绩效绩效期望期望期望＝＜＞二.客户满意定义1.1969，Howard﹠Sheth定义客户满意（CS）为：客户对其购买商品的付出与所获的报酬是否达到满足的心理状态。2.基于预期不一致的CS模型给出了这样的定义：客户的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。3.Richard等人提出的综合性的CS模型认为：客户满意感产生于他所获得的产品和服务的品质与预期和愿望的综合比较，客户满意并不局限于产品和服务，还与客户事先获得的信息有关。可感知效果Q1期望值Q0Q1Q0Q1Q0Q1＝Q0Q1Q0优异服务质量优良服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意一般满意不满意三、客户满意概论为什么客户会更换供应商1％因为有人去世3％因为地理位置的变化5％因为友情9％因为竞争14％因为服务/产品有问题68％因为供应商中某人态度冷淡客户满意概论为什么客户会不满没有达到期望值对你缺乏信任持有偏见不能满足需要本来就不高兴实际能力差不兑现承诺不仔细聆听不耐烦不给表达情感的机会产品知识不够不良态度客户满意概论在所有对你不满的客户中只有4％向你抱怨其中的24％确有及待解决的严重问题如果客户问题得到解决，54％到70％的客户还会留下如果客户问题得到及时解决，则95％的客户还会留下13％的人会将他们的不满告诉另外10到20个人满意的（或问题得到解决的）客户则告诉另外2~5个人开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5~6倍····顾客不满意会告诉22个人····顾客满意会告诉5个人····顾客高度满意会告诉10个人以上客户满意概论客户满意因素（理性）：问题解决（感性）：愉快感觉客户满意概论客户服务步骤营造气氛积极办理诊断问题达成一致寻求解决方案四、客户满意是以客户让渡价值来衡量的产品价值时间成本体力成本精神成本整体客户价值整体客户成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本客户价值的创造价值链由迈克尔.波特提出。是一种公司经营的工具进货生产发货经销服务辅助活动基本活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购利润利润两种价值链的比较资产/核心能力投入原材料产品/服务销售渠道客户客户偏好销售渠道产品/服务投入原材料资产/核心能力传统价值链：从资产与核心能力开始现代价值链：从客户开始如何提高客户满意?难忘的第一印象---建立专业形象•身体语言55%•声音控制38%•所讲的话7%建立专业形象仪表穿着得体--整齐、干净、讲究个人卫生举止文雅--站姿、走姿及坐姿声音亲切--语音、语调的控制、措辞恰当、面带微笑态度以代表公司为荣以为客户服务为幸为客户解决问题获取信息目的：了解客户需求以开放式的问题开始获取全部相关信息双方达成共识为客户解决问题提供信息目的：满足客户需求提供清楚的相关信息确定客户的理解服务的延伸体谅情感客户有情绪是因为服务人员态度服务太差收费过高等待太久，耗费时间技术太差，产品不好宣传（广告）夸大其它•体谅情感客户抱怨的原因，70%来自于沟通不良体谅情感善待“情绪”客户表示关注（处境及感受）询问客户的期望解释服务的步骤及原因展示优势电话回访客户忠诚（CL）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势，而不管环境的影响和市场的作用。产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：避免购买风险符合客户的心理因素产品和服务的特性降低客户的相关购买成本第四节客户忠诚一、客户忠诚类型分析1.垄断忠诚：特点是低依恋，高重复购买2.惰性忠诚：特点是低依恋，高重复购买3.价格忠诚：特点是低依恋，低重复购买4.激励忠诚：特点是低依恋，高重复购买5.超值忠诚：特点是高依恋，高重复购买客户忠诚：客户对某企业产品和服务的偏爱心理并进行持续性的购买行为。•考核指标：–客户重复购买率–客户需求满足率–客户对本企业商品或品牌的关注程度–客户对竞争商品或品牌的关注程度–客户对商品价格的敏感度–客户购买行为的选择时间–客户对产品质量事故的承受力–客户对商品的认同度来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长客户忠诚的价值01234567年数年顾客利润争取顾客所需成本基本利润营业收入增长幅度成本节约顾客之间相互介绍价格优惠当客户的忠诚度降低时，企业的盈利空间也在下降，因为人们最常用的获得客户的战术手段是降低价格。客户信息越来越多，而客户本身也需要同企业有越来越多的互动。忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户客户重复购买率挑选产品或服务的时间关系程度需求的比例对质量事故的承受能力对价格的敏感度对竞争产品的态度推荐潜在客户第五节客户满意和客户忠诚的关系1、客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。质量感知顾客期望价值感知满意度顾客抱怨顾客忠诚（1）客户满意=期望-结果（2）客户忠诚：一贯地重复购买偏好的产品和服务，并产生对同一品牌的重复购买行为，而不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移购买行为。基本期望：客户认为理应从产品和服务中得到的满足的基本需要（3）客户期望潜在期望：超出基本期望的、客户未意识到而又确实存在的需求2、客户满意陷阱（4）客户满意陷阱：在一段区间内客户满意水平的提高并不会带来客户忠诚度的提高忠诚度满意水平平均忠诚度客户忠诚度基本期望的满意水平客户满意度与客户忠诚度关系曲线图基本期望的满意水平与客户忠诚度关系曲线图潜在期望的满意水平与客户忠诚度关系曲线图潜在期望的满意水平客户忠诚度客户满意与客户忠诚关系的动态分析客户忠诚度客户满意水平破环者质量不敏感区传道者客户满意与客户忠诚的关系受行业竞争状况的影响：（1）高度竞争的行业（2）低度竞争的行业顾客满意程度顾客忠诚的可能性12低高高小结:客户关系的基本概念客户让渡价值与客户满意客户的忠诚