东鹏陶瓷品牌定位价值趋向品牌策划

中国风尚东方魅力——东鹏陶瓷品牌定位价值趋向什么是品牌是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别它不在外表，而在思维、灵魂和气场这就是品牌和品牌之间差别品牌，就是一见钟情，就是感觉，就是风水品牌是阳，产品是阴产品是数，品牌是象品牌已经成为经济生活的一个重要元素品牌具有最基础的本质，这本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的就像帕拉图所认为的那样，是一种感觉以及对于这种感觉的期待人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。、品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。产品和服务需要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业的核心竞争力。所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来。回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内容品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣对于有着三十多年历史的东鹏陶瓷来说，如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力，这是所有东鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。众所周知，东鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢？其首要的问题，就是解决东鹏陶瓷品牌定位问题，否则东鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。给东鹏陶瓷一个合适而精准的定位品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子？就像所有的父母，对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人，创出一番惊天动地的事业”的人，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢？壹串通品牌营销机构认为：一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点：第一、充分反映该品牌产品特点第二、能得到目标消费者认可第三、具有独特性第四、一定文化涵盖度第五、原有企业品牌理念延续性第六、符合市场大趋势的企业要想获得有效品牌定位，必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和东鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌，但对消费者来说，他们就是竞争对手。下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向，以便为东鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据：从图表中，我们可以清晰看到，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，其品牌知名度也位居第一军团，而东鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此，要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难，再者他们都是自家兄弟，而且中国市场那么大，何必自相比拼？众所周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。2008年是奥运年，被全球关注，中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国学潮红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。再加上东鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此，延续以往的品牌资源，并将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行的最有效的保护与提升。鹰牌是“穿西服的人”，东鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求，其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的，如图所示：诸位看官都明白，一个人只有生存问题已经得到解决了，才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的东鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业，它不再只为人们提供功能性产品，而逐步发展成为人们生活中的精神支柱，这种精神支柱的内涵就是消费心目中的东鹏陶瓷价值趋向。目前，品牌定位价值寻找与挖掘，主要有以下四品牌有四大类型：功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。每一种类型定位都具有各自的特点和要求，每一个品牌定位都没有对和错，只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征，然后再结合东鹏陶瓷自身特点，来寻找符合东鹏陶瓷品牌定位的模式：第一、功能型品牌定位：1、注重产品的功能性表现，每个产品都有USP，是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。2、缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。3、企业必须具备的条件：1）快速产品研发能力2）频繁，持续的广告支持3）突出的产品优势第二、自我个性彰显型品牌定位1、产品本身功能有限，提供的是精神上的满足，消费者希望依靠品牌彰显身份，目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡，百事可乐碳酸饮料。2、优势：不易被模仿、品牌忠诚度高。3、缺点：消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高，较难区别第三、价值主张型品牌定位1、是消费者自身不具备，但向往的一种态度，目前市场运作比较成功的品牌有耐克、科勒。2、优势：品牌忠诚度高、产品延伸度广第四、精神文化信仰型1、创造出一个组织，一个社区，一种文化，一种经验，使消费者有归属感，认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路2、优势：品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高3、有利条件：悠久的历史。综合以上四种品牌定位模型以及东鹏陶瓷品牌企业自身产品特点，我们认为东鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位，价值主张型品牌定位。东鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行，所以我们在挖掘东鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘东鹏陶瓷品牌价值主张，大家经过多次会议沟通与讨论，最后我们大家一起挖掘出“中国风尚魅力东方”这一核心价值点。有了品牌核心价值定位，东鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了，为了更有效的让营销体系清晰认识东鹏陶瓷品牌的定位，以便统一传播口径，我们以品牌地图方式，来对东鹏陶瓷品牌进行系统的规划：企业定位建陶国际化领导者战略属性：进攻品牌销售区域定位全国市场目标消费群：35－55岁左右,受过高等教育,有稳定的工作，性格内敛、含蓄；对中国美学思想有着独特的理解,喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感，顾念家庭，孝敬父母。价格定位中、高档主要竞争品牌：宏宇、新明珠、新中源、格莱斯价值表现功能价值：润质坚韧情感价值：东方魅力利益支持点：1、精选上等土料；2、高温文火烧成；3、高压成型4、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。品牌个性：含蓄自我品牌风格：中式、风尚品牌专用颜色：红色（特定）＋VI规范产品线：三大类别(抛光砖\文化砖\瓷片)三大系列(风\雅\颂系列)主题概念：中国风尚、东方魅力主题理念：独有的中国东方文化美学思想传播策略关键媒体策略：集中、差异化原则广告语：中国风尚、魅力东方消费者媒体如《搜房网）；工程媒体《城市中国》，渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》营销传播：地面终端品牌一体化核心价值东方美学把握品牌创意表现策略原点，维系品牌调性有了品牌定位规划图，并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥，他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此，在大多数的情况下，他们对各种广告信息接受是麻木的。在如今广告信息泛滥的情况下，如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值，那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。因此，要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分，就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据东鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图：有了创意表现策略图，并不意味着万事大吉，如何寻找创意原点，传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化，并要符合东鹏陶瓷品牌调性。为了更有效表现这个品牌核心价值概念点，我们创意人员就开始四处搜寻创意，如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来，通过这些文化元素比较与分析，我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。古人贵玉，兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后，玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠发有各种佩件、饰物；食盏、玉博杯等；再者玉质致密坚硬，滑润光莹，与东鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。古人常将玉的特性加以人格化，认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中，有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。有了这一强有力的概念，我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素，在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素，再配合辅助识别符号“中国祥云”，直观传达“东方魅力”，这样整个画面设计风格调性为中式、风尚，而且也不失其中国文化独特内涵与灵气，非常有力地将“中国风尚东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。