山茶油市场分析报告

山茶油市场分析报告茶油是品质媲美橄榄油的高端食用油品，具有极佳的营养、药用和保健功效，但由于种植、工艺、宣传等客观因素的限制，消费者认知度较低，在国内外的产销量均大幅小于橄榄油。世界食用油品的未来趋势是向着木本植物油方向发展的，茶油在产销上的突破具有重要的现实意义。一、茶油市场供给分析（一）茶油简介山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶树的种籽，不含芥酸，胆固醇、黄曲霉素和其它添加剂，是真正的纯天然绿色食用油，在世界享有“东方橄榄油”的美称。山茶油营养丰富，含脂肪酸（不饱和脂肪酸93%，其中油酸82%，亚油酸11%）、山茶甙、茶多酚、皂甙、鞣质,及富含抗氧化剂和具有消炎功效的角鲨烯，具有明显的预防心血管硬化、降血压、降血脂、防癌抗癌有特殊功效。山茶油还富含维生素E和钙、铁、锌等微量元素，被医学家和营养学家誉为“生命之花”的锌元素，含量是大豆油的10倍，茶油中所含氨基酸的种类是所有食用油中最多的。图表1:茶油的营养成分列表(每100克中含)成分名称含量成分名称含量成分名称含量可食部100水分(克)0.1能量(千卡)899能量(千焦)3761蛋白质(克)0脂肪(克)99.9碳水化合物(克)0膳食纤维(克)0胆固醇(毫克)0灰份(克)0维生素A(毫克)0胡萝卜素(毫克)0视黄醇(毫克)0硫胺素(微克)0核黄素(毫克)0尼克酸(毫克)0维生素C(毫克)0维生素E(T)(毫克)7.9a-E1.45(β-γ)-E10.3δ-E16.15钙(毫克)5磷(毫克)8钾(毫克)2钠(毫克)0.7镁(毫克)2铁(毫克)1.1锌(毫克)0.34硒(微克)0铜(毫克)0.03锰(毫克)1.17碘(毫克)0图表2：茶油与其他食用油相比脂肪酸含量表油类脂肪酸山茶油橄榄油花生油大豆油粟米油饱和脂肪酸7-11%8.2-14.5%16.2%14.8%15.2%单不饱和脂肪酸74-87%65.8-84.9%42.5%22.9%36.5%多不饱和脂肪酸7-14%3.5-22%41.2%62.8%48.3%山茶油具有很高的营养价值，但就现阶段的市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期。（二）山茶油主产区分布由于油茶树栽培周期较长，受气候影响大，我国的油茶种植面积大约为4531.2万亩，年产茶油约24-27万多吨，年产值约111亿元。主要分布于淮河、长江以南的14个省（区、市），尤其以湖南、江西产区最为抢眼。2011年底湖南省油茶种植面积达到2038万亩，油茶籽产量51万吨，茶油产量达13万吨，分别占到全国的近40%、50.3%和66.1%，均居全国首位。图表3：全国油茶主产区分布范围统计表序号单位油茶分布县所辖县总数合计小于1万亩县级数1-5万亩县级数5-10万亩县级数大于10万亩县级数6422611429714215371湖南121351918491222江西10018307451003广西61221110181094浙江63421056905福建631515303856广东1846441227湖北462213831018贵州121425889安徽351875510510云南4731123112911重庆1546324012河南5121115813四川434030018114陕西1384101072009年国家林业局制定了《全国油茶产业发展规划》（2009-2020），提出要把油茶产业培育成兴林富民的支柱产业，“十二五”时期14个主要油茶省区将建设油茶林基地3250万亩，到2020年我国油茶林基地总规模达到7000万亩，年亩产茶油达到40公斤以上，全国年产茶油突破250万吨，人均可消费茶油2公斤，年产值将达1000亿元。在这基础上同时形成相对完备的油茶产、供、销产业链条，逐步形成资源相对充足、利用水平高、产出效益显著的油茶产业发展格局，改变目前原料供应不足的困难。（三）山茶油主要生产企业2008年到2011年山茶油产量平均年增长率为7%，2009年茶油总产量达到26.65万吨，2010年为27万吨，至2011年达到了28.8万吨，但只占我国食用油市场的份额不足1%。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。我国山茶油品牌有30多个，主要集中在湖南和广西地区，比如湖南的“金浩”、江西“润心”、江西“绿海”等在当地已经享有一定知名度，也涌现出了一批颇具潜力的专注茶油经营的企业，比如江西的“绿源井冈”、江西“茶百年”等，目前都以一种高姿态开始了紧锣密鼓的市场的研发与运营。而食用油行业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了山茶油。图表4：山茶油市场品牌品牌地区公司成立时间LOGO产品得尔乐江西江西春源绿色食品有限公司1994年绿海江西江西绿海油脂有限公司1987年润心江西青龙高科技股份有限公司2001年绿源井岗江西江西绿源油脂实业有限公司2001年金浩湖南湖南金浩茶油股份有限公司1993年金拓天湖南湖南金拓天油茶科技开发有限公司2003年老树根浙江浙江老树根油茶开发股份有限公司常发浙江浙江常发粮油食品有限公司1993年茶之语浙江浙江茶之语科技开发有限公司2006年金勺浙江金勺食品有限公司2003年黄山安徽黄山市徽山食用油业有限公司2000年邦恒安徽安徽邦恒茶油有限公司1997年大别山安徽大别山油茶商贸有限公司万家旺福建福建万家旺油脂有限公司2000年老知青福建老知青集团有限公司2005年四季春湖北湖北四季春茶油有限公司2008年午子茶神广东佛山市茶神仙茶业有限公司2001年目前，国内市场上的诸多山茶油品牌均以产品的功效作为诉求点，以“天然”、“健康”、“营养”、“野生”、“绿色”、“纯正”、“保健”等作为产品的定位诉求，产品同质化，品牌形象雷同化，缺乏真正意义上的品牌核心优势。图表5：山茶油品牌市场推广情况品牌产品优势销售策略包装规格价格金龙鱼（广西）品牌优势；低价位深入市场中低档价位；深入中低端市场750ml/瓶玻璃瓶5L塑料瓶750ml68元1.6L128元（1号店）金浩（湖南）定位为茶油专业生产企业；引入茶油树龄的概念；用产地划分不同产品档次产品有明确档次梯度；高端礼盒，中端打击金龙鱼，低端很便宜750ml玻璃瓶1L铁罐装1.6L,2.5L新PE装5L绿瓶装750ml98元1L125元1.6L136元2.5L195元5L332元（京东商城）绿海（江西）价格便宜，质量由保险公司承保；森林野生油茶籽主要以2L走日常百姓2L塑料瓶3L铁罐2L128元（阿里巴巴）润心（江西）软塔技术提炼，营养成分不被破坏走高档礼品路线500ml*4礼盒装2L塑料瓶礼盒装288元2L189元（苏宁易购）金世本香（江西）珍稀野生资源；有机食品及运动员专用中端市场打击绿海；专攻凉拌空腹食用750ml玻璃瓶3.7L塑料瓶750ml78元3.7L280元（阿里巴巴）大壹品（广东）主打茶油树龄；分成10-30年树龄礼盒走高档送礼路线500ml*2礼盒10年树龄礼盒180元30年树龄礼盒270元老树根（浙江）自有油茶树基地，质量保证；低温冷榨技术以加盟方式进行销售540ml玻璃瓶1L塑料瓶540mL79元1L110元（1号店）（四）目前存在的主要问题1、茶油产品定位模糊从目标市场定位和竞争对手定位来看，目前对茶油的定位是“东方橄榄油”、“高端食用油”，即把目标市场定位于家庭市场，竞争对手定位于橄榄油和普通食用油。橄榄油在国内主要用于化妆品和保健品，并没有形成食用橄榄油的消费习惯；和与普通食用油相竞争，给消费者带来茶油太贵的印象。从而阻碍了茶油的销量增长，销量的低迷又进一步阻碍了厂商推广的热情和消费者对茶油的认知，从而形成恶性循环。从功能定位上看，茶油存在在消费者心中形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一的问题。目前基本上所有的茶油产品都以“健康”为产品卖点，但是茶油有多达10余种功效，促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病、防三高，对所有功效同时宣传的结果使得茶油在消费者心中形象模糊；同时市场上以健康为卖点的食用油也很多，如橄榄油、米糠油、紫苏油等等，众多的健康食用油产品使得消费者对茶油的认知度和记忆度不清晰。此外，各厂商对茶油的宣传不统一，有的称为山茶油，有的称为野茶油，输出概念不统一的现象进一步阻碍了消费者对于茶油认知的加深。2、宣传不到位油茶与油橄榄、油棕、椰子并称为世界四大木本油料植物。茶油具有优质食用油全部功能特性，其化学组成、脂肪酸比例与橄榄油相似，一些指标还要高于橄榄油。然而，人们对橄榄油特性的认识却远远高于对茶油的认识，在茶油的主产区，如江西、浙江、湖南等地，消费者的认知度比较高，而对于山茶油非主产区的深圳、北京、广州等市场，消费者在认知上存在较大的陌生感，但这些市场却是山茶油潜力消费区。我国每年进口橄榄油约4500吨，除食用外，相当一部分用于制造高档化妆品和保健品。而全国茶油每年仅有少量出口，国际市场认知度极低，这与长期以来人们对茶油停留在自产自用和宣传上的不到位有直接关系。目前市场上茶油品牌有四五十种，主要可以分为3类，一类是传统食用油的知名品牌，如金龙鱼、福临门等；第二类是区域性的小品牌，这两类都是兼营茶油和传统食用油；第三类才是专业的茶油品牌。对于传统食用油的知名品牌来说，目前茶油在其产品中的占比很小，也基本不产生利润，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，小品牌则等待时机，谁也不愿意为培育市场出头，专业茶油品牌虽然有心培育市场和推广品牌，但市场资源有限，因此茶油市场多年来都表现得不温不火。3、比较效益相对较低到目前为止，油茶种植大部分还是上世纪60、70年代的老林，湖南省约有50%以上的油茶林是建国之前就存在的，属于多代萌生，品种混杂，产量极低。亩产茶油一般在5公斤左右，油茶的每亩产值不超过200元。山茶树种植生产周期长，深加工产品缺乏，茶油质量极不稳定；消费者认知不足，价格高企，阻碍了消费者的购买欲，整体市场份额不到1%，投资回报周期长。与其它经济林相比，效益相对较低。农民缺少油茶再生产的积极性，油茶林大面积荒芜，产量下降，限制了油茶产业的发展。二、茶油市场需求分析（一）食用油市场分析1、食用油消费量逐年提高，特别是优质木本油料消费量呈快速增长态势。据统计，2007年食用油消费量达2250万吨，人均消费量17.0千克；2012年食用油消费量达2540万吨，人均消费量20千克。其中高品质的茶树油仅占食用油总消费量的1.2%，人均年消费量仅为0.2千克。专家指出，随着人们消费观念的转变，保健型食用植物油越来越受到消费者的欢迎，采用物理冷压榨、物理提纯的方式生产的纯茶油产品，具有广阔的市场空间。2、食用油料供给严重不足，油脂工业潜力巨大。根据海关统计，2012年1-11月，进口食用油籽5614.3万吨，同比增14.2%；进口额337.5亿美元，同比增18.8%。食用植物油：1-11月，进口食用植物油834.5万吨，同比增20.6%；进口额95.7亿美元，同比增19.5%。油世界预计2012/13年度（10月到次年9月）中国的油籽进口量将达到6530万吨，植物油脂进口量可能增至1080万吨。我国的食用油远远不能做到自给自足，食用植物油自给率从2000年的65%下降到2010年的34%，预计到2020年我国植物油的缺口将达到2730万吨，自给率下降到28%。食品工业十二五规划力争食用植物油自给率达到40%，油脂企业潜力巨大。3、随着国际市场对我国特有茶油优质特性的认识，国外企业从中国进口茶油产品，以及国内企业将茶油产品出口，必将成为一种趋势。2002年，美国白宫卫生研究院（NIH）营养平衡委员会把茶油排在了橄榄油的前面，茶油成为了目前世界上最富营养与健康价值的食用油。油茶树是世界四大木本油料之一，也是中国独有的一种纯天然高级油料，正如中国稀土、人参等珍贵独有资源一样，也是欧、美、日等国家和地区重要的油茶产品来源。茶油是在欧、美、日等发达国家被广泛推崇的食用油产品，在日本茶油价格是菜油的7.5倍。东南亚国家更是对茶油情有独钟，迎合了现代人追求绿色保健的