第5章 整合营销策划

第5章整合营销策划开篇案例：一把梳子何以卖到500多元企业背景：15年前的谭木匠只是个小作坊，今天，谭木匠已将小梳子做到到全球第一，企业成功在香港地区上市。上市后的谭木匠在不断拓展销售业务和升级现有专卖店，欲打造全新的国际木制家具饰品品牌。专注于是梳子这样普通日常生活用品的谭木匠何以取得如此成就？1、以试用体验促进购买决策2、历久弥新的品牌名称亮局3、“诚实、劳动、快乐”的品牌文化4、售后全国免费维修5.1整合营销策划的内涵和类型5.1.1整合营销策划的内涵1.整合营销策划的必要性在竞争激烈的，在营销策划中单单着眼于单个方面不能从业务中创造持久的价值中国市场经济日趋完善，营销策划不断成熟，策划的目的从短期盈利转变为获得长期可持续的发展和打造企业的营销竞争力。2.整合营销策划的内涵含义：通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的结果。3.整合营销策划的总体思路“策划一条龙”思路：龙珠——内外部环境分析，龙头——策划思路确定，龙身——策略和技巧设计，龙尾——方案执行和调整。5.1.2整合营销策划的类型1.营销策划书——策划型含义：为企业尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划。作用：市场信息不明确，投入大量资源之前早作筹划，使投入资源更有竞争力。制定营销策划者是企业营销部门或企划部门的人员，也可以是外部咨询和策划人员。2.营销诊断书——诊断型含义：通过分析调查企业经营的实际情况，发现运营中出现的问题，然后利用科学的方法，有针对性的进行分析，查找产生的原因，提出切实可行的改进方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标。企业内部人员和企业外部人员都可以为企业制定营销诊断书。5.1.2整合营销策划的类型3.年度营销计划书——计划型含义：是企业提前对下一年的营销工作做出的规划。年度营销策划一般是由企业内部营销人员做出的。整合营销策划的作用：帮助企业最大限度的利用资源，收到事半功倍的成效；帮助企业扬长避短，并在竞争中发挥差别优势；帮助企业精简不必要的开支，集中优势资源，走向成功。5.2营销策划书的结构和技巧5.2.1营销策划书的结构1.纲要2.环境分析3.SWOT分析4.市场选择与定位5.营销战略与目标6.营销策略7.组织与实施计划8.费用预算9.控制应变措施5.2.1营销策划书的结构1.纲要主要描述项目背景资料，介绍策划团队，概括营销策划书的主要内容等2.环境分析（1）宏观环境分析人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动；经济环境：社会购买力、消费收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式；政治环境：商业管理的立法、特定利益集团的成长自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的转化、反污染的压力；文化环境：核心文化价值观，亚文化、次文化价值观念；技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。5.2.1营销策划书的结构2.环境分析（2）竞争环境分析竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术；竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。3.SWOT分析评估企业内部的优势、劣势，评估企业外部环境的机会和威胁。5.2.1营销策划书的结构4.市场选择和定位（1）细分市场确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素等分析细分变量：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。（2）目标市场选择确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。分析目标市场结构的吸引力。（3）市场定位选择定位依据：产品特征或种类、产品用途及适用场合、使用者类型、竞争状况确定定位战略：迎头战略、避让战略、反定位、高级俱乐部。选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。啊。5.2.1营销策划书的结构5.营销战略与目标（1）营销战略的选择（如右图）（2）战略目标的确定。选择战略目标：生存、最大当前利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖；确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。5.2.1营销策划书的结构6.营销策略（1）产品策略丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品；优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。设计包装和标签实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本，实物证明，过程管理。5.2.1营销策划书的结构6.营销策略（2）价格策略选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价；发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。5.2.1营销策划书的结构6.营销策略（3）促销策略明确促销目标：提升产品知名度或扩大产品的销售额选择促销工具：选择广告、销售促进、公用关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制定具体的实施计划。5.2.1营销策划书的结构6.营销策略（4）渠道策略选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估；渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。5.2.1营销策划书的结构7.组织与实施计划（1）组织销售队伍。设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。（2）制定实施时间表。表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应该完成的任务指标。5.2.1营销策划书的结构8.费用预算按照安排的营销策略中将花费的各项费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。9.控制应变措施环境的不确定性看，任何计划在实施过程中会遇到一些不可预计的风险。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。5.2.2营销策划书的技巧1.结构完整，层次清晰对营销理论有整体上的把握：环境分析(STP)、战略制定(SWOT)、策略组合(4P).2.主线明确，战略统领营销策划书应该有个明确的主线，既而围绕这个主线展开分析，也就是要确定策划目标。使用重点符号、特殊版式等突出强调。3.图表丰富，分析深入企业需要策划书简明扼要、而且分析透彻。图表可以将我们的语言简练到最简化的程度。在利用图表时需要加上必要的分析说明，分析越深入，可信度越高。5.3市场营销诊断书的结构与技巧5.3.1市场营销诊断书的结构含义：市场营销诊断是以企业的全部经营过程为研究对象，在具体分析企业经营活动的基础上，解释企业经营中存在的各种问题，并提出对其改正的方法和对策。结构主要包括3个部分1.企业营销现状与问题2.原因分析3.完善措施1.企业营销现状与问题①确定导致企业经营状况出现问题的原因。从几个方面入手：企业所在的市场环境（宏观和微观）、战略选择、产品定位、产品质量、价格体系、促销方式、渠道选择、组织管理和控制等。②介绍诊断病情的调查方法。只有通过调查，才能了解市场动态、明确企业的营销战略、营销策略及营销管理中存在的问题。③明确诊断工作的目标。找到问题，将病情医治到何种程度。2.原因分析（1）收集资料。诊断内容不同，收集的资料也不同。如对销售系统进行诊断，需要收集的资料有：近三年财务会计报告和统计资料；近三年的产品目录，各种产品的产、销、存情况；近三年采用的销售方式和销售方法；近三年的价格政策和执行效果；近三年的销售合同及执行情况；历次内部审计报告、销售机构、设置内部控制制度、岗位自认制度、销售管理及销售工作制度等。（2）分析资料。对收集到的资料进行整理和分析。通过图表+解析的方式对材料进行分析，找到问题的原因所在，使诊断书简明扼要，有理有据具有说服力。3.完善措施如何解决问题。5.3.2市场营销诊断书的编写技巧1.问题导向方案的编写始终以问题为导向，同时保持逻辑论证的一致性和严密性。问题的提出必须有充分的理论依据，确保对症下药。2.对策实用，一针见血对企业的内外部环境、经营状况、资源等因素进行分析的基础上，直接提出最优方案，节省企业在选择方案时付出的成本。3.一一对应，逻辑严密。诊断书后面提出的解决方法应该和前面提出的诸多问题是一一对应的关系，所列的多个问题或对策之间按照重要程度由高向低排列，把有关系的条目放在一起。5.4营销年度计划书的结构和技巧5.4.1营销年度计划书的结构计划分类：长期计划（3-5年）、中期计划（1-3年）、短期计划（1年以内）。年度营销计划的内容如下：1、上年度营销计划工作总结（1）销售业绩。根据上年的营销年度计划总结销售业绩，通过对比分析，对实际与计划的差异作简要解释说明。按照产品类型、品牌、销售区域、代理商等指标，把销售业绩进行详细的列表分类和比较。（2）费用投入。对上年度的各项开支费用投入2.本年度营销形式分析与预测包括宏观环境分析、竞争对手分析和自身SWOT分析。3.本年度营销实施计划主要包括计划指标、时间进度表、保障措施、费用预算等。5.4.2营销年度计划书的技巧1.回顾对比，找出问题年度计划的制定始于对需求、机会和问题的评估。年度营销策划的实质是从发现的问题出发，将其按照部门或者特点进行分类，在深入细致的分析基础上，提出解决方案。2.主次分明，阶段实施要想实现企业在本年度的营销目标，必须将目标进行分解，阶段性的完成，可以把年计划目标分解为季计划，月计划和周计划。3.预算准确，细化指标我们不发完全控制计划运行的费用，但是可以通过充分的市场调研，科学的分析预测，对预算费用较为准确的进行估计，从而最大限度减少企业资金的浪费。确保预算花到最应该花的地方的方法？对各阶段、各部门的任务，在定性分析基础上确定指标，此外建立相应的考核机制，通过具体的时间进度表、阶段性成果报告确保计划的贯彻执行。相关链接之一：商业计划书1.概念商业计划书是描述企业计划所要达到的目标，以及如何实现这一目标所采取的战略与策略的方案。2.分类（1）简略商业计划书（2）详尽商业计划书3.使用对象（1）企业员工（2）投资者、其他利益相关者4.结构相关链接之一：商业计划书4.结构相关链接之二：项目可行性研究报告1.概念项目可行性报告时从技术和财务上对某一特定项目是否可行进行研究、分析和评价，以决定是否进行投资。项目可行性报告是针对以上研究过的过程和结果所写的计划性文书。2.分类（1）建设项目可行性报告（2）引进开发可行性报告（3）合营合资可行性报告（4）政策改革可行性报告3.使用对象（1）投资者（2）其他利益相关者相关链接之二：项目可行性研究报告4.结构策划案例与文案：海润公司“长跑王”营销策划策划案例与文案：海润公司“长跑王”营销策划一、策划概要二、市场环境（一）行业分析（二）竞争对手分析（三）消费者分析（四）自身分析（五）SWOT分析三、营销战略（一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位四、营销组合策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略五、组织与实施计划六、费用预算七、风险和控制总结：A.整合营销策划的含义B.整合营销策划的整体流程C.整合营销策划的类型