【房地产进入城市可行性报告】鸿坤城市客户地图研究整合稿(天津)

鸿坤全品类客户研究——天津站集团市场营销部2017年11月2方法论——以生命周期、支付力及置业动机作为客户细分的基础，结合人口总量增长趋势及细分，研究城市不同置业客户群体特征及市场容量生命周期年龄结构及比例家庭结构聚合分巢等变化支付力决定客户不同阶段的置业需求及置业路径客户趋势人口总量、增长趋势、代际特征关键指标支付力生命周期置业人群特征坐标系低中高低中高客户细分首次刚需首次改善学区房投资二次改善资产投资终极改善周末休闲养老度假客户研究的四大指标置业动机不同生命周期、支付力及家庭结构下的置业动因城市客群总量增长城市客群年龄结构城市客群就业分布城市客群收入结构城市客群地域特征全国宏观宏观人口增长及年龄结构更迭趋势下置业动机分类增长量城市中观细分微观整体客群细分、代际更迭及特征年龄结构及代际更迭置业人口总量年代分布增长率年龄结构比例人口代际更迭代际特征城市客群规模增长、收入结构特征下的客户细分城市客群置业价值观城市客群置业路径家庭结构年龄分级支付力置业动机婴儿潮置业人口的代际特征置业人口代际转换不同城市人口增长趋势不同，年龄结构比例因此形成较大差异；产业不同，总体收入结构不同客户访谈与全项目筛选城市客群细分分类城市客群分布特征客群置业敏感点穷尽客户置业目的的全细分模拟客户置业共性特征客户画像、置业敏感点城市客群收入特征城市客群总量及年龄特征城市客群的分布特征客户体系研究的层级关系报告核心内容——12天津人口增长及收入结构分析全国人口增长及代际趋势3天津全系客户研究及细分总结4天津城市客户地图板块划分5鸿坤目标客户细分及客户地图4第一部分内容——全国人口增长及代际趋势，研究框架及指标体系5指标类别人口总量年龄结构代际更迭指标体系1.建国后的人口增长2.建国后人口增长率3.建国后新生儿统计4.建国后出生率统计1.全国人口年龄结构总体特征2.全国人口年龄结构变化趋势3.不同年龄段人口比例特征分析1.置业客户群体代际更迭2.不同代际群体特征分析分析重点历次婴儿潮、人口增长规模及趋势判断当前年龄结构及未来变化趋势客户置业需求迭代趋势分析结论1.第三次婴儿潮恰逢生育高峰，第四次婴儿潮来临，进而带动改善需求1.短期：未来5年内置业年龄客户规模稳定，刚需及养老比例提升，改善比例下降但二孩化带动改善增长2.长期看未来5-10年壮年置业人口比例持续下降1.主流置业群体转变为60后-90后2.未来5年，代际财富传承与支付力较之前有明显提升全国人口总量增长沿革——近20年人口自然增长率始终低于历史平均水平，2009年后，低于5‰；二胎全面放开后，2016年开始明显增长，“短期家庭结构变化将带动改善需求集中释放”27.1415.77(10)(5)055.8610152025303501234567891011121314401949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年总人口(年末)自然增长率建国以来全国人口总量变化沿革（亿人、‰）自然增长率零线自然增长率平均线10‰建国后随着公共卫生系统的完善，我国人口进入快速增长，除了大跃进3年特殊时期人口下降之外，在1962-1974年人口自然增长率一直在1.6-2.7%，此后，在长达20年的独生子女政策下，1995年以后，人口自然增长率进入0.5-1%阶段，即过去长达20年中，人口增长率彻底控制在1%的低增长水平6全国历次婴儿潮分析——“第四次婴儿潮即将到来，带动大规模改善置业需求”：第三次婴儿潮普遍进入生育年龄+二胎政策全面放开，改善群体规模大，且出生率大幅增长05101520253035404550340032003000280026002400220020001800160014001200100080060040020001949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年20162012012012022027E8E9E0E1E年新生儿数量出生率第四次婴儿潮到来！全国在经历了长达16年的人口低潮增长后，长期人口低潮期因政策释放补偿性生育+第三次婴儿潮回声1950-1957年建国初期政府鼓励人口增长“第二次婴儿潮”补偿性生育历史新生儿平均线2067万“第三次婴儿潮”1962-1975年1982-1994年生的回声婴儿潮二胎政策放开后新生儿数量上升“人口增长低潮期”1999-2015年新生儿的父母主要为75-86年生人人口数量较少且独生子女比例不高人口政策不能支撑人口快速增长预测部分中央顶层多次提出实施计划生育工作1965-1966年1973年国务院成立计划生育领导小组各地区成立专门工作机构计划生育以法律形式写进宪法1978年1982年计划生育定义为基本国策双独二胎政策全国实行2002年2013年单方独生子女二孩政策实行二胎政策全面放开2015年“人口低潮期”776-81年三年自然灾害后国民经济好转的调控生效+上次婴上次婴儿潮群体进入生育年龄产儿潮群体未进入生育年龄“第一次婴儿潮”三年自然灾害计划生育政策发展历程1973年开始全面推行的计划政策牺牲了50-72年生群体的生育需求，他们的可生育年龄完全被计划生育政策覆盖，且二胎放开时已错过生育期客群的代际特征——“改善客户恰逢生育高峰，功能型改善需求量大”：婴儿潮81-97年独生子女处于适龄生育阶段，从代际抚养压力和支付力看，预估这部分客群功能型改善需求短期放大0%1%2%3%4%5%32002800240020001600120080040001949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年新生儿数量当前生育率平均线2067万20岁1997年25岁1992年30岁1987年35岁1982年40岁1977年45岁1972年50岁1967年55岁1962年60岁1957年25-40岁年龄段人口如婴儿潮81-97年适龄生育人群处于收入高增长阶段，77-80年富裕中产处于抢生状态，短期二胎带动家庭结构变化，改善需求短期放大50年代60年代70年代80年代90年代00年代50后60后70-75年80-85年90后主要置业需求婴儿潮带来的置业需求变化受婴儿潮影响不大，养老需求基本已解决，置业需求很低受婴儿潮影响不大，养老需求旺盛，会影响85-95年人置业判断72-75年人口由于政策放开抢生，部分提高改善需求二胎需求压抑多年爆发，抢生潮，大幅提高改善需求90-92年群体首置将更追求一步到位，93-95年置业需求将逐步释放生育率水平由于政策放开提高，改善需求增加，首置追求一步到位整体生育率水平由于政策放开提高，首置更追求一步到位养老养老改善首置改善改善改善/首置父辈年龄子辈年龄75-80年85-90年34-43岁24-33岁19-23岁即将出生/新生儿14-18岁7-11岁2-6岁82-91岁72-81岁67-71岁42-51岁62-66岁57-61岁52-56岁8全国人口年龄结构长期趋势——“老龄化/少子化特征，未来5-10年壮年人口持续下降”：未来5-10年，从代际更迭看，20-30岁年龄人口比例大幅降低，刚需群体整体规模呈缩减趋势80以上80以上中国-缓慢增长型，有向零或负增长型转化可能美国-缓慢增长型，各年龄段人口数量均衡日本-零或负增长型，人口老龄化问题严重75-8075-8075-8070-7470-7470-7465-6965-6965-6960-6460-6460-6455-5955-5955-5950-5450-5450-5445-4945-4945-4940-4440-4440-4435-3935-3935-3930-3430-3430-3425-2925-2925-2920-2420-2420-2415-1915-1915-1910-1410-1410-145-95-95-90-40-40-480以上人口结构问题：全国的人口年龄结构从纺锤形向倒三角型（日本老龄化）转变，表明人口年龄结构可能呈零或负增长型，劳动力结构将进入负增长，未来面临劳动力短缺、高度老年化2015年中、美、日人口年龄结构对比9全国人口年龄结构趋势——“2020年前置业客户细分规模稳定”：2015-2020年，50-65岁养老客户群体将增加，改善客户比例略降但随二胎放开改善需求释放，刚需群体比例持续增加0%2%4%6%8%10%12%10-14岁5-9岁0-4岁20-24岁15-19岁30-34岁25-29岁45-49岁40-44岁35-39岁55-59岁50-54岁65-69岁60-64岁80岁及以上75-79岁70-74岁0%2%4%6%8%10%12%10-14岁5-9岁0-4岁20-24岁15-19岁30-34岁25-29岁45-49岁40-44岁35-39岁55-59岁50-54岁65-69岁60-64岁80岁及以上75-79岁70-74岁0%2%4%6%8%10%12%10-14岁5-9岁0-4岁20-24岁15-19岁30-34岁25-29岁45-49岁40-44岁35-39岁55-59岁50-54岁65-69岁60-64岁80岁及以上75-79岁70-74岁70岁以上60-69岁50-59岁35-49岁4.3%8.8%22.2%19.7%15.9%22.9%5.8%12%26.1%14.9%17.1%16.6%6.5%13.2%24.6%16.7%12.8%16.5%6.2%7.5%9.7%25-34岁15-24岁0-14岁人口现状分析：五普以来人口老龄化问题加剧，50-59岁和35-49岁的养老和改善群体比重大幅增加，刚需置业群体和青少年儿童比重大幅缩减结构变化预测：五年内，全国老龄化将进一步加重，50-59岁的养老主力群体比重将增加，35-49岁的改善主力群体数量保持稳定，25-34岁的刚需主力群体数量将有下降趋势第五次人口普查普比例第六次人口普查普比例2015年人口抽样调查比例10当前人口年龄结构总结——“两端靠量，中间靠生，支撑5年需求规模”：25-29岁的适婚刚需与支付力较强的40-49岁人口比例高；30-39岁