市场营销学CH04营销信息系统

Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-1第四章营销信息系统Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-2ChapterObjectives本章学习的主要内容包括:现代营销信息系统的构成怎样进行一个好的市场调研市场需求预测Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-3营销信息系统MarketingInformationSystem(MIS)是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。它包括公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析四个方面的工作。第一节营销信息系统的构成Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-410usefulquestionsfordeterminingtheinformationneedsofmarketingmanagers.哪些类型的决定是你经常做出的?作出这些决定时，你需要哪些类型的信息?你可以经常获得哪些信息?你定期要求作哪些类型的专门研究？Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-5TheComponentsofaModernMarketingInformationSystem哪些类型的信息是你现在想要而未得到的?哪些信息是你想要每天、每周、每月、每天得到的?哪些杂志和贸易报道是你希望定期阅读的?哪些特定的问题是你希望经常了解的?你需要哪些类型的数据分析方案?对于目前的市场营销信息系统，你认为最有用的4种改进方法是什么?Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-6内部报告系统InternalRecordSystems订单-收款循环TheOrder-to-PaymentCycle销售报告系统SalesInformationSystems数据库、数据仓库和数据挖掘Databases,DataWarehousesAndData-MiningCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-7营销情报系统TheMarketingIntelligenceSystem营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-8营销经理除了自行收集情报，还可以：训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况鼓励分销商、零售商把重要的情报报告给公司向外部情报公司和调研机构购买建立内部营销信息中心收集和传送情报Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-9Table4-1:二手数据来源Secondary-DataSourcesA.内部来源Companyprofit-lossstatements,balancesheets,salesfigures,sales-callreports,invoices,inventoryrecords,andpriorresearchreports.B.政府出版物•StatisticalAbstractoftheUnitedStates•CountyandCityDataBook•IndustrialOutlook•MarketingInformationGuideC.期刊和书籍•BusinessPeriodicalsIndex•StandardandPoor’sIndustryD.商业资料（购买）Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-10营销调研系统MarketingResearchSystemMarketingResearch市场调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。除了独立调研外，市场调研供应者包括：邀请学生和教授设计和执行营销调研项目。使用因特网考察竞争对手综合性服务研究公司，如AC尼尔森受顾客委托的营销调研公司特定专业营销调研公司，如专门提供实地访问Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-11Figure4-1:TheMarketingResearchProcessCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-12MarketingResearchSystem营销调研的过程Step1:确定问题和研究目标Step2:制定调研计划数据来源调研方法观察法Observationalresearch小组深度访谈法FocusgroupresearchCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-13MarketingResearchSystem调查法Surveyresearch行为数据法Behavioraldata实验法Experimentalresearch调研工具调查表Questionnaires心理工具Psychologicaltools机械工具Mechanicaldevices量表QuantitativemeasuresCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-14问题的类型封闭式问题两分法多项选择李科特量表语义差异量表重要性量表排序量表Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-15开放式问题自由格式词汇联想法语句完成法故事完成法Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-16Table4-2:TypesofQuestionsSeetextforcompletetable1_____2_____3_____4_____5_____Smallairlinesgenerallygivebetterservicethanlargeones.StronglyDisagreeNeitheragreeAgreeStronglydisagreenordisagreeagreeAstatementwithwhichtherespondentshowstheamountofagreement/disagreement.LikertscaleAnorganizedtourgroupSpouseandchildrenBusinessassociates/friends/relativesSpouseChildrenonlyNooneWithwhomareyoutravelingonthisflight?Aquestionwiththreeormoreanswers.MultipleChoiceInarrangingthistrip,didyoupersonallyphoneAmerican?YesNoAquestionwithtwopossibleanswers.DichotomousExampleDescriptionNameA.Closed-endQuestionsCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学词汇完成法4-17Whatisthefirstwordthatcomestoyourmindwhenyouhearthefollowing?Airline________________________American_____________________Travel________________________Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学语句完成法4-18WhenIchooseanairline,themostimportantconsiderationinmydecisionis:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学故事完成法4-19“IflewAmericanafewdaysago.Inoticedthattheexteriorandinterioroftheplanehadverybrightcolors.Thisarousedinmethefollowingthoughtsandfeelings.”Nowcompletethestory._______________________________________________________________________________________________Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学图片法(空白文字框)4-20Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学主体统觉测试ThematicApperceptionTest4-214-21Makeupastorythatreflectswhatyouthinkishappeninginthispicture.Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-22市场研究方法的分类定性研究直接：专题组座谈和深度访谈间接：映射法，包括联想法、完成法、构筑法和表达法定量研究调查与观察实验法：真实实验（随机化）、准实验（非随机化）；实验室实验、现场实验。Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-23定性研究方法专题组座谈：是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行访谈。深度访谈：以一对一的形式进行的非结构化的人员访谈。映射法：以非结构化的方式间接提问，鼓励调查对象反映他们对所关心的主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在映射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。联想法：给个人提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的反应。如字词联想法。完成法：要求对象完成一个不完整的刺激情境。如句子完成法。构筑法：要求调查对象以故事、对话或描述的形式来构造一个回答。如漫画测试。表达法：给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。如角色扮演。Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-24Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-25MarketingResearchSystem抽样计划抽样单位Samplingunit样本规模Samplesize抽样程序SamplingprocedureCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-26A.概率样本ProbabilitySample简单随机抽样SimplerandomsampleEverymemberofthepopulationhasanequalchanceofselection分层随机抽样StratifiedrandomsampleThepopulationisdividedintomutuallyexclusivegroups(suchasagegroups),andrandomsamplesaredrawnfromeachgroup分群抽样Cluster(area)sampleThepopulationisdividedintomutuallyexclusivegroups(suchascityblocks),andtheresearcherdrawsasampleofthegroupstointerviewTable4-3:ProbabilityandNonprobabilitySamplesContinuedonnextslide...Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学4-27B.非概率抽样Nonp