广告与消费心理8-广告的心理依据

广告与消费心理学广告的心理学依据2018.5第八讲广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象一、界定广告诉求对象的意义1、找到适当的广告诉求点——说什么2、正确的运用媒体——通过什么说3、选择有效的广告表现手段——如何说二、界定广告诉求对象的要求1、能够明确被界定：年龄、性别等属性是比较明确的标准，而时尚、性感等属性则难以明确其内涵，除非对其做出详细的描述。2、诉求对象的范围要足够大：广告诉求对象的诉求范围不仅仅是指人口数量众多，而是指潜在需求很大。3、广告诉求对象要有一定的媒体接触共性。三、界定广告诉求对象的标准1、地理区域：国家、地区、省、区、市等。2、人口统计学属性：年龄、性别、婚姻状况、学历水平等。3、心理特征：心理图示法以人的兴趣爱好、价值取向等微观的心理倾向为标准，同时结合人的活动趣向、对事物的意见以及人口统计学特征，区隔各种生活形态的人群。在心理图示法中，常常用是否喜好交际、是否乐于助人、是否追求时尚、是否成功等作为界定标准。案例1：三亚旅行婚纱摄影的诉求对象界定根据我们的目标诉求策略，我们的广告诉求对象主要针对20～35岁的年轻女性。A小姐：26岁，未婚，但将要步入结婚礼堂。白领，有固定的收入。追求时尚，喜欢旅游，喜欢拍照。和朋友有固定联系，参与社会活动踊跃。有可由自己支配的空余时间。B小姐：20岁，未婚，是在校学生。喜欢拍照，对新鲜事物充满好奇心，并乐于追求。旅游，当然也是她喜欢的，她是“驴族”一员。除了黄金周之外，还有着寒暑假，有足够的时间旅游。C女士：35岁，已婚，孩子上小学。有着固定的收入。一家人其乐融融。喜欢拍照，当然也会举家出游。喜欢将自己置身于美丽的风景之中，让繁忙的自己和丈夫的身心得到放松，更重要的是让孩子增长见识。案例2：牙膏的诉求对象界定国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童十几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者第二节确定广告目标的心理依据一、广告目标与广告心理效应产品销售目标——广告促使产生购买行为广告目标心理效应目标——广告在消费者心理产生影响，从而存在潜在购买倾向美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”二、广告的心理效应模式AIDI模式：注意欲望兴趣行动三、广告的客观心理效应1.广告提高消费者的品牌意识——广告提及率和品牌提及率成正比2.广告增强消费者的品牌信任感——广告消除消费者对产品的不信任感3.广告激发了消费者的购买欲望——对非持有产品时，广告接触越多购买欲望就越强4.广告影响消费者的购买行为5、广告的其他作用四、品牌资产品牌资产的定义：所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。第三节品牌定位决策一、何谓定位里斯和特劳特认为，定位就是要把商品标定在准客户大脑之中，以单纯的讯息在准客户的脑海里塑造一个位置，这一位置不仅要表明该企业本身的优点和缺点，而且要表明与别家竞争企业的区别。所谓定位，就是给产品在市场上确定一个位置，使之与其他产品区别开来。二、定位的策略为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特的概念形象，让消费者认识到产品在市场中的独特位置。在产品定位时，有很多策略可以采用。⑴强势定位策略⑵优势分类策略⑶独特分类策略⑷关联分类策略⑸使用场合分类策略⑹细分类策略⑺消费市场分类策略⑻功能定位策略第四节广告诉求决策一、广告诉求的决策模型无效检讨已有广告主题产品分析特点、优点、利益是否与竞争对手雷同提出广告主题理性感性检验广告主题确定广告主题是否符合一般消费动机和需要是否符合产品购买和消费动机有无否是合适不合适是否否是有效广告诉求的决策模型二、影响消费者品牌选择的因素1、产品的功能产品的功能是消费者选择的最重要原因。研究人员发现在诉求中，单一功能的诉求比多功能诉求好；独特功能的诉求比可替代功能的效果好。2、产品的质量发达国家的广告诉求中涉及质量的远少于发展中国家。在我国进行质量诉求时应注意，质量和价格是有着某种心理联系的，同时担保、广告、零售商、赠品、产地等都会对消费者的非经验质量造成影响。3、产品的价格在价格为主要诉求的广告中，一定要注意价格和质量之间的关系，同时要保障广告的真实性4、品牌的象征性和知名度产品的象征意义可以代表消费者的某种形象；知名品牌对消费者的号召力大于不知名的品牌。5、产品的包装和造型包装要注意实用性和感观性。三、广告诉求的心理策略1．诉诸特殊的需要2．激发低层次的需要3．诉诸重要的需要4．强调特定需要满足的重要性5．激发新需要第九讲广告说服的原理和方法第一节态度一、什么是态度关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。行为倾向是指行为反应的准备状态。二、态度的特点1、对象性。2、习得性。3、方向性。4、强弱。5、稳定性6、成群的态度之间是和谐的。第二节广告的说服机制一、低认知卷入的理论模式1．强化理论该理论认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。广告策略：找到产品能够给予消费者的益处，给消费者强有力的奖赏或许诺。2、纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。3、熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。4、低卷入学习模式这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。低卷入学习模式低卷入广告知觉结构变化行为变化态度改变5、归类评价模式归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。6、一致性理论一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。当甲对乙持肯定态度时，甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度，反之亦然。二、高认知卷入的理论模式1、认知反应模式该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。认知反应模式广告接触认知反应态度改变认知反应模式应用中的广告策略：第一，广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。第二，广告的情境要让人有真实感。第三，广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。2、认知结构模式人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。三、综合模式—精细加工可能性模式(ELM)存在不存在有有有有广告加工的动机加工的能力支持意见占优势认知加工的实质中性没有优势反对意见占优势持久消极态度改变持久积极态度改变认知结构的改变原来态度的保持或重新获得边缘线索暂时的态度改变没有无无（中枢线路）（边缘线路）精细加工可能性模式（ELM）吉百利广告从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。一、广告说服的实质广告说服就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。1、品牌态度促进购买意图产生2、品牌态度可以通过品牌认知和广告感情迁移形成第三节广告的说服技巧二、广告说服的策略1、通过品牌认知影响品牌态度（1）增加消费者对品牌好的评估①介绍产品的具体功能速干油漆广告圣峰牙根保健牙膏②介绍产品的抽象功能DIESEL内衣广告③介绍由产品得到的好处④介绍产品的价值观特仑苏牛奶⑤强调产品某一特点的重要性和极端性（2）减少消费者对品牌坏的评估致歉信危机公关2、通过广告态度影响品牌态度（1）信息本身的说服力论据的特点：易懂度、论据多少、论据是否有力说服对象原有态度：与广告一致或不一致论点呈现方式：先后顺序、正反论点、结论的呈现。（2）信息来源的说服力：信息来源的可信度、喜爱度和意图（3）广告表现形式:欢快、娱乐、幽默、诙谐的广告表现方式易于被消费者接受。3、直接建立消费者对品牌的好感樱花电器广告4、通过企业形象来影响品牌态度5、公关新闻报道“kappa”音乐之声——“我要上学”公益活动；新闻报道软广告；6、赞助第四节广告诉求方法的评价一、比较1、使用前后比较2、更新前后比较3、竞争品牌比较百事可乐垫脚篇优势：第一，比较的结果是在调研的基础上做出的，能够引起消费者重视，同时说服力更强；第二，知名度低的产品可以通过比较让，利用知名产品宣传自己的产品。不足：提及其他品牌，有为他人做嫁衣之嫌——“南有茅台，北有黄台”；以己之优点较他之弱点，有不客观之嫌。二、双面论证——在充分说明产品优势的同时，也适当暴露产品的不足之处。使用原则：1、接受者已有的态度消费者对产品已有态度欠佳时，可以适当暴露产品缺点，以此消除他们的抵触心理。2、受教育水平受教育水平高的消费者，能够采用一分为二的方法客观判断事物。3、品牌的知识经验消费者对品牌已经了如指掌时，提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价，此时应用双面论证会收到较好的效果。4、信源的可靠性可靠的信源宜用单面论证，而相对不那么可靠的信源，如宣传单等可以采用双面论证。三、幽默幽默能够够引起消费者对广告的注意，提高广告的受众接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，但是会一定程度上减少受众对情报信息的理解和记忆。四、恐惧诉求在广告中展示一个可怕的场景，唤起受众的焦虑不安，进而之处恐惧场景可以通过使用产品或劳务来解决。这种诉求通常运用于保险、医药以及很多警示性的公益广告。保险公司广告五、性诉求在广告中表现人体的有关性感部位或与性有关的动作的画面表现，性有关的言语描述，以及某种象征性符号等等。越来越多的广告开始采用宽尺度的表现手法，尤其是香水、奢侈品等产品，这种诉求的广告在我国广告相关法律和规定中是严格禁止的，但也不乏打擦边球的某些品牌和产品。但是，总体上，还是应该尽量避免这种诉求，以免产生庸俗化倾向，对产品和社会风气产生双重的不良影响。