维多利亚广场定位及传播思考-63页

青岛维多利亚广场项目定位及传播思考提交：维多利亚广场项目提案：青岛xx·策划部我们的观点这是一个销售的年代以浩华的经验，成功的房地产项目都是相似的，那就是----强劲的销售力销售力关键：是否具备USP（独特的销售主张）两方面的含义：竞争性的产品力＆对目标群的形象力而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代以浩华的经验，房地产最大的风险----时间一种几乎无法控制的因素在预定的时间，实现预定的销售，实际上是因为，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标在此基础上，合理的安排溢价空间。这是一个整合的年代以浩华的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种独特的声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。所以，塑造热销型楼盘的解决之道优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）一切的目的为了销售“维多利亚广场”-------热销明星楼盘1、确定“维多利亚广场”的定位2、制定整合传播计划3、实施、调整实施传播计划4、实现销售项目定位产品/竞争者/消费者分析项目分析--区位及交通区位：由湖南路、蒙阴路、广西路和泰安路围合。交通状况：火车站、长途车站主要路网：周边交通便捷，周边公交路线有周边环境现状：北临贝蒙特大厦、邮政大厦、如意大厦，西为火车站，东为多层宾馆及居住区，东向可观特色的德式建筑群，东面近中山路商业圈，南面青岛湾，著名的栈桥景点和青岛第六海水浴场近在咫尺。未来规划：规划中的地铁将通达，规划中的老城区旅游休闲度假区和商业贸易区，临近正在招标中的海底隧道项目绿化环境项目分析--区内规划名称数值备注总占地面积5272.8㎡总建筑面积52081.53㎡其中地上总建筑面积35985.22㎡其中机房、楼体间477.16㎡公寓26173.54㎡6－28层，共414套会所1442.99㎡第5层商业、餐饮7891.53㎡1－4层，其中1－3层为商业，4层为餐饮地下总建筑面积15937.09㎡其中商业、餐饮5207.7㎡地下1－2层（不含车道），其中地下1层为临街商业，地下2层为美食街复式汽车库3048.5㎡地下3层（不含车道）设备用房和汽车库4414.14㎡地下4层（不含车道）坡道面积3266.75㎡地下1－4层容积率7.2绿化率28％机动车停车位194其中地上车位22个不同的物业形态目标市场是孑然不同的。商业：影响消费者选择物业区域的主要因素有：1、区域商业氛围，车流、人流量2、投资者的业务和生活范围（位置）3、投资者的交通工具、道路通行程度（交通）由此可见，商业部分目标客户主要为：※青岛及外地的自营人群※青岛本地投资人群※青岛周边地市投资人群※胶州半岛沿胶济线城市的投资人群确立目标市场－商业商业客户群（经营群）特征：w30—45岁左右，审时度势，善于思考，w有一定的经济基础，首付能力在40％以上w注重地段区位的发展前景，具有长远独到的投资眼光；确立目标市场－商业公寓：影响消费者选择物业形态的主要因素有：1、目标消费者的工作和生活范围（位置）2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）3、目标客户群的置业动机（投资、自住）4、物业形态特点由此可见，公寓部分目标市场主要为：※区域周边白领、私营企业主、公务员等薪富阶层※胶州半岛沿胶济线城市的投资、度假人群※旅居青岛的外籍友人※青岛本地及周边地市企业、机关购置度假处、接待处确立目标市场－公寓公寓客户群（消费群）特征：w30－45岁，日常生活节奏较快，w具有一定的经济基础，首付能力在15万元左右w投资、度假w向往舒适、自由、贴近自然的生活w注重生活品质，追求居住的高品质w对物业要求较高，在房型设计、楼层选择、地段位置、内外配套、居住景观等方面都有高标准要求确立目标市场－公寓市场定位维多利亚广场(暂名)一个集商业、旅游、居住于一体的全新复合项目，无法用现有词汇（如商业城、住宅区、购物城等）给项目属性一个清晰的定位，所以只能另寻出路跳出物理层面思考，从复合体的精神共性寻求出路！项目精神共性旅游、度假、休闲、娱乐、商业、etcT·R·B政策精神：规划中的滨海旅游商贸区环境精神：汽车站、海底隧道，旅游集散地；中山路商圈的延伸规划精神：商业裙楼，中庭设计，引领快进快出的居住、购物体验行业精神：旅游、休闲、度假产业、休闲产业人群精神：后消费主义，以旅游、度假、休闲等文化产品为消费对象建筑精神：文化质感，强调快节奏的、甚至一次性消费项目特质：地段、环境、规划等特质限定了项目定位。竞争项目：在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。－－亨利福特目标客户群：定位能否契合目标客户群，决定了后期的推广受众年能否定位依据项目定位“青岛TRB”T：Tourist，旅游者。R：Recreation，休闲娱乐。B：Business，商业、商贸。竞争项目：休闲、度假酒店式管理繁华、便利目标客户群：青岛及周边区域投资、度假人群项目特质：规划中的滨海旅游商贸区火车站、海底隧道餐饮、娱乐、休闲的集中商业和海滨度假为一体市场定位核心问题作为一个复合型项目如何建立整合经营的发展策略？解决之道“充分利用品牌伞的原理”将商业、公寓分业态进行相对独立而又在同一概念下整合为一体。项目规划建议一、区域规划总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观，最终形成各自的核心卖点。二、从形式发展到内涵社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地方，从而与竞争对手有本质上的区别，形成真正的USP。商业部分——商业部分业态定位建议－2层：有快餐特色的小吃城－1层：有青岛特色的食品、旅游品商城，沿街部分可用作经营酒吧和西餐厅1－2层：有青岛特色的精品购物中心，专营青岛本地的品牌服饰和特色轻纺产品3层：引进世界著名的24小时连锁店，如屈臣士4层：大中型美食广场如何进行有效传播？对谁说？说什么？怎么说？目标受众的确立标准物业类型所在辐射区域房屋总价付款方式目标受众基本信息商业：收入状况：年入10万以上，＆更多客户来源：青岛及周边区域阶层：企业主、管理者，商业、外贸、金融等行业年龄：30—45岁左右教育程度：中专以上，格物致知，家庭结构：三口为主出行方式：有车族，购房动机：投资＆自营购房行为：经过理性判断作出购买决定目标受众基本信息公寓：收入状况：家庭月收入3万以上客户来源：青岛及周边区域阶层：管理者、企业主、技术人员，商业、外贸、金融等行业年龄：35－50岁之间教育程度：大专以上，格物致知，家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁）出行方式：都市的有车族购房动机：出租为主，度假居住为辅，兼有一定投资、保值观念购房行为：单方决定或者双方决定目标受众基本状态商业：工作状态：节奏快，野心大生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的奢华消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋家庭状态：注重家庭生活，更注重子女的成长环境娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在市内或家周边。经营理念：探究人内心的追求，创新，有活力目标受众基本状态公寓：工作状态：节奏快，压力大，生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，平时在市内或家周边。消费心态上趋于休闲一族，收入上是富有一族，时间上是富足一族目标群的Insight他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生活质量和资本积累而努力。他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我充分利用现代话语权，而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。对休闲度假情有独衷，渴望都市之后安静、闲逸的生活状态。活跃在商务中心的都市准贵族追求后消费主义的都市动荡族目标群的基本渴望实现价值的、被尊重、大视野、对时局关心、现代的、舒缓的、休闲的富有文化气息的、钟爱旅游的青岛首个TRB主题楼盘！影响之一：打破青岛城市思维格局！青岛，中国最具活力的城市，一直以“红瓦绿树，蓝天碧海”为城市形象，整个城市的发展原点基本与大海有关。环境和历史，让城市空间呈现不均衡的发展，本案将海本位，以旅游、休闲、度假等特质承载本案最核心的精神，海成为精神实现的条件，而不是主体。影响之一影响之二：打破青岛房地产格局！青岛房地产呈现断裂式发展格局，从滨海越过近海内陆直接跳到远郊。海底隧道、地铁站、火车站等重点工程的规模复合体，本案有责任也有能力打破格局，而非仅作为建筑存在。作为拯救中山路商圈没落的领头羊，本案将充分利用重点工程的契机，实现重振中山路商圈、打造旅游休闲商业的旗舰。影响之二项目背景＞＞泛旅游概念集旅游、休闲、娱乐、购物、居住为一体1、商业部分产品种类涉及青岛特色产品，海鲜、服饰、特色小吃等2、项目所属区域，德国建筑氛围浓厚，最青岛的区域3、24小时主力店，对周边客户服务，更为旅游、休闲、度假者服务4、借旅游亮点，展示中山路商圈重振雄风5、利用旅游集散地的地段优势，真正发挥滨海旅游商贸区的吸纳功能6、紧邻海底隧道、火车站、地铁等，人流的集散地带来大青岛的消费热潮7、酒店式公寓服务于旅游休闲度假者8、独特的中庭设计，为居住者提供别具一格的体验项目以什么形象与目标群达成精神沟通？项目以什么形象与目标群达成精神沟通？目标群精神＞＞①泛旅游先驱：我们的目标群不是笼统的所谓白领阶层、金领阶层，对休闲度假情有独衷，渴望都市之后潇洒、闲逸的生活状态；②精神探索者：会使用中庸的处世哲学保护自己，也会为了实现自我，锋芒毕露，充分利用现代话语权，对时局的变化较为敏感。传播核心支持点（卖点组合）•火车站、海底隧道、地铁——交通枢纽，旅游集散地•周边德国建筑——体验德国风采，体验青岛历史•外立面——现代感，作为中山路商圈重振的标志•挑高中庭、观光电梯——以感知、感受为主题•德系植被、小品——结合德国建筑，体验德国风情•海鲜产品、青岛服饰城——留恋青岛，留恋海德堡•特色小吃——快进快出，旅游体验快餐＜＜目标群精神项目精神＞＞泛旅游、寻求精神富足读万卷书，更要行万里路全案推广总精神游遍青岛，游遍天下全案推广总精神全案操作五大原则一、泛造势，大传播。定义区域，锁定市场地位二、创新形象，重拳打出气势，集聚人气关注三、盛大开盘，全城轰动，组织活动，迅速发售四、细说功能，描述产品，从细节反衬品质五、讲故事、讲文化，构建整体形象舆论广告活动广告文本全案操作全案操作三大战略■建立独特传播体系■制造武器主动出击■循序渐进步步为赢全案操作战略一：建立独特传播体系①传播定位：青岛首个TRB主体楼盘②传播精神：读万卷书，更要行万里路/游遍青岛，游遍天下③传播风格：休闲、现代、时尚战略一④传播案名：战略一匹配全案推广总精神总案名海德堡之光Hydefort海德堡位于内卡河畔，是一座景色秀丽、历史悠久的名城。从前有很多诗人和艺术家为寻求心灵闲适来到这里，创作了数不尽的艺术和浪漫故事，流传至今。“（海德堡是）我把心遗忘的地方”－哥德知识分子气息，暗合项目周边悠久的历史文化气息；切合游子心情，把心留在青岛。④传播案名（方案二）战略一匹配全案推广总精神总案名不莱梅大厦Laiplum不来梅位于德国北部威悉河入海口处，不来梅市和不来梅港组成一个单独的州，是德国最小的州。中世纪商人和航海家云集的海港古城，景点有集市广场、哥特式的圣彼特利大教堂等。其商业、大教堂等建筑风格暗合本案周边建筑状况。⑤传播层次总案名：海德堡之光（Hydefort）总定位：青岛TRB总精神：读万卷书，更要行万里路商业案名：海德堡广场