广告策划文案写作

关于文案主讲人：郑谱◦你都见过哪些好文案？◦背景：苹果7一发布，大家对苹果新耳机的lightning接口议论纷纷，担心耳机丢失，杜蕾斯在9月8日苹果7手机上市那天做得文案。这个户外广告直戳每一个有拖延症的人，这个文案也呼应了耐克“justdoit”马上去做的标语。“昨天，你说，今天。”“想想还是小的好”面对越来越拥挤的街道、油价的飞涨，人们买车也注重方便实惠，当你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。甲壳虫巧妙的将自己产品的劣势改为优势，让人惊喜。好文案有哪些作用？可以提高业绩双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。近年来双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。“双十一”不仅让电商热衷于促销，就连运营商也开始搞促销活动了。2015年11月9日至11月19日，中国联通在联通网上营业厅、手机营业厅、天猫旗舰店及京东商城等多个平台同时开展“11.11沃4G狂欢节”活动。[1]2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元。[2]2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。[3]2016年10月24日0点，天猫双11红包正式开抢，时间为2016年10月24日00:00:00至2016年11月10日23:59:59。2014年销售数据0:01:001亿开场后1分钟，交易额突破一个亿。0:02:5310亿全球化参与狂欢的国家和地区共计217个物流2014年双十一全天产生2.78亿物流订单云计算天猫、淘宝、支付宝的大数据处理都基于阿里云ODPS完成阿里云聚石塔，处理了96%的订单，无一故障、无一漏单；交易创建峰值能力为每秒8万笔，支付宝交易峰值为每分钟285万笔。“标题党”八种标题类型◦1、直言式标题◦2、暗示式标题◦3、新知式标题◦4、“如何”式标题◦5、提问式标题◦6、命令式标题◦7、目标导向式标题◦8、见证式标题直言式开宗明义便点明了内容梗概，不玩文字游戏、隐喻或双关语。“真丝上衣打7折”就是一种再直接不过的标题。暗示式标题◦婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心，然后才透过广告内容解答读者的疑惑。新知式标题◦“第二代袖珍型新款问世”——雪佛兰汽车◦“总算有了跟广告传单一样棒的加勒比海之旅”——挪威游轮◦“有史以来所能发掘的最大市场商机”——商品投资快报“如何”式标题◦“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。◦比方说“如何将简单派对变成皇家舞会”，“如何写得更好、更快”，“如何在30天内戒烟······否则无效退费”。提问式标题◦我究竟是怎么了？——《预防》健康杂志◦员工请病假时，你的公司需要多长——寿险公司◦你的泵浦耗电量太高吗？——泵浦制造商◦即便一个人在家，你也会想要关上浴室门？——《今日心理学》杂志◦你有以下这些装潢问题吗？——地毯公司◦日本主管有哪些美国主管没有的优点？——《拾慧》管理杂志命令式标题◦点火烧烧看这张防火材质的优惠券——哈梭化学公司◦使你爱车的性能如虎添翼——埃索石油◦提高愿景，开拓新视野——美国空军目标导向式标题◦“为什么你应该加入美国航空太空学会的7大理由”◦“未来4天，一定要买毛皮大衣的4000个理由”见证式标题◦运用见证式的广告，就如同你的顾客在帮你卖产品。举例来说，美国杂志促销商的广告会让历届抽奖得主告诉大家，他们是如何一夕致富的。见证式广告之所以有效，是因为他们提供了某项商品的确能满足客户需求的证明。◦我们来看两段文字，看看彼此的区别◦本公司最新的会计软件不但功能升级，还有友善的操作界面，适合中小企业处理应收账款、应付账款，以及会计总账的运算。◦我们的会计软件能帮你平衡收支、管理现金流、追踪尚未付款的顾客。最棒的是，这套软件操作便捷，不需要额外接收训练。◦取消订单只需将商品连同原包装退回。当我们收到并确认书况适合转售，将通知会计部门取消发票。◦如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕掉发票就行了，一毛钱也不欠我们。还有比这更好的交易吗？区别◦以广告主为导向◦以消费者为导向将介词放在句尾◦我们一起走吧。◦赶走空气污染。◦他们开始得意。◦我们走吧,一起出发！◦把空气污染赶出去◦他们得意了起来。适当断句◦适当断句，可以让你的平均句长维持在可以接受的字数范围内。而且，适时断句也可以为你的文案添加戏剧效果和韵律感。在句首使用连接词◦在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的连接。◦同时，不要用比较复杂的连接词。“但是”比“然而”、“纵使”，或“相反的”更简短、也更好；也不要用过时的词汇，当“而且”已经够好用的时候，就不要用“又有甚之”或“再者”。利用视觉设计来强调文案中的字句◦就像大学生给课本做标记一样。加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。许多读者在看文案的时候只是草草读过，所以加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句。段落或销售卖点。◦下划线◦粗体字◦手写体◦黄色标记◦对话框◦大写字体◦斜体字◦箭头。页边的附注◦黑底文字◦附言抓住卖点，写出好文案整合营销◦第一：消费者为导向◦第二：传播◦第三：档案意识◦第四：整合消费者为导向◦以消费者为导向是整合营销传播的出发点，也是终结点。贯穿整个营销过程的始终。由内而外导向的规划模式◦销售金额或销售量目标◦成本◦目标利润◦营销资金◦依不同潜在消费群分配资源◦执行以消费者为导向的整合传播原则要求我们：◦去找“消费者需要的是什么”◦去“注意消费者”◦我的消费者在哪儿◦请消费者注意促进销售的五个阶段◦在这里给大家介绍一个公式——AIDA，即注意力（attention）、兴趣（interest)、渴望（desire），以及行动（action)。◦文案首先要争取读者的注意力，然后让他们对产品产生兴趣，接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望，最后才能直接要求读者购买产品。文案方式ACCA◦文案方式ACCA，即认知（awareness）、理解（comprehension）、确定（conviction），以及行动（action）。◦首先消费者必须先认知产品的存在。接着他们必须能理解产品的内容及功能。在理解之后，他们还必须确定有意愿购买产品。最后实现购买行为。4P◦描绘（picture）、承诺（promise）、证明（prove）、敦促（push）。◦文案写手描绘出一幅场景，让读者看见产品可以为他们做些什么，然后承诺加入读者购买产品，这幅景象就能够变成现实，并且证明产品也曾经让其他使用者满意，最后敦促读者立即购买产品。独特的销售卖点◦英国文学家塞缪尔·约翰逊（samueljohnson）曾说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。”◦但你要如何在广告中，做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的品牌转而投向你的产品？方法之一是发展一套USP，即“独特销售卖点”◦什么是“独特销售卖点”？《实效的广告》（realityinadvertising）作者罗素·李维斯发明了这个术语，用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势。◦主要概念：假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。◦每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处，也就是给读者的一个承诺。◦每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的，这就是独特销售卖点的精髓所在。光在提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。◦产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。◦为什么有这么多广告未能发挥促进销售的效果？◦原因之一是营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点。打造独特卖点并不困难，只是要多花些心思，但许多营销人员懒得动脑筋。◦如果这种独家卖点确实不存在呢？◦如果你的产品跟竞争对手基本上没有什么不同，而且也没有值得拿出来大书特书的特色呢？◦对这种问题，其实独特性来自强势品牌（虽然这一项对九成五的广告主不成立），或者自“其他广告没有特别提到的声明”。换句话说，其他品牌产品或拥有同样的特色，但广告人员还没有告诉消费者。◦以包装食品M＆M巧克力为例：“只融你口，不融你手”。一旦M＆M以这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说：“我们也只融你口，不融你手”吗？◦成功的市场营销必须创造出净收益高于成本的广告。所有的广告都应该做到这一点。李维斯将广告定义为：“以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术”。假如可以修改他的定义，我会改成：“以最低的广告经费，将独特卖点植入最可能购买产品的人心里。”◦曾经有一名文案写手去参观酿酒厂，希望能发掘这家酒厂的啤酒跟其他品牌有什么不同。他发现啤酒罐跟牛奶罐一样，会在蒸汽蒸馏水中冲洗杀菌。虽然所有啤酒品牌都会用这种方式杀毒，但是没有任何一家酒厂强调这一点。所以这位文案写手在文案中提到，该品牌啤酒洁净，酒罐都经过蒸汽蒸馏水冲洗。这家酒厂的产品独特卖点就此产生。◦雅客V9◦被中国营养学会认证为营养健康工程产品，并获得国家食品药品监督管理局保健食品批号。雅客V9，每天三粒，补充人体所需的九种维生素，给人们带来了全新的补维方式。建立长期品牌个性◦全国性知名制造商还会利用广告来为品牌塑造“个性”。万宝路香烟推出了数千个广告，让万宝路变成“男子汉”的香烟。◦如果你有几百万美元的预算，就可以利用广告为产品塑造独特的“个性”，深值到消费者心中。不过就算你的广告预算没那么充裕，你还是可以透过产品特色及功效来打造独特销售卖点，让你的品牌有别于市场同类产品。了解顾客，与顾客的心产生共鸣◦《今日心理学》曾经刊登一篇研究，旨在发掘成功的销售人员有哪些特质。◦研究作者指出：“顶尖的销售人员会透过催眠式步伐，先营造信任的氛围和亲切感。在催眠式步伐的进行过程中，销售人员的说辞与姿态反映了顾客的观察、经验及行为。这是一种镜像模仿，像是在暗示对方：“我跟你一样。我们是一致的。你可以信任我。”◦换句话说，成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语，而会先设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。销售过程中对映出顾客的想法跟感受，他们可以突破顾客的抗拒心理、建立信赖感跟自己的可信度，同时凸显那些真正符合顾客利益的产品特色。善用“BFD”文案公式◦要同时在理性、感性、个人三个层面都到动销售对象，你得了解所谓的消费者“核心情结”，也就是驱使他们购买的情绪、态度，以及渴望。这些核心情结可以用BFD公式作为代表，即信念、感受、以及渴望。◦信念：你的观众相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产品解决问题的能力？◦感受：他们有什么感受？他们是自信气盛？还是紧张害怕？他们对生活中、商业来往，或业界的重要问题有什么感受？◦渴望：他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？◦每个人购买产品的理由不同。假如我打算买车，我只是要一台可靠的交通工具，能够载我到想去的地方，所以便宜的二手车就够我用了。但保时捷和奔驰的买家要的不只是交通功能，他们也购买身份地位的象征。◦不妨回想你买过的东西，还有你买这些东西的理由。◦你买香水，是为了让自己好闻。而你想让自己好闻，是为了吸引伴侣。◦你买运动设备是为了得到乐趣。你加入休闲健身中心是为了健康。你买镀金的钞票夹是为了与众不同、想要感受到自己的重要。◦总之，一旦你了解到消费者购买的动机是什么，你就会知道如何销售产品以及如何撰写文案。剩下的工作只须将文案组织好、适当修改，并运用一些简单技巧。定位◦定位广泛意义指的是广告在销售对象心中所创造的影响。换句话说，成功的业主不是要利用广告传达产品优点或特色，而是要透过