企业战略管理课件第3章

第三章：企业战略的制定第一节：企业使命、愿景及战略目标一：企业的使命与愿景企业是指依法设立的在生产、流通、服务等领域中，从事某种商品经济活动，满足社会需要并获得盈利、自主经营、独立核算的经济组织。是以盈利极大化为目标，实行自主经营，自负盈亏，自行发展，自我约束的市场机制主体，并且拥有自行支配的经营财产的产权主体。（一）企业的使命：1：含义：是指企业的任务是什么，说明企业的宗旨、哲学、信念和原则。是对企业经营范围，市场目标等的概括描述，涉及企业的长远目标。简单的说：企业存在和发展的根本目的2：内容①四个方面：⑴企业的业务范围⑵企业生存、发展和盈利⑶企业经营哲学⑷企业形象②9个要素：企业使命陈述经营哲学生存、发展和盈利能力员工及利益相关者自我认知公众形象顾客产品与服务市场技术图3-1：企业使命构成体系㈡企业的愿景：是根据企业使命、在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景。㈢企业的使命与愿景的作用1：明确企业发展的方向2：协调企业内部外部矛盾3：帮助企业建立客户导向思想二：企业战略目标的确定1：企业战略目标：企业在一定时期内，沿其经营方向所预期达到的理想成果。2：企业战略目标内容：（对企业发展起关键作用的指标）①盈利能力②生产效率③市场竞争地位④产品结构⑤财务状况⑥企业的建设和发展⑦企业的技术水平⑧人力资源的开发⑨职工福利⑩社会责任的目标第二节：企业战略分类及基本战略思想一：企业战略分类㈠按战略态势分类1：企业发展型战略2：企业稳定型战略3：企业紧缩型战略4：企业复合型战略㈡按企业规模分类1：中小型企业战略2：大型企业战略二：企业的基本战略思想（一）长期保持领先世界各国总结经验：1：企业永远要创新2：企业永远要改革3：企业永远要因地制宜、调整业务组合㈡一个好的发展战略，应当有一条连续不断更新企业业务组合的链条。任何一项业务都有兴旺，成熟和衰亡过程。企业需不断开创新业务。麦肯锡咨询公司秘诀，需同时考虑企业三个层面的发展业务，每个代表不同阶段。1：三个层面：第一层面核心业务第二层面战略业务第三层面新兴业务时间利润2：三个层面的作用：①第一层面核心业务：核心位置，为企业带来巨大利润和现金流，支持二层、三层。②第二层面战略业务：正在崛起的业务，更新换代产品。③第三层面新兴业务：新兴业务，未来发展方向，企业研究的新课题，具有变革性，创造性业务。第三节企业战略的层次一、公司战略（企业总战略）1、公司战略：是针对企业整体和所有业务的战略，是企业总体的、最高层次的战略。是企业最高管理层指导和控制企业一切活动的最高行动纲领。2、内容：从企业的全局出发，选择企业所从事的经营范围和领域。要在各部门之间进行资源分配，提高各项业务的战略协同效应。3、公司战略类型：企业发展型战略企业稳定型战略企业紧缩型战略企业复合型战略二、业务战略（企业竞争战略、事业部战略）1、业务战略：是在企业总体战略的指导下，针对某一具体业务领域的发展而制定的战略。2、内容：制定恰当的竞争行动方案，解决具体业务领域的问题。培养具有竞争力价值的企业能力，以获得竞争优势。3、业务战略类型：迈克尔.波特---企业一般竞争战略成本领先战略（低成本战略）产品差异化战略集中战略是以快于过去的增长速度来增加销售额，利润率或市场占有率。三、职能战略1、职能战略：是指在职能部门中，由职能部门的管理人员制定的短期目标和计划。其目的是实现企业总战略和业务战略。2、内容：发挥部门优势，提高组织的工作效率和资源的利用效率。利用可量化、操作性强和更具体等特点，解决处理各类具体问题。3、职能战略的类型①生产战略②市场战略③研究与开发战略④财务战略⑤人力资源战略企业总战略（公司战略）、业务战略、职能战略紧密相联、相互作用、不可分割，构成了一个企业战略结构层次，共同决定和影响着企业发展。第四节：企业发展战略：（亦称增长战略）一：内涵：强调的是利用外部环境中的机会，避开威胁，充分挖掘和运用企业内部资源，以快于过去的增长速度，求得企业的发展。二：企业发展战略的特征及特点1：采用发展战略的企业特征：①企业不一定比整体经济发展得快，但确实要较产品销售的市场发展得快。②企业试图延缓甚至清除其行业中价格竞争的危险，降低成本。③企业定期开发新产品，新市场，新工艺及老产品的新用途。④企业总是获得高于行业平均水平的利润率。⑤企业不仅适应外部环境，而且试图通过创新和创造以前未存在的新需求，使外界适应自己：如微软公司。2：企业发展战略的特点：①投入大量资源②扩大产销规模③提高竞争地位④提高现有的市场占有率或用新产品开辟新市场三：几种企业发展战略类型（一）多角化战略（多样化、多元化战略）指一个企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品和服务的战略。企业多种经营①既带来丰厚的利润②避免了危险，把经营风险分散。（二）企业一体化战略是指企业在充分利用自己的产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。包括：纵向一体化战略和横向一体化战略（三）企业跨国经营战略是指企业在本土之外还拥有和控制着生产、营销或服务的设施，进行跨国生产、销售、服务等国际性经营活动的战略。跨国公司指在两个以上国家实体所组成的公营、私营或混合所有制的企业。（四）企业战略联盟指在两个或两个以上的大型企业为实现资源共享，风险和成本共担，优势互补等战略目标，在保护独立性同时通过股权参与或契约联结方式，建立稳固的伙伴关系。四：企业发展战略的优缺点优点：①企业规模有了较大发展②提高了竞争优势③降低了成本、获得利益④拓宽了市场缺点：风险大，短期的过快发展可能导致效率下降。发展战略注意三个问题：①公司的财力资源是否充分②公司暂停此战略，竞争地位能否保存③外部环境是否适应这一战略第五节：稳定战略（稳定发展战略）稳定战略是指在企业内外部环境约束下，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。一：稳定战略的特点：1：投入少量或中等程度资源2：保持现有产销规模3：保持现有市场占有率4：稳定和巩固现有竞争地位二：稳定战略类型1：不变战略：企业按目前的战略或经营方式进行的战略2：近利战略：追求近期利益（利润）的战略。3：暂停战略：由于内外环境变化的原因，企业放慢发展速度，进行调整的战略。（临时战略）4：谨慎前进战略：内外部环境难以预测，所采取的谨慎的逐渐发展的战略。三：稳定战略优缺点1：优点：①提高企业内部管理水平，增产节约，培育核心能力，稳定产量，提高竞争力。②企业休养生息，保存实力，集聚力量，等待时机。2：缺点：①企业发展缓慢，不能适应激烈的竞争，总处于危险之中。②从稳定型战略向其他战略过渡，需打破原有平衡，建立新平衡，时间长，容易失去机会。第六节：紧缩战略（防御战略）一：紧缩战略是指企业从目前的战略经营领域收缩或撤退，是相对比较消极的战略。是通过调整来缩减企业的经营规模的战略。二：紧缩战略的类型1：转变战略（抽资转向战略）：企业减少某一特定领域的投资，把抽出的资金投入到其他需要或有发展的领域中的战略。2：调整战略（重组战略）：对企业的资产、人员、业务、管理等各项工作进行调整的战略。3：撤退战略（放弃战略）：企业采取的撤出或卖掉某一部门或某一业务的战略4：清理战略（清算战略）：企业无力偿还债务，通过出售或转让企业的全部资产，以偿还债务的战略。三：紧缩战略的优缺点1：优点：①采用紧缩战略：及时而果断地采用转向和调整撤退战略，才能挽救企业生命，使企业保存实力，东山再起。②采用紧缩战略：可总结经验教训，取得经验，提高企业素质，把不行的去掉。③采用紧缩战略：从宏观角度，调整了资金及产业组织和产品结构，对企业是好事，提高资金流动，提高资产效用。2：缺点：①采用紧缩战略：经营状况不好，士气低沉，加大企业困境，雪上加霜。②采用紧缩战略在产品组织结构和产品结构调整时，由于是被动的，影响企业原有优势，失去核心能力，导致企业破产。第七节：企业复合型战略（组合战略）一：企业复合战略是指大型企业中有较多战略业务单位，为实现整个企业的战略目标，需要将相关的战略配合使用，使几种战略形成一有机整体的战略。二：分类1：顺序性复合战略：是指一个战略单位根据发展需要，在一定时间顺序上，先后采取不同的战略形成复合战略。2：同时性复合战略：是指一个战略时期内同时运用几种相关战略，以实现企业战略目标。三：注意问题1：明确各种战略方案的组合优势2：明确主从战略的关系3：明确可供给的企业资源四：不同类型战略的使用频率及选择1：美国管理学家：德鲁克对358家大公司经理的战略选择进行多年研究战略类型使用频率（%）稳定型战略9.3紧缩型战略7.6发展型战略54.4复合型战略28.72：美国《幸福》杂志所列美国大公司的资料，在不同经济周期阶段，使用频率不一样。①紧缩型战略是最不受欢迎的战略。②稳定型战略其不受欢迎程度仅次于紧缩型战略。③发展型战略在经济繁荣时期最受欢迎，使用频率超过50%，在其他时期也常用，最低30%。④复合型战略在经济繁荣时期也较受欢迎，使用频率达到增长型战略的1/3。3：战略类型随行业类型而不同①发展战略在复合型行业被采用多。②组合战略与发展战略相似。③稳定战略：最常采用的是建筑、采掘业和石油业，不常采用的是复合行业、消费品、工业品行业。④紧缩战略：一般都不常采用，除非在特定时期。