某高级咨询师作品深度营销操作全流程

1深度营销系列模式介绍与操作实务高级咨询师隐去此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。2我们的生存环境•市场进入集约化发展阶段，竞争加剧•客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)•企业大多在产品和服务上差异化的能力有限–零售终端争夺的本质–对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）–对降价促销的依赖性3市场营销环境的不确定性•流通业的发展相对滞后•市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量•需求的不确定性•竞争的不确定性•非理性因素•在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？4市场竞争的实质•市场容量逐步萎缩，竞争加剧•需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）•企业大多在产品和服务上差异化的能力有限•产业开始升级，进入集约化发展阶段•中国流通业的发展相对滞后现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略5基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链6•加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链•深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势–各环节分销效率的提高–企业与渠道价值链协同效率–改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）–提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想7深度营销基本思想（续）•强调营销价值链的动态管理•强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式•强调有组织的努力，注重营销队伍培养•强调深化客户关系，开发客户价值•强调市场的精耕细作8做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化9深度营销基本战略步骤整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势10ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词11概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理12（2）掌控终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点13整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力深化关系在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点--为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触客户14集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量15深度分销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息16ARS基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。17区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。18核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理19集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则ARS的五大原则净利润资金利润率现金流量提高有效出货减少环节存货控制运营费用如何实现关键指标21企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道；2、确定市场责任区域；3、分解目标业绩指标；4、制定工作任务计划；5、检查工作完成情况。提高有效出货221、整理分销网络渠道•对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。•采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。•对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。•选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。232、确定市场责任区域•划分责任区域，具体落实到每个业务人员。•各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。•加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。•要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。243、分解目标业绩指标•根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。•把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。•进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与激励挂钩。254、制定工作任务计划•每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。•每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。•每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：⑴理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订货补货，⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，⑻清洁服务。265、检查工作完成情况•有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。•要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属进行严格考核。•在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。•根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行分析，寻求系统解决问题的办法。27深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能减少各环节存货281、减少环节存货风险•在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。•盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价值链。•减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化营销价值链的关键因素。292、加强市场信息反馈•减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销各环节的“进销存”以及竞争对手等信息。•各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。•加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。•建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。30•要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。•依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。•对零批环节的数据进行管理，指导经销商对“进销存”数据进行采集、整理与分析。•逐步使用IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统改善供应链管理。3、加强经销数据管理314、改变计划要货方式•原则上以各环节的“进销存”的统计数据和期量为依据供货。•采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。•加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。•注意有计划的实施品种更迭，顺利进行“吐故纳新”。•除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常情况下不盲目对经销商进行压货。325、加强渠道协同功能•加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合，制约对手。•协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商利益。•通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货。•加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢地展开促销活动。33一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货”、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：1、控制宣传促销费用；2、控制人员相关费用。控制运营费用341、控制宣传促销费用•深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。•促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。•非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。•必须通过程序与管理规范，进行有效控制。•提高促销实施的效率，降低单位促销费用。352、控制人员相关费用•基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问”转化。•费用的“透明化”、“公开化”。•不断思考三个问题：第一，每人的销售收入第二，每人的成本和未来回报第三，每人的费用开支36•深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。•加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。•加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。•加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。•加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。•加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。•加强营销队伍的建设，发育学习型团队。改善系统管理37深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择38切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进39标准特征销货状态。竞争对手铺货率低。我司铺货率接近或不低于对手渠道占有。竞争对手掌握的经销商联盟较