第五章汽车营销与电子商务

第五章汽车营销与电子商务•了解市场营销管理过程、汽车营销模式、营销策略以及互联网在汽车营销中的应用。•了解汽车生产企业的营销管理与电子商务以及汽车经销商的电子商务。•掌握汽车的网络营销。第一节汽车营销与互联网•一、汽车营销概述1.市场营销管理过程•概念：通过系统性的营销策略及方法去开发和创造价值，并将起传递给用户的过程。•营销程序包括五个阶段：•①分析市场机会–外部环境：消费者分析、环境分析、竞争分析和市场流通分析–内部环境：了解内部的优势和弱点，并与市场机会相匹配•②研究和选择目标市场–是衡量和预测一个设定市场的吸引力，估计市场总体规模、成长、营利和风险。–方法：市场总体和细分市场。•③设计营销战略–目标市场选定后，为目标市场制定一个差别和定位战略。•④确定营销组合–产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；–价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；–促销(Promotion)尤其是好的广告；–分销(Place)建立合适的销售渠道；–政府权力(Power)–公共关系(PublicRelations）–探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；–分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；–优先(Priorition)–定位(Position)–员工(People)•⑤管理营销活动–企业组织管理营销活动。2.汽车营销的内容和特点•汽车营销范围包括：整车销售、配件销售、二手车销售。•汽车整车销售的特点：–1）受汽车市场波动影响大–2）销售服务要求高–3）配套手续繁多3.汽车营销模式（1）代理模式①总经销方式–有利于商品广泛分销，巩固市场、迅速打开销路，扩大新的市场。②汽车交易市场方式–各种不同的汽车产品和众多经销商集中在一起。（2）特许经营模式•汽车制造商向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特许经销商则在指定区域内建立品牌专卖店，销售该品牌的汽车，同时提供相应的服务。•排他性经营为主要特征，集销售（Sale）、零部件供应（Sparepart）、维修服务（Service）、信息反馈（Survey）为一体。（3）多品牌专营模式–指经销商同时拥有多个品牌的特许经营权（4）网络营销模式–指汽车制造商借助于信息技术特别是互联网技术将商品提供给销售者的营销模式。4.汽车营销策略•1）汽车产品策略–汽车产品组合策略和汽车产品周期策略•2）汽车定价策略–①撇油定价策略–②渗透定价策略–③满意定价策略•3）汽车销售渠道策略–生产企业直销性、生产企业转经销商直售性、生产企业批发商转经销商、生产企业经总经销商转经销商、生产企业经总经销商与批发商转经销商•4）汽车促销策略–人员促销和非人员促销二、互联网在汽车营销中的应用1.互联网应用于汽车营销的趋势2.互联网对汽车营销的影响•1）产品的生命周期不断缩短•2）营销手段不断丰富•3）缓解信息不对称3.互联网应用于汽车营销的优势•1）增强对客户的吸引•2）节约了大量的成本–①获取信息成本–②贸易磋商成本–③展示成本–④物流成本•3）有利于产销的衔接案例:奇瑞QQ3网上营销体系•自主知名品牌奇瑞QQ3开通了网上购车营销体系，消费者只需轻点鼠标，就可轻松购得QQ3,网络购买QQ3的过程包括消费者线上操作与经销商线下服务两个部分，消费者只需登录奇瑞官方网站，点击“在线购车”或“购车指南”，花两分钟在网上申购单上填写详细的购车信息。•随后，奇瑞汽车将购车信息通知消费者所在当地的QQ3经销商，三个工作日内消费者就可以接到来自经销商的电话回访和专人购车服务。•在接受这一全新销售形式的消费者中，几乎全部为30岁以下的年轻人。他们接受网络购车的主要原因是对网络购物比较熟悉，而且之前都有过网络购物的经验，他们相信和其他商品一样，网络购车也能得到一定的优惠。•奇瑞公司相关负责人指出，相比传统的购车流程，消费者选择网络购买QQ3，会感受到这样的方式自由而轻松，省却了大量奔波于市场的时间和精力，并且可以使消费者体验到VIP式的来自经销商专人、全程服务的消费享受。同时，网络购车的开通也使QQ3“梦想，触手可及”的主题延伸到了购车方式中，“触手可及”被进一步深化。第二节汽车生产企业的营销管理与电子商务一、营销信息化管理•信息及时更新，信息重复利用率高，系统根据预先设定的规则自动进行数据匹配、校验和跟踪，最大限度的减少出错。1.订单管理：重点是信用额度控制和销售价格管理2.渠道管理：实现多点异构系统信息的实时交换3.应收管理：具有透明化和实时性强的特点。二、汽车企业对用户的电子商务（BTOC）•企业通过互联网搜集所需要的行业、产品信息，也通过兴建自己的网站，把信息发布出去，加强与客户之间的信息联系。•企业通过在网站上建立论坛、公开电子邮件地址等方式，搜集客户乃至竞争对手对自己的意见、看法；而客户也能通过企业的电子邮件地址，为产品的销售、企业的发展提供宝贵的意见。•同时，通过论坛等形式，客户还可以与已经拥有汽车的朋友进行沟通交流，为自己买车、驾车提供参考。案例分析：长风汽车实施电子商务•长风汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业。随着互联网在商业上的应用逐渐普及，长风汽车建立了网站，为了吸引网上用户来购买，长风公司花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以360度旋转浏览。为了给公司的网站赋予创造价值的能力，公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。但是到目前为止的状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。•经过调查分析，专家发现：由于电子商务实施后的优势无法体现，除了有对实施环境了解不透、定位不清、资源整合力度不够以及未来扩充发展方向迷失等问题，初期过于重技术投资，忽略了电子商务平台的合理搭建和搭建后如何提高该平台应用价值和可操作性。1.中国目前的B-C的电子商务环境的状况到底怎样？2.明确了第一个问题之后，长风汽车公司可以通过哪些方法提高网络销售业绩呢？•1.目前局限电子商务发展的因素有很多：•第一、传统的消费习惯的影响：由于社会公众信用体系不健全，长期以来，中国人的传统的消费交易观念特别浓厚，耳听为虚、眼见为实；一手交钱、一手交货等交易观念已经在广大消费者的意识里根深蒂固。•第二、现阶段网民的平均收入偏低：根据最新的调查显示，我国网民的数量又有增幅，但不可回避的事实是，中国网民的收入目前还偏低。•第三、中国金融支撑体系的乏力：社会信用体系的不健全，网络安全和保密性缺乏保障，导致人们对网络营销这种虚拟交易的形式缺乏基本的信任和安全感，网民不愿轻易尝试网络购物。•第四、物流配送：这是电子商务实施的生命线。中国目前物流配送体系不够完善，成本奇高，缺乏实力雄厚专业的第三方物流服务提供商等。•２．长风汽车公司可以利用网站通过下列一些机会改善客户服务过程：•1）利用电子邮件频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息。•2）允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时开展工作。•3）为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题。三、汽车企业对经销商和供应商的电子商务（BTOB）实现功能：–（1）产品目录管理–（2）网上洽谈–（3）订单管理第三节汽车网络营销一、汽车网络营销概述•传统汽车营销特点：比较直观，成本高，消费者与制造商的信息沟通困难。•网路营销特点：网络营销高效、低成本，且能适应消费者的个性化需求，实现制造商、经销商、客户相互之间的信息沟通和共享。二、汽车网络营销流程1.汽车厂商直销流程•1）客户进入Internet，查看汽车企业和经销商的网页•2)客户通过购物对话框填写购物信息•3）客户选择支付方式客户汽车生产厂家认证中心信用卡公司银行订货发货通知转账清单支付回执转账•4）汽车生产企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可•5）确认付款，通知送货•6）确认收货，完成付款四、汽车网络营销对传统汽车经销商的冲击•独立在线购买服务OBSs会对传统汽车经销商带来那些冲击？•传统汽车经销商面对汽车网络营销应该采取那些措施？•汽车网络营销应注意的问题:•中间商•个性化与互动：•中间商是散布于各领域、各行业，有自己的仓库店面、销售队伍、人际关系网络，是企业长期以来所倚重的市场营销中坚力量。而企业实施电子商务战略，使得一些传统渠道分销商的利益减少，甚至部分中间商可能即将面临被企业从销售方程式中抹去的潜在威胁。他们的灵活性将会很快的使他们转投企业的竞争对手。•在现阶段的市场生态条件下，网络营销与传统渠道如何有效结合、共生共长是企业要认真对待的问题。•个性化与互动：目前许多传统企业实施电子商务，特别是B-C电子商务系统，基本上是照搬国外模式较多，很少有结合中国国情进行创新，从而缺乏企业自身的特色和迎合目标市场潜在中国顾客需求的个性化设置，未能为顾客提供个性化服务以强化顾客交易体验满意度。•电子商务最重要的元素：互动。众所周知，网络的起源并非因商务而起，最早仅仅运用于情报与外交，之后逐渐普及而被作为信息沟通和娱乐的工具。因为其超速的传播效率、可供检索的大级别的信息存量、大面积的受众面和较传统商业模式低成本的运作投入而得到全球商家的亲睐，而互动则是承载这一全新商务运作手段的平台，在互动原则的指导下，为企业的顾客提供具有亲和力的界面和个性化的增值服务，使顾客得到高满意度的消费体验。