3 电信企业套餐设计

中国通信大讲坛中国通信大讲坛2007.4.2007.4.陕西陕西电信企业套餐设计电信企业套餐设计©2007中国通信大讲坛营销活动管理流程营销活动管理流程分析策划理念方法流程数据分析Analysis策划Plan执行Do评估Evaluate经营问题驱动营销机会判断客户需求导向量化营销方案目标客户定位营销渠道落实重视活动评估实现流程闭环分析策划理念方法流程数据分析Analysis策划Plan执行Do评估Evaluate经营问题驱动营销机会判断客户需求导向量化营销方案目标客户定位营销渠道落实重视活动评估实现流程闭环©2007中国通信大讲坛目目录录‡‡套餐概念套餐概念‡‡套餐发展和趋势套餐发展和趋势‡‡套餐设计原则套餐设计原则‡‡套餐设计流程套餐设计流程‡‡套餐设计案例套餐设计案例©2007中国通信大讲坛套餐概念套餐概念套餐是指对单个或多个产品进行资费差异化、组合捆绑或融合设计后，以一个整体提供给既定目标客户群的选择性的资费方案。套餐是对客户消费过程的持续性激励，其核心在于定价模式，是从客户消费行为特征出发、兼顾客户价值的设计，在一定程度上还可引导客户消费行为的适度改变。具有确定的使用期限，一般以协议方式明确约定。©2007中国通信大讲坛定价模式产品类别终端电信电信套餐套餐营销目标目标客户群套餐分类套餐分类--维度维度其他维度：产品范围、客户范围等…©2007中国通信大讲坛套餐分类框架套餐分类框架目标客户范围目标客户范围产品范围产品范围产品分类产品分类主流套餐、针对性套餐单产品、多产品捆绑等目标客户群目标客户群本地、长途、宽带接入等大客户、商业客户、公众客户、流动客户分类维度分类维度客户客户营销目标营销目标发展用户发展用户客户保持客户保持大客户大客户营销目标营销目标发展新用户、客户保持、提高ARPU、培养习惯商业商业客户客户流动流动客户客户定价模式定价模式时段、流向、号码、单次时长、分档包月、加n送m等…公众公众客户客户终端终端固定电话、小灵通、ADSL等…提高提高ARPUARPU©2007中国通信大讲坛套餐的通常表现形式套餐的通常表现形式•是套餐的主体内容，规定了套餐所包括的核心产品/产品组合、消费额度及优惠幅度等•客户可根据自己的需要灵活选择的优惠内容•需要以定购基本套餐为前提条件•对客户新办理套餐业务给予优惠•可以作为基本套餐的附加优惠，不定期提供基本套餐基本套餐个性化插件个性化插件促销优惠促销优惠内内涵涵目目的的示示例例•本地分档包月，X元包Y元•闲时长途X元/分钟•亲情号码•时段优惠•增值业务包•免一次性费用•增值业务优惠•预存话费送话费等•满足主体客户群核心需求•实现主要业务保存量的目的•满足细分客户群的通信需求•激发消费弹性，促进增值业务等的推广，实现激增量的目的•加速套餐推广•促进客户选择更高端套餐或组合套餐增加吸引力刺激加入注：以上呈现的是套餐的完整结构；具体套餐形式可以是：只有基本套餐、基本套餐＋个性化选择、基本套餐＋促销优惠、基本套餐＋个性化选择＋促销优惠©2007中国通信大讲坛XX套餐XX套餐可选插件A-彩铃时点AXX套餐可选插件B-亲情号码时点BXX套餐可插件C-预存送话费时点C¾保持套餐设计上的连贯性¾阶段性制造不同的新鲜点¾维持新老客户的不可比性套餐主体不变可选部分更新保持基本套餐的稳定，满足客户个性化需求。营销活动中的套餐变化营销活动中的套餐变化©2007中国通信大讲坛套餐与促销的区别套餐与促销的区别促销，是以人员或非人员的推销方式，帮助或说服客户购买产品或服务，促进消费者产生消费需求和购买行为的营销手段。促销优惠方案，则是为实现销售促进之目的而设计的优惠政策，一般有时效性，是对在指定的有效期内办理相关业务的客户提供的特定优惠。促销的概念促销的概念©2007中国通信大讲坛促销的几种表现形式促销的几种表现形式优惠方式主要目的适用情况具体形式一次性费用优惠吸引新客户入网适用于发展新客户入网对工料费、安装调试费、终端费用等进行优惠使用费优惠吸引客户办理业务或使用产品适用于业务发展如首次开通/办理某业务即送一定的相关使用费预存/充值优惠以一定的优惠幅度吸引新客户入网或延长老客户的在网时间适用于发展新客户入网和保持老客户在网•预存话费送终端•预存/充值X元送Y元•预存话费送增值业务等新业务推广优惠培育市场或扩大销售推广增值业务或宽带应用时新老客户均可•免费体验•相对优惠的体验价•赠送相关终端或进行优惠©2007中国通信大讲坛套餐与促销的区别套餐与促销的区别套餐套餐促销促销目的目的对消费过程的持续性激励，成熟的主流套餐可类似标准产品出售和管理，以改善或引导客户消费行为为目标。是为推动客户办理和消费产品的短期激励，定位定位贯穿营销闭环四环节主要在营销策划和执行环节出现表现形式表现形式通过调整基本业务的计费规则才能实现一次性优惠（比如新装优惠）、赠送（比如预存话费送话费）、免费使用等形式适用周期适用周期半年以上一次性、半年以下©2007中国通信大讲坛目目录录‡‡套餐概念套餐概念‡‡套餐发展和趋势套餐发展和趋势‡‡套餐设计原则套餐设计原则‡‡套餐设计流程套餐设计流程‡‡套餐设计案例套餐设计案例©2007中国通信大讲坛固定电话套餐固定电话套餐©2007中国通信大讲坛TELSTRATELSTRA月租费：$18.50本地电话：每个电话30c长途电话：正常费率基础上夜间每次$3封顶固话打TelstraMobile：正常费率基础上每次$3封顶HomelineBudget月租费：$26.95本地电话：每个电话20c长途电话：正常费率基础上夜间每次$2封顶固话打TelstraMobile：正常费率基础上每次$2封顶月租费：$29.95本地电话：每个电话17.5c长途电话：正常费率基础上夜间每次$1.5封顶固话打TelstraMobile：正常费率基础上每次$1.5封顶HomelineCompleteHomelinePlus特点1：本地电话单次不限时，按次计费，本地资费不分时段；特点2：长途电话或网内移动电话单次封顶，不足封顶值按正常费率；特点3：长途实行分时段资费差异；特点4：过网话务按长途资费；特点5：月租费越高，单价越低，实现高中低价值档次客户区隔特点6：设计依据主维度消费档次，第二层维度分业务，第三层维度分时段；特点7：主基调是月租+单次封顶的资费形式住宅客户必须选择其中一款套餐(刚取消基本月租时，不作选择直接跳转HomelineBudget)©2007中国通信大讲坛BTBT英国电信BTTogether套餐计划BTTogether月使用费生产时段通话资费消费时段通话资费（晚上和周末）套餐1–消费时段按小时优惠计划£10.50（含月租）本地与国内长途3p/分钟(标准资费为每分钟5p)本地与国内长途每次通话1小时内按5.5p收取，超出1小时后按每分钟1p收取套餐2–消费时段全包计划£16.50（含月租）本地与国内长途3p/分钟(标准资费为每分钟5p)本地与国内长途每次通话1小时内全免，超出1小时后按每分钟1p收取套餐3–任意时段全包计划£25.50（含月租）本地与国内长途每次通话1小时内全免，超出1小时后按每分钟3p收取本地与国内长途每次通话1小时内全免，超出1小时后按每分钟1p收取包月范围仅为固网内部本地和国内长途呼叫，不包含呼叫移动、呼叫CPS和拨号上网1p/分钟3.95p/分钟，最低收费5p£9.50原标准资费消费时段通话资费（晚上和周末）生产时段通话资费月使用费注：BT对生产时段和消费时段的定义生产时段：白天(周一到周五8am-6pm)消费时段：夜间（周一到周五8am以后-6pm以前)及周末（周六日）04年7月BT废除了过去的标准费率，将所有客户强行转为套餐1客户特点1：类似TELSTRA的homephoneplans；特点2：长市同价；特点3：消费档次依然作为主维度，但不仅影响单价，同时影响计费方式；特点4：时段代替业务作为第二层维度；特点5：越高端，消费可以越随意；特点6：主基调是月租+分时段按次计费的资费形式©2007中国通信大讲坛法国电信法国电信特点1：主基调是按被叫号码个数包月的资费形式；特点2：主维度是被叫号码，第二层维度是时段；特点3：不分流向；特点4：越高端，平均到单个号码的包月费用越便宜；特点5：资费形式极简单33440.91.50.91.504年6月，法国电信家庭客户部推出©2007中国通信大讲坛‡语音增值业务、拨打移动优惠成为套餐档次区隔的辅助元素固话套餐设计特点‡跨业务甚至跨网络的组合套餐或融合方案成为新的亮点‡淡化分钟概念，单次封顶、按次计费成为主流‡客户化定价，根据客户的使用特性及支付意愿来定价‡淡化月租概念，一般以包含月租的套餐费替代‡善用时段元素，如周末和夜间，或生产时段/消费时段国际运营商固话套餐设计特点国际运营商固话套餐设计特点©2007中国通信大讲坛与技术无关与流向无关与时长无关固话话音业务固话话音业务将将逐步逐步““低值商品化低值商品化””©2007中国通信大讲坛话音套餐形式的发展演变话音套餐形式的发展演变按时长计费按客户计费按次计费按时段包月按号码计费消费时段按次计费消费时段按号码计费与时段和次数有关与单次通话时长无关与时段无关与次数有关与通话次数无关与时段有关与时长无关与时段和拨打号码有关与时长和次数无关与拨打号码有关与时长无关与拨打号码无关与单次通话时长无关与时段有关与时段无关与时段有关与号码和单次时长无关©2007中国通信大讲坛宽带套餐举例宽带套餐举例©2007中国通信大讲坛英国电信英国电信英国电信英国电信宽带产品在统一带宽的基础上，以流量作为主要元素区隔客户，并依据档次的不同捆绑了无线接入、话音包、应用包、终端和服务等等。客户划分客户特征流量带宽无线接入话音包服务消费时段VoipHUBPHONE消费时段Voip250分钟WiFi消费时段Voip统一售后服务应用包终端高端客户有多业务、多应用需求不限免费中等客户有家庭组网需求8GB免费低端客户基本接入需求5GB网络安全网络U盘在线游戏个人空间……优惠购买8Mbps©2007中国通信大讲坛TelstraTelstra流量超过流量超过10G10G之后，速率会变成之后，速率会变成64kbps64kbps按速率和流量分档无固话的宽带客户有固话的宽带客户©2007中国通信大讲坛StarterPlanPowerPlan带宽768K3M终端标准Modem无线路由Modem应用折扣娱乐（影视、音乐）服务9个邮箱账户、10M个人空间服务7×24小时技术服务/30天内包退款‡通过带宽和终端区隔客户‡为不同档次客户提供相同的网络应用和服务VerizonVerizon©2007中国通信大讲坛AT&TAT&T‡AT&T通过带宽和应用区隔客户‡AT&T的应用捆绑策略–对所有客户提供网络安全套装、赠送90天免费IPTV、30天免费Vongo–为Express以上客户提供11个邮箱、2G网络U盘和不限量网络相册‡为Pro以上客户提供无线Modem‡为所有客户提供接入漫游功能©2007中国通信大讲坛国外宽带套餐的共性特征国外宽带套餐的共性特征‡以包月和包年方式为主，提供不同期限的套餐，期限越长费用越优惠‡按速率分档为最基础形式，并结合上网时长和流量。‡多产品使用优惠。对于同时使用了本公司固话的用户给予更多优惠‡对新入网用户给予一定的优惠，刺激用户入网‡对不同档次进行应用填充，主要的应用包括邮箱、网络安全，甚至提供网络电话服务。国外公客宽带套餐共性特征协议期限分档应用填充区分有无固话新装用户优惠©2007中国通信大讲坛捆绑套餐举例捆绑套餐举例©2007中国通信大讲坛捆绑的意义和发展趋势捆绑的意义和发展趋势–一站购齐–一张账单–折扣价格客户客户–激发客户需求–减缓客户流失–提高运营效率–引导客户消费企业企业捆绑捆绑–定价模式的转型：产品定价客户定价–反竞争问题的出现电信行业电信行业20022002--20062006年美国各电信公司的捆绑年美国各电信公司的捆绑产品收入（公众客户）产品收入（公众客户）资料来源：资料来源：InIn--Stat/MDR9/