汉寿龙泽苑营销策划提案

汉寿龙泽苑营销策划提案湖南翔欣置业出品第一章市场经济发展分析竞争楼盘分析消费群体分析项目优劣分析桃花源汉寿区位优越，基础设施完善，地处水陆要冲，东临益阳市，西靠常德城，南衔桃花源，北濒洞庭湖，距省会长沙仅百余公里，古为“西楚唇齿，云贵门户”。境内沅水、澧水通江达海，石长铁路、长常高速公路穿境而过，319国道横贯东西，省道S205线纵穿南北，常德机场近在咫尺。S205319汉寿区位经济发展分析：经济发展企稳回升，质量效益同步提高2009年，汉寿县国民经济仍保持了平稳较快发展的良好态势，全县实现地区生产总值92.42亿元，同比增长12.3%。固定资产投资41.6亿元，其中城镇以上投资29.1亿元。数据来源：《常德统计信息网》《汉寿政府门户网》01020304050607080901002007年2008年2009年国民生产总值（单位：亿元）全社会固定资产投资（单位：亿元）城镇以上固定资产投资（单位：亿元）按可比价格计算，比上年增长13.2%同比增长12.3%房地产市场分析：2010年前三季度供销两旺供销价2010年1-9月全县商品房备案成交均价为1708元/平，比去年同期1530元/平增长11.6%。2010年1-9月全县累计批准预售面积22.3万平，比去年同期10.2万平增长128.4%。2010年1-9月全县累计销售商品房1353套，16.5万平，金额277844万元，分别同比增长61.6%、169.8%和131.3%。数据来源：汉寿房地产管理局汉寿县在建在售楼盘有12个：芙蓉世纪城、天湖御景、格林积家、清华园、书香一品、君领天下、良辰美景、东润花苑、木兰小区、和谐佳园、锦绣江南、符家巷商住小区芙蓉世纪城天湖御景书香一品君领天下格林积家木兰小区和谐佳园符家巷小区竞争楼盘分析/布局房屋：电梯房：8%洋房：2%多层：90%户型：二房二厅15%，三房二厅70%，四房二厅10%，其它户型5%物业费：最低：0.4元/平方均价：0.5元/平方最高价：1元/平方建筑面积：5万平米以下：60%5-10万平米35%10万以上5%车库比例：最小：5:1一般：4:1最高：2:1绿化：最低：2%一般：15%最高：40%公摊：最低：9%一般：12%最高：19%配套：新城区：主要以学校、中小型超市、小型诊所；老城区：各方面都比较齐全。销售率：一年以上的老楼盘：95-99%之间。一年以下的新楼盘：80-95%之间。本案清华园竞争楼盘分析/均价南岳路NS以南岳路为界，以北老城区侧重于中低档楼盘开发，以南新城区侧重于高档楼盘开发，新城区楼盘与本案更具可比性。芙蓉世纪城天湖御景书香一品君领天下格林积家木兰小区和谐佳园符家巷小区本案清华园竞争楼盘/芙蓉世纪城二期占地面积：120亩建筑面积：177380平米容积率：2.2绿化率：35%总户数：1200户车位：700多个规划：多层6层，小高层17层开发节奏：一期11栋，二期18栋层高：3M楼间距：20M结构：多层砖混、小高层框架外墙材料：墙砖商业面积：15000平米社区配套：小区内步行街、篮球场、幼儿园、超市、医疗、健身中心、老年棋牌中心、花园竞争楼盘/户型/飘窗、双阳台、门对门144.1M2四房两厅，全明户型，南北双阳台，外飘窗设计136.02M2三房两厅，全明户型，南北双阳台，外飘窗、入户玄关131.58M2三房两厅，全明户型，南北双阳台，外飘窗、入户玄关门对门门对门门对门飘窗飘窗竞争楼盘/天湖御景占地面积：40亩建筑面积：7万平米容积率：2.27绿化率：35%总户数：400户车位：200个规划：6栋多层，3栋小高层开发节奏：一期11栋，二期18栋层高：3M楼间距：22-27M结构：多层砖混、小高层框架外墙材料：墙砖社区配套：中心花园、小区商业配套、詹乐贫中学、龙珠公园竞争楼盘/户型/飘窗、7字拐阳台、门对门156.44M2四房两厅，卧室大飘窗，书房”7“字拐阳台7字拐阳台飘窗135.04M2三房两厅，卧室大飘窗门对门门对门飘窗飘窗飘窗飘窗竞争楼盘/格林积家占地面积：18000平米建筑面积：4万平米容积率：2.2绿化率：35%总户数：300多户车位：150个规划：6栋多层，2栋小高层开发节奏：一期8栋，二期5栋层高：3M楼间距：20M结构：全框架外墙材料：墙砖社区配套：生源实验学校、西竺山中学竞争楼盘/户型/7字拐飘窗、双阳台、弧型凸窗、浪费面积7字拐飘窗7字拐飘窗南北双阳台南北双阳台南北双阳台南北双阳台南北双阳台南北双阳台南北双阳台南北双阳台弧型凸窗浪费面积浪费面积浪费面积竞争楼盘/书香一品二期占地面积：34000平米建筑面积：8万平米容积率：2.4绿化率：35%规划：12栋多层层高：3M楼间距：25-30M结构：砖混外墙材料：墙砖社区配套：龙池实验学校、体育场、龙池实验学校幼儿园竞争楼盘/户型/入户花园、错层、飘窗、跃层、浪费面积129M2三房两厅，入户花园、错层、飘窗126.4M2三房两厅，飘窗、跃层93.3M2两房两厅，飘窗、跃层入户花园错层飘窗飘窗飘窗跃层跃层飘窗浪费面积浪费面积浪费面积竞争楼盘/户型/飘窗、跃层、南北双阳台、浪费面积跃层浪费面积飘窗飘窗飘窗南北阳台南北阳台浪费面积126.4M2三房两厅，飘窗、跃层84.9M2两房两厅，南北双阳台、飘窗竞争楼盘/君领天下占地面积：5258.1平米建筑面积：31572.62平米容积率：6.0绿化率：35%规划：2栋19层总户数：202户车位数：60多个层高：3M楼间距：28M结构：框架外墙材料：墙砖社区配套：银水湖公园、国土局、政务中心竞争楼盘/户型/情景落地窗、拐角阳台、设计欠科学157.57M2四房两厅，飘窗、跃层84.9M2两房两厅，南北双阳台、飘窗126.57M2三房两厅，飘窗、跃层91.48M2两房两厅，飘窗、跃层126.4M2三房两厅，飘窗、跃层拐角阳台情景落地飘窗拐角飘窗情景落地飘窗浪费面积飘窗与阳台位置不合理飘窗飘窗飘窗三阳台三阳台三阳台竞争楼盘/清华园占地面积：40亩建筑面积：31572.62平米容积率：2.25规划：10栋6F、2栋小高层总户数：460户层高：3M结构：砖混外墙材料：墙砖社区配套：龙珠湖公园、九中竞争楼盘/阳光房、入户花园120M2三房两厅带入户花园飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗入户花园入户花园阳光房92M2两房两厅带入户花园125M2三房两厅带阳光房竞争楼盘/阳光房、入户花园144M2四房两厅带入户花园、阳光房129M2三房两厅带入户花园、阳光房113.9M2三房两厅带阳光房128.2M2三房两厅带入户花园飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗入户花园入户花园入户花园阳光房阳光房阳光房竞争楼盘/主要数据类比案名总户数外立面景观特色户型面积户型特点成交均价成交最高价芙蓉世纪城1200墙砖、现代风格8千平米中心广场、3万平米生态园林、休闲景观长廊131-136三房144四房飘窗、双阳台14801600(多层2-4楼)天湖御景400墙砖、现代风格中央水景、公园式风情园林135三房156四房飘窗、7字拐阳台15801700(多层2-4楼)格林积家300多墙砖、简欧风格独创堆坡式园林95两房113-133三房143四房7字拐飘窗、双阳台、弧型飘窗15801700(多层2-4楼)书香一品墙砖、现代中式风格1万平米中心景观、4百米景观长廊、活水系93两房126-129三房入户花园、错层、飘窗、跃层14801600(多层2-4楼)清华园460墙砖、简中风格下沉式围合庭院、中庭广场92两房113-128三房145四房飘窗、入户花园、阳光房16001750(多层2-4楼）君领天下202墙砖、简欧风格1500平米中庭绿化85-91两房126三房158四房飘窗、情景落地窗、拐角阳台、拐角飘窗竞争楼盘/销售率对比8010075459004595080100503580900102030405060708090100芙蓉世纪城天湖御景格林积家书香一品清华园君领天下总销售率（单位：百分之）一期销售率（单位：百分之）二期销售率（单位：百分之）消费群体分析/区域、物业类型10月上旬，翔欣公司汉寿龙泽苑项目组对汉寿城区居民进行了问卷调查结果如下：购房区域意向30%70%老城区新城区物业类型意向49%51%多层电梯房结论城区居民基本都已了解新区发展规划，普遍看好新区前景，均表示适合居家，但目前生活配套欠缺也是一大障碍。结论消费者均了解电梯房是市场发展趋势，也向往居住电梯房，但鉴于其昂贵的购买成本和居住成本，以及高公摊、高物管、二次供水等问题，只有退而求其次。消费群体分析/价格承受力、户型倾向户型倾向97%3%经济适用型大气奢华型结论任何一次调研中，被调查者均不愿表露其真实承受能力，都认为“价格越低越好”，所以其真实的承受能力应该略高于调查结果。结论选择经济适用型户型的被调查者以97%的压倒性优势占据主导地位，说明消费者对户型的实用性的追求日趋明显，其理性购房的特征也逐渐呈现。价格承受力23%34%30%9%3%1%1200以下1200-13991400-15991600-17991800-19992000以上消费群体分析/户型、面积结论三房两厅占比近7成，足以证明三口之家、三代之家购房需求为目前市场主流，换言之，70后80后将成主力消费群。结论120-139面积区间的需求量占据6.5成。户型选择0%7%68%24%0%1%一房两房三房四房复式其他面积选择0%2%6%16%64%11%1%40-5960-7980-99100-119120-139140-159160以上消费群体分析/重点关注、认知途径结论在日趋理性的消费心理下，高品质的园林绿化越来越受到消费者的青睐，这也将成为上升发展时期的汉寿房地产市场一大趋势。结论朋友推荐一直是事半功倍的推广渠道，具备高品质的建筑和园林，辅以爆炸性的，高参与度、高影响力的活动营销和事件营销，将获得良好的社会口碑，以利于项目迅速去化。重点关注（多选）1592810711013165500100200绿化建筑价格地段交通面积物业物业面积交通地段价格建筑绿化295781533510938020406080100120报纸TV宣传车户外DM朋友推荐附近认知途径（多选）报纸TV宣传车户外DM朋友推荐附近项目优劣分析/优势-S汉寿芙蓉大道新城区主要发展方向，高端品质项目规划新地。规划中的龙珠湖公园将成为周边项目最有利的自然景观资源。龙池中学在县内享有一定声誉，为项目人文品质加分，更成为项目重点教育资源。芙蓉大道一线项目运作成功，有利于推动区域内高尚住宅的建设，并为本项目推出打下良好基础。天湖御景芙蓉世纪城书香一品格林积家君领天下清华园项目优劣分析/劣势-W根据汉寿房管局备案资料显示，各乡镇购房群体占总客户群80%。中低端消费群体直接决定了项目品质不宜过高，应以略高于市场为基准，以节约成本为原则，重点突出宜居和实用价值。项目周边严重缺乏商业配套和生活配套，且鲜有车来人往，生活不便和出行不便将是项目推广的硬伤。项目优劣分析/机会-W若锁定乡镇客户为主要客户群，根据其偏好跟风和贪小的心理，则事件营销和活动营销效果更加显著。随着周边项目（格林吉家、书香一品）陆续入住和商业成功招商，将逐步提升周边人气和完善生活配套，弱化项目硬伤。项目优劣分析/威胁-T新开发项目将层出不穷，分流消费群体。消费者的价格抗性也正随着楼市供应量急增而日益见涨，将对项目价格实现造成压力。消费者正在向理性消费转变，消费心理掌握难度比较大。第二章定位客群定位形象定位产品定位客群定位/客户共性便捷性注重交通条件，要求出行线路发达，可轻松达到目标地点，同时需要教育、饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。归属感追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。品牌信心信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。项目处于城市新区发展带，此区域的商品房购买者一般追求两点：一是地缘情节，多年居住在城市中心及项目周边养成的生活依赖性；二是以居住环境为主，注重良好的居住品质感，对建筑品质、园林品质、户型舒适性以及空气污染