第4章 产品决策解析

第四章产品与服务策略李东贤[e-mail]---创造价值顾客从我们手里买走的是什么？一、产品整体观念产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品延伸产品/产品附加利益产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品去除因饮食带来的牙渍软管、大小、式样牙齿洁白坚固牙齿有效防蛀800免费电话将来的转变佳洁士盐白牙膏的产品层次莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。让杯子升值的学问如果用一种材料制作一个杯子，需要材料成本一元钱，那么，有什么办法让这个杯子不断地升值起来呢？二、产品组合（一）产品组合相关概念产品组合、产品线、产品项目产品组合广度、长度、深度和密度、伊利公司的产品组合宽度和产品线长度液态奶冷饮奶粉酸奶纯牛奶（1）功能奶（5）花色奶早餐奶双果奇缘酸酸乳优酸乳金典奶儿童奶学生奶孕妇奶粉婴幼儿奶粉儿童学生奶粉女士奶粉中老年奶粉全家适用奶粉民族风味奶粉休闲营养品牛奶巧克力火炬水冰类奶冰类纯奶类基础系列品味系列果味果粒系列LGG系列特通系列奶酪系列纯牛奶系列乳酸菌系列儿童酸奶系列产品组合的宽度：产品线的个数；产品组合的长度：产品项目总数产品组合深度：产品线中每一个产品的品种；产品组合黏度：产品线之间的关联程度（二）产品组合类型全线全面型：市场专业型：产品线专业型：有限产品线专业型特殊产品专业型：差异产品组合型：（三）产品组合的分析评价１、产品线分析２、分析产品线的定位问题３、对现有产品组合的评价（四）产品组合的调整１、扩大产品组合产品线扩展决策、产品线填补决策２、缩减产品组合３、产品线现代化(五)产品线扩展陷阱生产能力过剩会促使企业开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求产品策划时该怎么办？（一）产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期三、产品生命周期原理（二）产品生命周期各阶段的营销策略营销目标导入期-快成长期-好成熟期-变衰退期-转创造知名度市场份额最大化在保护市场份额下，利润最大化减少费用，尽量获利营销策略产品提供用户所需要的产品产品扩张，服务保证（宽度）品牌与模式多样化，注意深度逐步淘汰亏损衰弱产品品目价格成本加成或领导价格模型市场渗透价（力争降低成本）竞争性定价减价、折价渠道选择性分销渠道弱化分销防止脱销密集型分销，撤销无利渠道走向选择性广告在早期的接受者和分销网点建立知名度在大众市场扩大知名度强调品牌差异与好处、特色，吸引和保持回头客维护消费者的忠诚度和购买兴趣促销运用多种促销手段，促使人们试用充分利用大量消费者需求，适度减少促销鼓励使用公司的其它品牌有条件使用一些特殊的销售促进方式四、新产品开发（一）新产品的概念全新产品：换代产品：改进产品：新品牌产品：（二）新产品开发的方式企业自行研制科技协作开发联合经营技术引进特许经营（三）新产品开发管理程序构思筛选产品概念营销规划商业分析产品试制市场试销批量上市五、新产品的市场扩散（一）新产品特征与市场扩散(1)新产品的相对优点：(2)创新产品的适应性：(3)创新产品的简易性：(4)创新产品的可传播性：（二）购买行为与市场扩散—罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者创新采用者13.5%2.5%新产品的采用与扩散过程六、品牌决策（一）品牌概念完整的品牌包括：品牌名称品牌标记为什么我们需要品牌？任何一个傻瓜都会做成一笔生意。然而，创造一个品牌却需要天才——戴维·奥格尔维产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去——斯蒂芬·金品牌的内涵品牌属性利益价值文化使用者个性（二）品牌化决策一览表是否应为该产品制定一个品牌·用品牌·不用品牌由谁来负责管理该品牌·制造商品牌·经销商（私人〕品牌·许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌·个别品牌名称·通用的家族品牌名称·分开的家庭品牌名称·公司/个别品牌名称应采用何种品牌决策?·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌应再定位吗？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均对总销售量有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。采用多品牌的陷阱是：(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者（三）顾客对一个品牌的态度品牌知晓：知道该品牌品牌接受：不拒绝购买该品牌品牌偏好：喜欢该品牌品牌忠诚：只购买该品牌案例白沙品牌塑造与传播讨论１、从白沙的品牌塑造与传播过程中，我们会得到哪些启示？2、您认为白沙品牌塑造与传播的成功之处在哪里，它是如何处理继承与发展的关系的？3、案例中，白沙是如何处理企业形象与产品之间的关系的？您认为这种做法是否合法？4、结合案例，您认为品牌的基本功能是什么？企业品牌决策包括哪些内容？(一)服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。——PhilipKotler七、服务营销无形性差异性不可分离性不可储存性无所有权转移（二）服务产品的一般特点公司员工顾客(三)服务营销“三角”（四）服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换。(五)服务营销理论—4Ps+3Rs3Rs4Ps•顾客保留(Retention)•相关销售(RelatedSales)•顾客推荐(Referrals)•产品(Product)•价格(Price)•促销(Promotion)•分销(Place)服务营销分销促销价格顾客推荐相关销售顾客保留产品（六）服务营销（要素）组合（7Ps）产品Product定价Pricing分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence