第5章 旅行社服务运营管理

第5章旅行社服务运营管理【本章概要】传统旅行社利用信息和服务将旅游要素进行组合然后卖给消费者。这种经过旅行社组合的产品变成旅行社的售出成品，其间服务是主要内容。本章的要旨是分析旅行社服务的特性和管理的方法，并利用服务管理的知识解析旅行社服务项目管理的各项内容，并利用实践中的例子找到优化服务质量的方式和途径，以期旅行社的盈利能力增强。【学习目标】●认识旅行社服务的性质；●掌握旅行社的服务流程管理；●懂得旅行社服务质量管理的内容与衡量。【章首案例】上海×旅行社“爸妈之旅”运营启示5.1旅行社服务的性质5.1.1旅行社服务的定位5.1.1.1旅行社服务是高交互的专业服务5.1.1.2科特勒四类定位法5.1.2旅行社服务包5.1.2.1支持设备（服务基础设施）5.1.2.2辅助物品（服务辅助条件）5.1.2.3显形服务（标准化服务内容和定制化服务内容）5.1.2.4隐形服务5.1.2.5评价服务包的标准【观念应用5－1】2007年年底，福建省×旅行社推出了周末厦门×军事旅游基地2日拓展项目，具体安排如下。第一天：7:30于旅行社大门口集合，导游讲解介绍拓展培训师，随团医护人员，并分发拓展专用早餐，然后驱车2h到达目的地。抵达目的地后进入拓展更衣室，根据事先统计的尺寸分发更换拓展专用服装。更衣完毕后由随团拓展培训师介绍军事基地场所和器械使用教练。然后拓展培训师带领大家进入状态并开始前2h的前期拓展基本训练。12:30午餐，下午继续拓展。18:00晚餐，晚上是白天训练分享。第二天：全天根据第一天的分组进行竞技性拓展，有2个指导员和医护人员陪同和指导。17:00返回。随堂训练：利用服务包的概念和服务包的评价标准对于上述产品进行评述。5.1.3旅行社服务的特点5.1.3.1旅游者参与服务过程5.1.3.2旅行社服务的生产和消费同时发生5.1.3.3旅行社服务的内容和场所多变性5.1.3.4旅行社服务产出衡量和评价困难5.1.3.5旅行社服务的开放系统特点5.2旅行社的服务流程管理5.2.1服务流程图图5-4旅行社服务简化图期望买吗？进入第一反应享受二步招呼辅助服务材人物协调广告促销第一步第二步个性三A三B道别售后服务建立顾客忠诚的关键单位服务总结财务报告质量报告存货控制满意度报告评估满意度及时补救控制评估总业绩制度战略分配资源实施评价离开离开开始否是否是顾客相互影响线一线服务人员前台可视线后台支持人员内部相互影响线职能部门管理实施线管理者后台整理记录投诉服务理念建立绩效测量体系Fw5.2.1.1绘制服务流程中的基本要素5.2.1.2通过流程结构对旅行社服务进行战略定位5.2.2旅行社服务流程设计的一般方法5.2.2.1旅行社服务流程设计的基础－生产线法（1）服务人员有限的自主权（2）劳动分工的明确（3）用技术替代人力（4）服务标准化5.2.2.2旅行社服务流程设计的要点－顾客作为合作者客源地旅游服务系统支持服务系统旅游交通服务其他旅行服务目的地旅游服务系统支持服务系统旅游交通服务其他旅行服务交通服务餐饮服务住宿服务导游服务娱乐服务购买服务预定服务信息服务咨询服务售后服务（1）用顾客代替服务人员（2）理顺服务需求5.2.2.3旅行社服务流程设计的关键－顾客接触（1）旅行社服务的设计思想（2）销售机会和服务传递选择5.2.2.3旅行社服务流程设计的保障－后台保障5.2.3旅行社服务接触5.2.3.1服务接触三元组合的解读（1）服务组织支撑服务接触（2）与顾客接触的员工进行服务接触（3）顾客是服务接触的影响者道德型顾客方便型顾客个性化的顾客注重顾客的体验效果旅游观赏旅游模仿在旅游中游戏旅游交往5.2.3.2服务利润链●内部质量驱动员工满意；●员工满意度导致员工保留率及生产率；●员工保留率和生产率导致服务价值；●服务价值导致顾客满意度；●顾客满意度导致顾客忠诚；●顾客忠诚导致企业获利性与成长。5.3旅行社服务质量管理5.3.1旅行社服务质量管理的内容与衡量5.3.1.1服务质量差距模型研究5.3.1.2服务感知与满意影响因素5.3.2旅行社服务补救5.3.2.1服务补救的基本理论5.3.2.2服务补救的基本方法（1）服务补救预警机制明确服务质量标准定义服务失误服务失误的分类及相应补偿策略的制定完善服务补救质量管理体系（2）完善服务补救执行机制的管理主动性服务失误查找快速响应游客投诉准确评估并适度补偿跟踪调查并及时反馈（3）完善服务改进机制服务改进机制的作用在于不断从服务质量问题和服务补救中吸取经验教训，并且通过服务人员个体学习和组织学习，减少服务失误，提供旅行社的服务质量。改进服务流程设计加强服务人员个体学习组织学习与持续改进，增强组织整体学习的能力【思考题】简要分析旅行社服务的性质。旅行社服务的特点包括哪些。旅行社服务包的内容设计要点。服务流程的基本理论和基本设计方法。简要谈谈对可视线的理解。前台服务和后台服务的主要区别和各自关注的重点。服务接触中三元组合之间的关系。正确理解服务交往。服务交往中模仿和游戏对于顾客体验的作用。如何理解服务交往情景模型中的４种关系。正确理解服务价值链模型。导游与司机如何影响顾客的旅游体验效果。服务满意度和服务忠诚度之间的关系。正确理解服务质量评价的ＰＬＺ模型。服务差距模型中的差距层次性和改进策略。戴明环对于服务质量改进的作用。【经验性训练】【训练一】傅女士姐弟俩参加本市一家旅行社组织的马尔代夫游，双方约定出游方式为自由行。到达马尔代夫后，姐姐傅女士在酒店的海滩边进行自由活动，不幸溺水身亡。请结合本章所学内容思考自由行的服务包包括哪些内容？什么环节的遗漏导致事件的发生？如何进行服务链的有效组合能避免此类事件发生？[训练二]旅行社产品设计训练1.将学生分成８～１２人一组，每组去调查当地的一家旅行社。调查的内容包括：（1）旅行社的性质，规模和人员构成；（2）旅行社的主要产品，产品中服务的比重；（3）旅行社产品设计的方式和流程；（4）旅行社的产品服务流程；（5）旅行社的产品服务质量考评措施；２.将调查的资料进行整合，然后班级所有小组进行交流；３.各小组根据交流的结果对本市旅行社产品设计的整体性进行整合；４.结合自己所调查的旅行社的性质和规模相关背景对其现有的服务流程进行评述；５.经设计的服务流程跟所调查的旅行社进行反馈并尽量说服他们应用。【本章推荐阅读书目】1.旅游服务管理.张文建，王晖.广东旅游出版社，2001.2.旅游体验研究——一种现象学的视觉.谢彦君.南开大学出版社,2005.3.服务管理－运营、战略和信息技术（第2版）.[美]詹姆斯A.菲茨西蒙斯、莫娜J.菲茨西蒙斯.张金成、范秀成译.机械工业出版社，2000.4.市场营销管理(亚洲版·第二版).菲利普·科特勒,洪瑞云.陈振忠译.中国人民大学出版社，2001.5.旅游服务营销（第3版）.阿拉斯塔·莫里森.朱虹，党宁等译.电子工业出版社，2004.