1号店百度DSP营销投放方案

网上超市1号店1号店百度DSP营销投放方案1号店成立于：2008年7月11日起源于日用百货，食品生鲜垂直电商，之后定型网上超市截止2014年底，1号店在线销售商品超过800万，移动端订单占比超过40%将超市搬到了线上做“网上”超市1号店2015年规划渠道聚焦移动端产品创新从移动端开始，全员移动，敢于革自己的命。发力生鲜1号店将结合开设在社区中的体验店，来提升生鲜商品的送货速度，4小时产品送达。加强供应链管理在于刚看来，供应链是电商核心竞争力，他认为电商未来的比拼就是供应链。目前1号店的库存周转天数降至10天以内。认识1号店团购奢侈品化妆品服饰食品3C、家电家居百货母婴1号店重点品类京东重点品类1号店的优势业态分布诸多电商形态分布争夺线上交易市场，1号店与最大竞品“京东”的业态分布对比优势在于食品，母婴，家具百货，15年重点在家电业态布局借势顺势而行发力移动端用户的转移在2013年6月，移动端用户数量已经超过PC，手机已经成为最大的上网入口，在2015年3月统计数据已经超过8.99亿交易行为的转移2014年是电商大年，这一年国内电商迎来了史上规模最大“上市年”、“双11”创造571亿元超过想象的交易额、跨境电商，进口电商崭露头角、移动电商爆发式增长，已经过去的2014年，电商逐渐走向成熟。用户在转移，交易行为发生了变化从开启移动投放后的连续14周数据来看一号店移动的订单变化趋势与APP注册激活趋势移动端订单变化从第5周后有明显增长，移动APP的注册激活量也在同步上升，移动的交易额超出PC端，成为1号店最大交易入口一号店移动订单变化趋势一号店App注册激活趋势1号店用户从PC端向移动端转移黄色代表APP注册激活量灰色代表APP下载激活量1号店投放布局品牌曝光精准流量外部环境的改变，自身用户及交易行为的转移都让1号店看到移动端发展的必要。2015年，1号店的大动作，与传统超商“沃尔玛”合并，实现了互联网思维与实体的合并，为1号店的转变打造更强力的契机与传统超商合并，带给1号店什么？布货方式的思考丰富的货源供给开启1号店的移动“新元年”布局深度合作智慧彰显P1关于布货方式的思考与改变顾客在离货架30厘米至50厘米的距离横向1米距离内陈列的商品目前普遍使用的陈列货架高165－250厘米、长90－200厘米自有品牌商品独家代理或经销商品高利润商品纵向陈列系列产品最上层通常陈列需要推荐的商品黄金陈列线的高度一般在85－120厘米之间眼睛最容易看到、手最容易拿到商品下层通常销售周期进入衰退期的商品视线上下移动时夹角为25°沃尔玛布货陈列传统超商的布货陈列方式1号店PC站“数据”布货方式一站式购物体验25万种商品通过数据分析，将受欢迎度不同的商品，摆放不同位置副录由销量高到销量低主要核心商品延伸首屏滚动区域，最强促销，区分会场用户水平视线第一捕获区域虚拟物品快捷操作区域1号店M站布货方式“所见即所得”纸尿裤？促销？我想买的商品有促销吗？打折、促销、免费送全部都是我想买的！P2面对竞争1号店营销动作如何破局？新用户转化率仅0.33%超过50%的客户放弃订单新用户注册有购买注册无购买一次购买定期送+重复购买（V2以上）1、购买流程不顺畅2、商品缺货3、价格较其他平台贵4、支付问题……流失原因1、购买体验不佳2、物流因素3、商品质量问题4、售后问题5、价格较其他平台贵……流失原因新客引流新客挽留从新用户转变为老用户的流程分析从用户的变化过程来捕获用户，从营销角度来看就是从精准流量和品牌角度来获取用户开源：增加“新”用户截留：留住“新”“老”用户营销目的——品牌传播，精准覆盖，高效到达新客挽留新客引流品牌品牌忠诚度塑造品牌知名度塑造流量锁定一次购买客户，引导复购锁定潜在客户，引流至网站，促使产生购买营销目的对应的媒体策略品牌曝光媒体营销收口媒体线上的各类大促厮杀造就了各大电商节日，活动是电商获取流量与品牌曝光的重要法宝看1号店如何借活动造势618双12桃花节营销目的对应的活动策略营销目的——品牌传播，全流量覆盖双11P3众里寻他千“百度”百度凭借移动互联网入口优势覆盖90%以上移动用户数据来源：百度《移动互联网发展趋势报告2015版》，2015年2月移动互联网的入口APP投放策略：移动dsp无线网页投放策略：sem+品专搜索/浏览器投放策略：sem+品专应用市场投放策略：移动dsp百度自有优质APP手机百度/百度浏览器TOP100合作APP70万家无线网站市场份额第一采用什么产品组合M-DSPPCdsp人群召回高级品专M-DSPLBS兴趣爱好广泛多集中在主妇及吃货间办公室零食囤货居家生活用品数码达人行为特征他们是居家好手也是职场精英他们平时时间应用于工作闲暇时间多宅在家里TA：主要覆盖人群在20—45岁之间女性较多人群属性居家主妇&年轻白领收入相对高端稳定高速生活节奏节约时间智能手机不离身找人群——找准人群定位，打好展示广告基础DSP投放策略目前1号店访问的人群中，只有4%零售客户在一次访问后买东西，88%的用户在挑选商品后放弃购物车。CookiesmappingDSP定制化服务，采用cookiesmAPPing对接，无需安装百度代码，即可轻松收集人群行为习惯，进而进行分析和投放。采用自有收集人群数据cookiesmapping功能，将收集到的人群进行详细划分，收集不同人群的不同行为，如下图所示，收集3C数码人群的三个动作步骤。需要随时掌握资讯舆论社区论坛咨询一手掌握优惠促销讯息密切关注购物-八卦-淘宝社交工具类必不可少以点带面精准锁定找定位——找准移动定位，全方位覆盖应用市场DSP投放策略首页减频道页频道页减单品页爱好比价者放弃购物车忠诚客户首页跳出者购物车减成功购买页成功购买减最近成功购买到访定向策略人群定位搜索展示CPS社交单品页减购物车等候者客户技术尝试研发cookiesmAPPing对接DSP系统，进行人群的采集和分类。使用DSP的到访定向更精准的收罗网站各频道的流失人群人群和到访路径依靠百度大数据完整识别受众地理位置定向人群定向情境定向（移动特有）到访定向安装过指定APP同类APP推荐沃尔玛卖场周围2公里商圈/门店/移动位置LBSLBS定向关键词定向到过指定的地点（地区/商圈/商家等）（移动特有）（移动特有）（与PC共有）（与PC共有）情景和地理位置利用移动端特有的情景和地理位置定向来收集附近人群，收集到过指定位置人群，如沃尔玛商圈等。推广计划名称计费方式预算建议单元名称推广位媒体类型推广方式单元出价频次限制分包数自动优化-TCPA按点击计费30%TCPA-通投横幅无线应用点击下载或购买0.5每天点击不超过3次暂时需要5个app分包优质咨询-信息流按点击计费25%信息流-创意1横幅无线应用点击下载或购买0.4每天点击不超过3次暂时需要5个app分包核心人群-关键词定向按点击计费20%电商品类产品词-创意1横幅无线应用点击下载或购买0.3每天点击不超过3次暂时需要5个app分包目标人群-积分墙按激活计费15%全网-创意1横幅无线应用点击下载或购买视情况每天点击不超过3次暂时需要5个app分包目标人群-兴趣定向按点击计费10%目标人群-创意1横幅无线应用点击下载或购买0.2每天点击不超过3次暂时需要5个app分包目标人群-网站定向按点击计费5%筛选站点-创意1横幅无线应用点击下载或购买0.2每天点击不超过3次暂时需要5个app分包KPI：激活量与激活成本为主，ROI为辅策略：tcpa、信息流、积分墙主打app激活下载；关键词、兴趣、网站主打H5下单购买。通过不同的定向方式，满足客户不同的推广需求定策略——低成本获取高流量DSP投放策略使用组合推广第二周开始，激活成本下降近30%，订单roi上涨了10%问题说明：1、由于前提投放侧重点在激活量上，所以是在放量3倍的情况下，激活成本下降2、订单h5页面为客户单独设计了适合的中间跳转页。总结移动dsp在推广的时候，由于媒体特性的关系，更适合推广app的下载激活。从一号店这段时间的推广来看，激活数据要好于h5下单数据。看结果——流量增长3倍，成本下降近30%DSP投放策略00.20.40.60.811.21.402000040000600008000010000012000014000011月1日11月3日11月5日11月7日11月9日11月11日11月13日11月15日11月17日11月19日11月21日11月23日11月25日11月27日11月29日UVUV成本客户给出DSP预期UV指标150w，根据dsp推广现状UV成本0.9，推广周期30天，预算需控制在4.5w/日；（1）制定精确到日的UV流量目标，每日监控，每周汇总调整。（2）活动期间（双十一）流量增加趋势300%。百度360谷歌Admob神马必应搜狗预算占比02468100500010000150002000025000300001357911131517192123252729激活数激活成本01000020000300004000050000APP调起数双十一期间，流量提升了3倍，达到广告主预期；APP激活量从最初的5000上涨至单日2w以上APP激活成本无较大上涨趋势移动dsp每日约有5w以上的调起量展示类广告支出份额由0增长至百度整体预算的10%展示类广告贡献日激活数达到2W百度渠道的流失客户比例由57%左右下降到50%左右同时新客户的转化率由0.33%提升至0.67%左右APP激活成本由40元下降至8元P4跑马圈地每月特卖竞品覆盖店庆大促活动/节日营销STEP1STEP3STEP2STEP4活动促销特色商品特卖活动节日促销品类覆盖新用户利用联动账号注册领免费商品新用户购买返券新/老客优惠1、利用联动账号、新用户免费商品、优惠券等增加新用户2、多品类覆盖进行大力度促销活动进行推广3、网站特色商品、特卖活动，提升网民黏性4、老客定期发送优惠券及进行积分商城换购等活动一号店采取注册新用户领优惠券策略来提升新客，测试2周新客环比提升40%左右结论：实际的优惠活动会带动网民的注册购买的热情活动/节日营销利用一号店活动优势配合SEM进行了推广，在推广期间，新客有大幅提升（40%左右）活动测试结束后，出现了明显下滑，但是相对无活动之前还是保持上涨趋势。说明：电商客户，活动到位，推广到位转化效果急速提升。由于客户数据存在保密性，故隐去重点数据活动/节日营销THANKS