汉语语言艺术在广告语中的应用

北方民族大学学士学位论文论文题目:汉语语言艺术在广告语中的应用院(部)名称:文史学院学生姓名:专业:广告学学号:2008指导教师姓名:论文提交时间:论文答辩时间:学位授予时间:北方民族大学教务处制摘要随着经济的发展，作为推销手段之一的广告越来越受到人们的重视。广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化和艺术的结晶，主要体现在广告语言的创作上。语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性。语言艺术在广告策划中的运用主要体现在广告语上。广告语是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使公众理解和牢记的一个确定的观念。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。在世界上，汉族是人数最多的民族，汉语的语言艺术博大精深，在广告语中的应用多种多样，依靠汉语语言艺术的魅力创作出优秀的广告语，给消费者留下深刻影响是十分重要的。关键词广告语；汉语修辞；中国传统文化；问题AbstractWitheconomicdevelopment,marketingtools,oneoftheadsmoreandmoreattentionhasbeenpaid.Campaignasacreativeactivity,andinfactisthecrystallizationofcultureandart,mainlyreflectedinthecreationoftheadvertisinglanguage.Thelanguageistheproductofhumangenerations,thespiritoftheendless,universal,broadanduniversalinsociallife.Languageartsinadvertisingplanningismainlyreflectedintheslogan.Thesloganisaparticularpublicitystatements,repeateduseoftheadsinacertainperiodoftimetoenablethepublictounderstandandkeepinmindadefiniteidea.Therefore,advertisingplanning,advertisingcantakeadvantageoftheroleofthelanguageartsslogantempermuchmorerefinedandreasonableinordertobetterservicetheproductsmadeinthead.Intheworld,theHanisthelargestnumberofethnicChineselanguageartsprofound,avarietyofapplicationsinthelanguageofadvertising,relyingontheartisticcharmofChineselanguagetocreateagoodadvertisingslogan,leftadeepimpacttoconsumersisveryimportantthe.Keywordsadvertisinglanguage;Chineserhetoric;traditionalChineseculture;problem目录前言…………………………………………………………………………页码一…………………………………………………………………………页码（一）……………………………………………………………………页码1、……………………………………………………………………页码结束语………………………………………………………………………页码致谢…………………………………………………………………………页码参考文献……………………………………………………………………页码前言随着改革的步伐，当今社会呈现出一片繁荣的景象。市场经济迅猛发展，商品竞争异常激烈，宣传成为社会中不可或缺的商业手段。广告作为一种宣传方式，已渗透到生活的方方面面，五彩缤纷的广告令人目不暇接，它以各种姿态充斥着我们的视野。广告语中的语言艺术，又是广告的灵魂之所在。巧妙修辞的运用、古文诗词的引用、俗语老话的借用，都促进营销，树立品牌，吸引人们强烈的购买欲望，同时言简意赅的语言、生动幽默风趣的表达，都给人以美的享受，陶醉在广告艺术世界中。丰富多彩的广告俯拾即是，广告从广义上解释，广告是向向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品的优点和特色，唤起消费者的注意，说服消费者使用的宣传方式，语言艺术作为广告的灵魂，对广告起催化剂的作用。所谓语言艺术，是指为了增强语用表达效果，对语言要素进行的选择加工和调整。具体的讲就是指语音的协调、词句的选用和句子的调整。语言艺术在广告语中运用得当，将使广告语大放异彩，事半功倍。一什么是广告语及汉语语言艺术广告语也叫广告词，是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。广告语的灵魂——广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。广告语要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义，公益广告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。它的特点是简洁凝练明白易懂、朗朗上口新颖独特、富有情趣突出主题。而表现这些特点的就是语言艺术。在中国，普通话是通用语言，汉语语言的广告十分普及，也是广告语的主流语言。汉语的语言艺术在广告语中的应用就更加不能缺少了。好的广告语朗朗上口，使人耳熟能详，并且能够将广告传播策略压缩成精炼的、易于重复的、便于记忆的定位声明，且具有一定的号召力和适应需求，其最终目的是服务于产品，实现交换或推销。无论使用什么手段和方式，优秀的广告语是依靠语言艺术的魅力给消费者留下深刻影响。语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，这也是语言区别于其他交际工具和符号系统的一个重要标志。正是因为语言世代传承，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性，它才成为全社会人人都关注的话题。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。语言具有表达、传递和凝聚的功能。优秀的广告语往往能够很好地运用这些功能，使语言文字在传递产品信息、诠释产品内涵、吸引消费者上发挥重要作用。《礼记》中记载：“情欲信，辞欲巧。”语言艺术最重要的一点就在于，它的运用是否能够提高语言表达的效果，即不直接描绘事物，而根据事物之间的相互联系，以具体的事物体现某种特殊意义。在众多优秀的广告语中，往往利用恰当的语言艺术使得语言生动活泼、鼓动人心，使消费者对产品产生浓厚的兴趣。汉语是一门独具魅力的语言,而准确、巧妙、精当地运用它却是一门艺术。广告语既要传情达意又要引导消费,往往只是一句或几句精炼的字句,却处处凝缩着汉语言文化的精髓,体现出汉语特有的文化内涵。二、广告语中的修辞在市场经济日益发达的今天，广告已经成为老百姓生活中不可或缺的部分，电视中、广播里、报刊上、马路边、汽车上随处可见，俯拾皆是。一则广告的成功要素很多，作为广告中的语言因素——广告语就发挥着非常重要的作用，而现代广告语常常巧妙地运用各种修辞手法。所谓修辞，是指为了增强语用表达效果，对语言要素进行的选择加工和调整，起到了催化剂的作用。首先，广告中修辞巧妙的运用，能一针见血地突出主题,又能给人留下亲切、深刻的印象,使得广告词熠熠生辉,令人过目不忘、玩味再三如，使广告达到完美的艺术效果。其次，丰富的修辞运用能在瞬间拨动受众的心弦，既能充分地表达广告的作用与特性，又能诱发消费者购买行为。同时使广告语言充满文化色彩，激发大众的激情，感受广告语的内在文化底蕴。在广告语中常见的修辞有以下几种：（一）比喻广告语中最常见的修辞就是比喻。它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点，便采用这种形象的或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以把平淡的事物变生动。比喻是汉语中最常见、使用最广泛的一种修辞手段。最大的特点是强调两者的关系性，同时增强语言的形象性。如：牛奶香浓，丝般感觉（德芙巧克力广告）。这一广告将巧克力的细腻滑润的感觉用丝绸来形容。把不可捉摸的抽象的味道比喻成丝绸的柔滑，让味觉具体化，令消费大众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。再如：长夜如诗，衣裳如梦，兰薇儿陪伴你在夜的温柔里（兰薇儿睡衣广告）。这则广告读起来就很有诗意，把长夜比作诗，把衣裳比作梦，也就是把平淡事物生动化，在这样如诗如梦的环境下当然会是一个睡眠美好的夜晚。该广告绝妙地把睡衣的美和夜色的美糅合在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。广告中的比喻随处可见，它含蓄生动，是产品在我们的脑海中形象化具体化，让我们易于接受，留下深刻印象。（二）双关在广告中运用双关，可使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，增强广告的表现力和说服力。“双关”的修辞方法是利用词的同音和多义条件，使词语或句子具有双重含义，言在此而意在彼，言外之意才是话语的真意所在。这种含蓄的表达方式，绕一个弯子说事，会让人记忆更加深刻。如：真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）。广告中巧妙地运用谐音双关，强调汇源果汁是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”。爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁自称是健康的守护者相符合。再如：原来生活可以更美的（美的电器）。这个“美的”便是一语双关,既指明了产品的品牌名称,又把它与美好的生活联系起来,可谓一举两得。同样,还有联想集团的“人类失去联想,世界将会怎样”,百事可乐公司的“祝你百事可乐”,婷美内衣的“做女人挺好”和克咳感冒药的“克咳”,都是把产品名称巧妙地融入到广告语中,体现了汉字形、音、义的完美结合。双关这种修辞既能使语言幽默风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。（三）排比排比在广告中的运用也很多。排比的特点是琅琅上口，节奏和谐，显得感情洋溢，有极强的说服力。形式多样的排比有节奏感，能增强语势，深化中心。比如：山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳（千鸟湖纯净水）。这则广告通过山的青、源头的静、云雾的轻，从而递进的来表现水的青、净、淳，意象特别美，加上排比增强了气势，让人听了就觉得水特别可口。还有：我健康，我献血，我自豪!（献血广告）。这个公益广告虽然简短简洁，但用了排比句式，层层递进，首先让献血者觉得自己能献血很健康，再说到献血这个行为很光荣，让很多人在帮助他人的同时，内心也感受到了一种无偿付出的美好。广告语中排比的运用可使语言结构整齐匀称，音节铿锵，富于节奏感、音乐感，还可增强广告语言的条理性、严密性，同时也增加广告语言的气势和感染力。（四）排步在国内的现代广告中，流行一种新的广告语言，旺旺食品公司的广告语就成功地运用了这种广告语类型：“财旺福旺运气旺，人旺气旺身体旺，你旺我旺大家旺。”这类广告语利用的就是现代汉语修辞格式中的“排步”。排步是建立在汉语自然音步基础上的一种修辞方法。节律组合，即在每一个节律上，有连续重复出现的词语，使语句在表达上阶梯推进，铿锵有力，富有韵味，又语势贯通，吟诵上口，进而产生特殊的表达效果。如：荣事达冰箱，长绿长鲜长寿命（荣事达冰箱）。