市场营销学导3 营销课战略与信息系统

第三章营销战略与营销信息系统第一节企业战略管理第二节总体战略第三节经营战略第四节营销信息系统本章结构提示第一节企业战略管理双汇与春都：不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。一、战略的概念、特征与任务：战略是公司为获得战略竞争力和超额利润而进行的带有全局性、规律性的谋划。战略的核心是处理好目的与手段即效能与效率的关系。效率efficiency效能effectiveness投入与产出之比目标的达成度怎么做：做事的方式方法做什么：最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好做对的事dothethingsrightlydotherightthings●做正确的事情比正确的做事情重要的多。——德鲁克特征：1、全局性2、长远性3、纲领性4、竞争性5、创新性二、战略层次结构:市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略设计战略设立目标定义企业使命实施战略评价与修正改进修正修正改进循环任务1任务2任务3任务4任务5三战略管理过程第二节企业总体战略1、使命及其陈述使命：又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。陈述：产品导向VS市场导向？使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.企业使命与远景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。企业使命与远景示例AvisRent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也……”2.设立企业目标企业目标是企业在一定时期内，为完成企业使命，所要达到的结果。定量的时间的由上而下的（top-down）目标的类型注重改进企业的财务业绩注重提高企业的竞争能力和长期经营地位财务目标战略目标$财务目标的例子每年以15%的比率提高每股收益把投资收益率从15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正现金流量战略目标的例子提高企业的市场份额在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手实现较低的整体成本水平提高企业的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位达到技术领先成为新产品开发的领导者获得有吸引力的增长机会耐克公司的企业目标保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务麦当劳的企业目标去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务取得20%的资产收益率取得每年10%的净销售增长率每股平均收益每年保持15%的增长率保持资产负债率低于40%GE的企业目标在公司所有业务市场上成为第一或第二位，成为全球最具竞争力的企业。3M公司公司每年收入的30%必须来自最近4年的新产品。3、优化投资组合1）Boston矩阵纵轴：市场增长率成功序列?横轴：相对市场占有率=本企业市场销售额/重大竞争对手市场销售额2）GE分析法纵：市场吸引力横：竞争能力4.规划成长战略1).密集式成长（IntensiveGrowth）产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2)、一体化成长（IntegrativeGrowth）前向一体化竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化3)多角化成长（DiversificationGrowth）市场技术现有新现有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification第三节.SBU的竞争战略一、战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的特征:1.有自己的业务。2.有共同的性质和要求。3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4.有竞争对手。5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。二、竞争（经营）战略战略基础成本差别成本领先战略差别化战略市场聚焦战略全部局部市场范围类型实施方式利益问题成本领先规模经济区域和全球化设计和效率战略联盟超越对手抵御5种力量更低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中化建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域第四节营销信息系统一.信息★从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。★广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。二、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统三营销调研1.含义运用科学的方法，有目的地、系统地收集市场信息（资料、情报），分析研究市场的客观实际情况，为市场预测、管理决策服务。没有调查就没有发言权，没有调查就更没有决策权调查预测决策2.内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研3、营销调研的步骤定义问题——Definetheproblem制定研究计划——Developresearchplan收集信息——Collectinformation分析信息——Analyzeinformation陈述研究结果——Presentfindings作出决策——Makedecision4.营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，清单Thinking1Haier的多元化与万科的专业化2麦当劳的营销组合本章结构提示总体战略战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销战略管理营销活动