第四章 网络广告模式案例分析

第4章网络广告模式案例分析4.1网络广告模式简介4.1.1网络广告4.1.2网络广告模式4.2典型案例分析：网络广告我最大——好耶广告网络4.3分组研讨的案例4.3.1案例1：窄告网的网络广告4.3.2案例2：新浪网的网络广告4.3.3案例3：百度的网络广告1网络广告的概念通俗地讲，网络广告就是在网络上做的广告，是广告主利用一些受众密集或有特征的网站来摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。2网络广告的类型（1）横幅广告（2）竖幅广告（3）文本链接广告（4）电子邮件广告（5）按钮广告（6）浮动广告（7）插播式广告（弹出式广告）（8）屏保广告（9）其它新型广告3网络广告的优势（1）传播范围更加广泛（2）可直达产品核心消费群（3）具有强烈的互动性（4）非强迫性传送资讯（5）价格经济，更加节省成本（6）信息传送具有很强的灵活性4我国网络广告的发展第一，网民继续快速增长，推动网络营销产业快速发展。第二，中小企业成长成为网络营销的中流砥柱，搜索引擎变为最大的网络媒体。第三，品牌广告主投放向网上整合营销方向发展。第四，社区营销从概念变成应用，成为越来越常见的营销形式。第五，网络媒体，电脑媒体多元化。5网络广告策划的原则（1）真实第一的原则（2）针对性原则（3）经济性原则4.2典型案例分析：网络广告我最大——好耶广告网络4.2.1好耶广告网络介绍好耶广告网络前身系上海好耶计算机有限公司，是由四名刚刚毕业的大学生组建，成立于1998年10月。公司经营中国大陆第一个付费的商业广告网络，是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司，在当时的互联网行业中掀起了很大一阵波澜。4.2.2好耶广告网络的经营好耶业务包括三个方面：•一是互联网广告的发布技术，在中国包括新浪在内的中国大部分互联网媒体，采用的是好耶的技术来发布和监督自己的广告库存、广告投放和广告报道，在用第三方的广告公司广告媒体中好耶占据了80%的市场份额。•二是互联网广告的代理，2003年以来，好耶在中国互联网广告的代理上一直排名第一。•三是基于效果收费的互联网营销平台。4.2.3好耶广告网络的发展•2003年，好耶已经是中国最大的网络广告代理商，但互联网的复苏，让很多网站又重新开始应用我们的软件。为了跟上市场的需求，好耶一边做技术产品，一边加强网络广告代理实力，软件和广告代理逐步成为好耶最主要的两大业务。•好耶重新回到广告联盟领域是在2004年，当时越来越多的广告主要的不是仅仅投放广告，还希望这些广告像搜索引擎一样能直接带来效果，网络广告联盟无疑是一个不错的效果营销解决方案，于是我们按照广告主的要求，推出智易营销平台，这就成为了好耶目前的第三大业务。4.2.4好耶广告网络的产品1技术方案2媒体服务3效果营销4.2.5存在问题与建设性提议•当然，好耶在解决客户建立品牌形象的需求方面还存在不足。•就建立品牌形象来讲，首先就是要满足它能够在一个特定的人群中建立品牌信任和追随。我们更擅长的是帮中小型企业建立品牌。好耶就是利用了对一些人群及他们点击网站时的行为分析，来帮助客户在这些人群中建立品牌。同时，建立品牌可能有几种方式，包括图像、图形以及文字形式。好耶的客户中有好多是中小企业，他们还没达到被公众所熟知，不是大众型品牌。通过好耶的广告形式进行推广，帮助他们在它特定的行业中快速建立品牌，行业中大概很多人很快就了解它，只能给人们一个似乎在哪个地方看到过你们的宣传介绍的，行业外的人大多数不了解，甚至可能会对这个企业一点都不知道。好耶对客户来讲最好的一点就是省钱，能根据IP地址分析地域来定位，能够分析客户喜欢什么，想要什么，然后在客户要的目标人群当中，把品牌建立起来。互联网都是能够让一个品牌在细分后的市场领域内快速成长的一个方式。•不足还是与互联网的形式有关，更多的时候跟人群的构成有关，有许多产品的受众达不到这方面的素质要求。还有一个问题就是互联网的发展与应用，更多的是在沿海地区。西部地区虽说在发展，但是上网人群还不如沿海地区广泛，受众范围也就小，这是跟地域有关联的。然后还有很多人在问，通过互联网能不能快速建立起自己的品牌，很多人都在讲品牌的建立是需要时间的积累，实际上也并非这样。如Google是一个十几年的企业，如果没有互联网这个途径，不可能让这么多人在短短几年时间里知道这个品牌，超过可口可乐、沃尔玛等企业。在互联网时代，确实有一定的可能性——让我们的品牌快速的成长。而线上线下的有机结合，让更多的品牌在更多人群中能够传播。4.3分组研讨的案例4.3.1案例1：窄告网的网络广告•窄告（，）于2004年9月宣布成立，它是一个集窄告客户、窄告代理商、窄告联盟网站为一体的多方共赢平台。为中国2000我。多万家中小企业提供了一种用很低的费用，就能在包括新浪、新华网等全国4000多家网站上同时精准投放广告的商业模式。窄告覆盖95%以上的网民，目前客户已经超过50000多家，。•窄告就是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到4000多家网站目标客户面前。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。窄告被誉为网络广告的“响尾蛇”导弹，它能通过定位技术，能准确锁定目标客户，直接发布到目标客户面前。•研讨问题1：窄告网的基本模式是怎样的？•研讨问题2：你觉得窄告网有哪些值得借鉴的地方？•研讨问题3：分析窄告的功能及其优越性。•研讨问题4：你能对窄告网的经营提出哪些合理化的建议？4.3.2案例2：新浪网的网络广告新浪()是有名的门户网站。它是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线：新浪网(SINA.com)、新浪无线(SINAMobile)、新浪热线(SINAOnline)，新浪企业服务(SINA.net)，新浪电子商务(SINAE-Commerce)，为广大网民和政府企业用户提供网络媒体及娱乐、在线用户付费增值/无线增值服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务。它的广告服务就是新浪互动行销（，）。•研讨问题1：你觉得新浪的广告未来发展有哪些趋势？•研讨问题2：新浪广告主要存在哪些问题？•研讨问题3：新浪网络广告的主要业务包括哪些？4.3.3案例3：百度的网络广告•百度（），2000年1月创立于北京中关村，是全球最大的中文网站、最大的中文搜索引擎。2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇从美国硅谷回国，创建了百度。创立之初，百度便将“让人们更便捷地获取信息”作为自己的使命，并为此始终如一、不懈地努力奋斗。•2000年5月，百度首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发布Baidu.com搜索引擎Beta版，从后台技术提供者转为面向公众独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎。百度为企业提供的竞价排名的服务网页。•研讨问题1：你觉得百度未来的发展方向是？•研讨问题2：登陆百度网站，分析百度的主要模式是什么？•研讨问题3：分析百度关键字广告的盈利模式，并说明其成功之处与不足。思考习题4•1、你能否举出书本上没有提到的成功的网络广告模式案例？•2、比较好耶、窄告、新浪、百度的网络广告服务的特点。拓展训练4*•1、登录百度网站，分析百度网络广告的主要业务。•2、登录谷歌，了解它的关键字广告。•3、登录阿里妈妈，看懂全球领先的中文网上广告交易市场的广告模式。