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以FMEA/QFD發展整合性模式報告大綱摘要前言背景知識與文獻探討研究架構研究方法研究結果結論與建議摘要1/3國內的保險市場規模在近十年來日趨擴大並幾近飽和的程度；但，對這一競爭激烈的服務產業，卻甚少文獻關注在保險業服務品質的設計與探討。本研究提出一個整合性模式，以保險業為研究對象，探討顧客對於保險服務品質與服務失誤的看法以及接受程度。摘要2/3(一)繪製保險業服務藍圖找出潛在服務失誤的關鍵點並建立保險服務的反轉品質量表與問卷(二)利用Kano二維品質模式辨別服務失誤的品質歸類，以瞭解顧客對保險服務之反轉品質的看法(三)整合至失效模式與效應分析(FailureModesandEffectsAnalysis;FMEA)找出保險服務品質項目改善優序(四)轉為服務要素權重並導入品質機能展開(QFD)使得顧客的心聲(VOC)能夠有效融入保險服務設計中摘要3/3研究結果前言─研究背景保險業是典型的服務產業。如何提供顧客額外的附加價值與服務以創造出保險經營的藍海策略是當今保險業相當重要的課題服務，很難進行品質控制與評估，且在服務傳遞的過程中，常會發生失誤根據金管會保險局統計資料，受理的申訴案件整體呈現正成長趨勢，顯示出客戶對於保險服務失誤所產生的具體抱怨行動。保險業為挽回顧客以及減少顧客流失，必須全面瞭解顧客的報怨，從抱怨中找出服務失誤為何，採取適當的服務補救行動。前言─理論基礎失效模式與效應分析(Failuremodesandeffectsanalysis;FMEA)用來評估產品或流程中可能的潛在失誤及其導致的影響(Johnson,2002)，應用在服務設計階段，可藉由改善或整合顧客需求來避免服務失誤及其所引發的顧客不滿意。服務藍圖(serviceblueprint)是一個傳遞設計者對產品概念的一個有用的表達工具。Chuang(2007)首次將服務藍圖與FMEA整合以設計出無失誤(Failure-free)的服務系統。應用製造業品質管理手法前言─理論基礎品質機能展開(Qualityfunctiondeployment;QFD)具有將顧客心聲(Voiceofthecustomer;VOC)轉化為技術設計的功能，並在產品設計與規劃階段即將顧客的需求融入其中，經由一系列的展開活動，可確保顧客的需求能夠獲得滿足。近年來已有許多學者提出將Kano二維品質模式(Kano模式)套用在QFD之中的方法及實例(TanandPawitra,2001)。經由方法的結合可將VOC融入產品設計階段中，確實掌握顧客需求，並解決短期與長期生產技術上發生的問題。前言─研究目的發展一個整合性的服務設計模式服務藍圖FMEAQFDKano模式將VOC導入服務設計辨識應優先改善的失誤項目及關鍵品質技術作為未來保險服務設計之參考背景知識與文獻探討保險業之服務品質謝坤民(民86)透過服務缺口模型探討台灣壽險業之保戶對壽險業服務品質之感受王居卿、林招凰(民95)指出保險顧客關係品質以及業務員態度之評價皆對顧客再購意願有顯著的正相關。Etherington(2002)以PZB服務品質模式為基礎進行服務流程分析Durvasulaetal.(2004)針對新加坡的壽險業者與保戶進行深度訪談，其結果也是顯示服務滿意度與保戶的再購意願呈現正相關Gayathrietal.(2005)則以SERVQUAL服務品質量表中的21項品質要素，針對印度的壽險業者所提供的服務進行先導性研究，藉以瞭解其服務要素與顧客滿意間的關連TsoukatosandRand(2006)提出希臘品質量表(GIQUAL)；並針對保險業進行服務品質、滿意度與忠誠度的關連影響分析目前研究大多專注於服務要素與顧客滿意之關連探討，而本研究則進一步提出保險服務的設計模式服務藍圖用來描述服務傳遞過程、順序、關係及依賴性的流程圖可以區分顧客接觸到的「前場」和顧客看不到的員工作業及支援過程的「後場」，在前後場之間就形成「可見線」可被用來協助企業在行銷、作業及人力資源管理等三方面的整合。服務藍圖同時也可幫助管理者確認在服務過程中可能會降低服務品質的潛在失敗點(Failurepoints)管理者便可預先設計出如何避免疏失的程序或權變的處理計畫。(周逸衡、凌儀玲，民94)可被應用於各種產業，例如銀行貸款作業(許淑寬、陳慧媛，民92)、餐飲服務(周逸衡、凌儀玲，民94)、供應商整合(FliessandBecker,2006)以及量販店賣場服務(Chuang,2007)等。Kano模式1/2(反轉品質)(當然品質)狩野紀昭採用品質要素具備程度與顧客滿意程度所組成的二維空間評估不同品質要素的表現消費者對品質滿意的觀念是二維品質的觀點；若錯估顧客需求，則難以設計出真正滿足顧客的產品(李友錚、賀力行，民93)Kano模式2/2魅力品質當該品質屬性（或要素）未具備時，則顧客並不會感到不滿意。但如果具備的話，則會讓顧客感到滿意。一元化品質當品質屬性（或要素）的具備程度越高，則顧客會越來越滿意，而如果具備程度越欠缺，則顧客會越不滿意。當然品質顧名思義，表示此品質屬性一定要具備。因而，若此品質屬性具備的話則顧客認為理所當然，所以不會感到更加滿意。但若未具備的話，則顧客一定會不滿意。無差異品質此項品質屬性不論具備與否，顧客均不會太在意。亦即，當此項品質屬性具備的話，顧客不會更滿意，且當它未具備時，顧客也不會不滿意。反轉品質當此品質要素具備的話，反而會使顧客很不滿意，而若未具備的話，顧客反而會滿意。此“反轉品質”之意義正好與“一元化品質”正好相反。本研究關注於保險服務失誤的降低與預防，特別強調反轉品質的觀念應用。FMEA(失效模式與效應分析)目的是設計出零失誤或具偵測錯誤能力的產品以及降低Kano模式中反轉品質要素的具備程度(PillayandWang,2003)。進行的程序為(李友錚、賀力行，民93;Chuang,2007;Johnson,2002)：(1)釐清系統中所有潛在失敗模式；(2)關聯出每個失敗模式的原因、效應及其後果；(3)評估每個失敗模式的嚴重度、發生度與偵測度，並計算其風險順序數(Riskprioritynumber;RPN)(4)針對每一型的失敗模式提供風險追蹤(Follow-up)與矯正措施Shahin(2004)以Kano模式中的顧客觀點提出一個新的風險指標稱為修正率(Correctionratio;Cr)，作為FMEA中是否採取矯正行動的評估值。本研究亦採用此Cr值。QFD(品質機能展開)1/2將顧客需求轉換成設計需求的工具產品規劃•利用HOQ將VOC詳細展開到產品工程特性元件展開•將產品工程特性展開到零組件的特性製造規劃作業規劃•將元件特性展開到製程設計要求•將製程作業展開到生產作業要求QFD(品質機能展開)2/2作業規劃減少設計變更縮短產品研發時間降低產品出其品質事故近年來已有學者將QFD與Kano模式整合應用以強化其效用•減少開發成本•強化部門間關係與提升顧客的滿意度李友錚、賀力行，民93MatzlerandHinterhuber(1998)、Shenetal(2000)、TanandPawitra(2001)、TanandShen(2000)整體效用研究架構1/2一、建立保險業的服務藍圖，藉由對於每個服務接觸過程與支援過程的瞭解，找出可能發生服務失誤的關鍵點。整合性的服務設計模式，步驟二、將步驟一中所找出可能的服務失誤與金管會所公布的保險申訴案件予以彙總，建立保險服務的反轉品質量表。三、利用Kano二維反轉品質衡量卷，將步驟二所建立的保險服務之品質要素予以分類，以瞭解顧客對保險服務之反轉品質的看法。研究架構2/2四、將步驟三所得到的Kano二維反轉品質分類，整合至FMEA中。亦即將顧客對服務失誤的感受導入服務設計階段，計算每個服務失誤類型的修正率(Cr值)，並排列出保險服務品質項目改善優先順序，作為步驟五中服務要素權重之依據。整合性的服務設計模式，步驟五、整合步驟四結果，展開至HOQ之中，求得保險品質改善技術。研究方法保險業服務藍圖1/5保險業服務藍圖可詳細描繪出每個服務接觸的過程。每個過程都可能產生服務失誤，並且彼此間存在一定程度的因果關係，例如：保戶若於一開始於核保事項告知不實，將會影響到理賠結果。保險業服務藍圖2/5服務提供的過程顧客流程前場與顧客接觸人員的活動後場人員支援前場服務人員所應進行的各項活動支援性活動保險業服務藍圖3/5服務藍圖描述保險從業人員對顧客服務傳遞的過程，同時也展現了組織內部功能性部門間的關係，以及所有因應顧客需求所必須進行的活動。利用服務藍圖可以協助業者瞭解哪些程序可以增刪或合併，釐清服務失誤點及其原因並加以改善以避免服務失誤的再發生(ZeithamlandBitner,2000)；服務藍圖提供服務設計者一個追溯問題來源的討論平台。保險業服務藍圖4/5場景1業務人員拜訪。場景2保險商品的介紹，會因為業務人員的服務態度不佳，或專業能力與表達能力不足而產生失誤。場景3保戶投保階段，可能因保戶本身的告知不實，或是業務員的不當招攬行為而產生糾紛。場景4保險公司承保，可能因不當招攬未詳盡審查責任，或承保人員於承保後未留意保戶保單期限與告知保戶相關權益。場景5保戶要求理賠，可能因客服人員態度與承保人員與理賠單位處理速度，而產生服務失誤。場景6保險公司勘查，可能因核賠過程相關證明不足，而使保戶未能獲得理賠而產生糾紛。場景7保險公司支付賠償，可能因賠款金額與保戶認知有差異，而產生糾紛。問卷設計本研究之調查對象為台北及桃園地區年滿18歲且有一年以上保險經驗的顧客。問卷設計部份，主要是由金管會2006年上半年公告保險申訴案件之項目依其發生頻率來設計保險服務品質失誤題項，並將其失誤點整合於服務藍圖中以利服務流程改善。Kano模式FMEA整合方法kano模式之反轉品質分析避免過去FMEA中三項參數值(亦即S、O與D)之決定過於主觀的缺失，而考量僅用發生度(O)來找出需要優先處理的重大服務失誤項目的簡化方法。表1保險服務品質重大失誤項目1.招攬行為之爭議10.投保時已患病或在妊娠中情形認定之爭議2.事故發生原因認定之爭議11.保費交付之爭議3.殘廢等級之認定之爭議12.契約停效、復效之爭議4.承保範圍認定之爭議13.事故之因果關係認定上之爭議5.理賠金額認定之爭議14.挪用保費之爭議6.不保事項之爭議15.續保之爭議7.非必要性的醫療支出之爭議16.未到期保費返還之爭議8.契約變更之爭議17.保險費率之爭議9.違反告知義務認定之爭議18.服務人員品質爭議kano模式之反轉品質分析1/3Shahin(2004)認為RPN中的失誤頻率與嚴重度存在非線性的關係，並非失效頻率愈高，失效的影響愈嚴重。而此一非線性的關係可以從圖3顧客對服務失誤的容忍曲線看出(Limbrick,1993)。透過服務補救可降低失誤發生的頻率與嚴重度，並且降低顧客不滿意之程度。kano模式之反轉品質分析2/3Shahin(2004)將失誤的嚴重度(S)高低程度視為Kano模式中的顧客滿意高低程度，嚴重度愈高則相對顧客滿意度愈低，嚴重度愈低則相對顧客滿意度愈高。並將頻率高低程度視為Kano模式中的品質要素充足程度，失誤頻率愈高則相對品質要素愈不充足，失誤頻率愈低則相對品質要素愈充足。嚴重度低，顧客滿意度高品質要素不充足欠缺品質要素充足品質要素不充足接受資訊的團隊接受資訊的元件接受資訊的元件與團隊虛線為反轉反轉:服務失誤排除反轉:服務失誤發生魅力品質當然品質反轉魅力品質反轉當然品質反轉:服務失誤排除反轉當然品質反轉:服務失誤發生失誤的嚴重度高失誤的嚴重度低kano模式之反轉品質分析3/3Ginnetal.(1998)指出FMEA為解決短期生產技術上發生的問題，並提供符合消費者需求的基礎品質。換言之，FMEA必須考量Kano模式中的當然品質所包含的區域。Shahin(2004)認為若以顧客對於服務失誤程度高低影響的觀點來看。其與Kano所相對應之圖形區域如圖5所示。依據Pouliot(19