第五章电子商务战略

第一节电子商务战略一、电子商务战略的定义明茨伯格提出了战略的整合概念即所谓的5P模式。战略是一种计划（Plan）一种策略(Ploy)一种模式(Pattern)，一种定位(Position)和一种观念(Perspective)。（识记）1电子商务战略的定义：电子商务战略是指电子商务企业根据外部环境状况和内部资源与能力状况，为建立长期竞争优势，对电子商务企业发展目标、达成途径和手段的总体规划，包括预谋性战略和应变性战略。（识记）2电子商务战略不同电子商务策略两者的区别主要包括。（1）战略是长远的、全局的，而电子商务策略是短期的、局部的。（2）电子商务战略与策略是目标与手段的关系。（3）时间顺序上先有战略后有策略，策略必须服从于战略。（领会）3二、电子商务战略的特征（领会）1.总体性2.长远性3.指导性4.现实性5.竞争性6.创新性7.风险性8.稳定性9.适应性10.综合性4三、电子商务战略的类型（识记）1.一体化战略（前向一体化战略、后向一体化战略、横向一体化战略。）2.加强型战略（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。）3.多元化战略（相关多元化战略、不相关多元化战略。）4.防御型战略（收缩战略、剥离战略、清算战略）5第二节电子商务战略分析工具（识记）一．竞争分析工具：五力模型二．战略匹配工具：SWOT、SPACE矩阵、BCG矩阵63.2五力分析模型迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了一种结构化的行业环境分析方法，被称为“五力分析模型”。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。78波特的五种竞争力量模型潜在进入者新进入者的威胁供应方购买方与供方与买方讨价还价的能力讨价还价的能力替代产品或服务的威胁替代品行业内现有竞争者9使用五力模型一般包括三个步骤（领会）：第一识别每个竞争因素的关键组成部分；第二评价每个要素对企业的作用和重要性；第三确定这些要素的综合作用下企业是否有必要进入或继续留在某个产业。10五力分析模型五力模型的要素是：第一，同业竞争者。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。第二，潜在竞争对手。新进入的竞争对手可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。第三，替代产品。替代品的存在限制价格的上扬和利润增长，形成企业间的竞争。这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。11第四，消费者的议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。第五，供应商的议价能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。需要注意的是，对不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起到支配性作用，其他竞争力量处于较次要的地位。12一、SWOT分析法1、什么是SWOT分析法是指企业在战略制定和战略实施之前，对企业所处的外部环境所造成的影响，以及企业内部资源状况进行综合判断的一种方法。2、分析步骤(1)分析环境因素Ｓ指企业内部的优势（Strengths）Ｗ指企业内部的劣势（Weaknesses）Ｏ指企业外部环境的机会（Opportunities）Ｔ是指企业外部环境的威胁（Threats）13SWOT分析SWOT分析法是以组织内外部环境分析的结果为基础来寻找和制定企业竞争战略的方法。此法将与组织密切相关的各种内部优势Strengths劣势Weaknesses和外部机会Opportunities、威胁Threats等要素，依照一定的顺序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想进行分析，将各要素两两组合或多项组合，得出相应的竞争战略对策方案，以充分发挥内部优势，利用外部机会，回避内部劣势，减轻乃至规避外部威胁。14SWOT分析15北京塞特购物中心的SWOT分析16分析法的应用外部外部良机（Ｏ）外部威胁（Ｔ）内因素目前与将来经济条件、政缺少左边列举项，部条件治和社会变化、新产品、左边项对企业构成服务和技术等威胁内部优势（Ｓ）ＳＯ策略ＳＴ策略例如：在管理、营销、极大－极大化极大－极小化经营、财务、研究与增长型战略多种经营型战略开发等方面的优点内部劣势（Ｗ）ＷＯ策略ＷＴ策略在“内部优势”栏内极小－极大化极小－极小化列举范围的缺点扭转型战略防御型战略17SWOT综合分析SO战略是努力发扬自身优势，充分利用外部的机会；ST战略是充分依靠自身的优势和实力去抵御外部的外部的威胁，迎接挑战；WO战略是巧妙利用外部的机会来克服或补偿内部的弱点；WT战略是避免暴露自身的弱点，避开外来的威胁，尽可能减少损失维持生存，等待时机。182.战略地位与行动评价（SPACE）矩阵战略地位与行动评价矩阵（StrategicPositionandActionEvaluationMatrix，简称SPACE矩阵）主要是分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合。SPACE矩阵有四个象限分别表示企业采取的进取、保守、防御和竞争四种战略模式。这个矩阵的两个数轴分别代表了企业的两个内部因素——财务态势（FP）和竞争态势（CP）；两个外部因素——环境态势（SP）和产业态势（IP）。这四个因素对于企业的总体战略地位是最为重要的192021建立SPACE矩阵的步骤：1）选择构成财务态势（FP）、竞争态势（CP）、环境稳定性（SP）和产业态势（IP）的一组变量；2）对构成FP和CP的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值。而对构成SP和IP的轴的各变量从-1（最好）到-6（最差）的评分值；3）将各数轴所有变量的评分值相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出FP、CP、SP和IP各自的平均分数；4）将FP、CP、SP和IP各自的平均分数标在各自的数轴上；5）将X轴的两个分数相加，将结果标在X轴的对应位置；将Y轴的两个分数相加，将结果标在Y轴上；标出X、Y数轴的交叉点（x,y）6）自SPACE矩阵原点到（x,y）数值的交叉点画一条向量，这一条向量就表示企业可以采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。221.向量出现在SPACE矩阵的进取象限时，说明该企业正处于一种绝佳的地位，即可以利用自己的内部优势和外部机会选择自己的战略模式，如市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、混合式多元化经营等。2.向量出现在保守象限意味着企业应该固守基本竞争优势而不要过分冒险，保守型战略包括市场渗透、市场开发、产品开发和集中多元化经营等2324波士顿矩阵法(BCG矩阵)波士顿矩阵是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈竞争中获胜。波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG矩阵)波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力。最主要的反映市场引力的综合指标是销售增长率。最主要的反映企业实力的指标是市场占有率。波士顿矩阵法(BCG矩阵)通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：波士顿矩阵法(BCG矩阵)通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。波士顿矩阵法(BCG矩阵)①明星型业务（明星类产品）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。明星型业务要发展成为金牛业务适合于采用增长战略。3.4波士顿矩阵法(BCG矩阵)②瘦狗型业务（瘦狗类产品）这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素。瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。波士顿矩阵法(BCG矩阵)③问题型业务（问号类产品）处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的问题型业务适合于采用增长战略，通过扩大该业务的市场份额使其发展成为明星型业务；若非如此的问题型业务适合采用收缩战略。波士顿矩阵法(BCG矩阵)④现金牛业务（现金牛类产品）处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用稳定战略，目的是保持该业务的市场份额。三、战略评价工具：平衡积分卡（识记）平衡积分卡是一个过程，在其中要求公司从四个方面评价战略：财务、顾客、内部业务流程以及学习和成长。要求企业回答下列问题：（1）企业在创新、技术领先、产品质量、运营流程效能等方面持续改进和价值创造如何？（2）企业在保持和改进其核心竞争能力和竞争优势方面做得怎样？（3）企业的顾客是否满意？33第三节企业电子商务战略的制定与实施（应用）一、制定企业愿景（识记）企业愿景是指企业对希望达到的未来目标及具体状态的描述。企业愿景一般包括两个部分核心信仰与未来景象前者包括核心价值和核心使命后者包括企业的宏大远景目标和对他的具体描述。34制定愿景通常要解决为何做？何处做？和如何做？既下面三个方面：一、价值观定义二、业务范围的界定三、定义独一无二的竞争优势。35二、明确电子商务战略目标（识记）电子商务战略目标是指衡量电子商务企业愿景达成度的可衡量指标及其预期值，这些指标如利润、销售额、税收及客户满意度等。36三、分析企业通过电子商务战略提供的价值1.分析竞争优势的类型2.分析所提供的产品和服务的范围37四、选定目标客户群，确定对每个细分市场的价值主张38五、解决道德问题、隐私问题和安全风险1.解决道德问题和隐私问题2.解决安全风险①恶意代码，如病毒、蠕虫和特洛伊木马等。②网络钓鱼，即在网络上通过欺诈谋取经济利益的行为。③黑客和网络破坏，即未经授权私自进入电脑系统以窃取信息破坏软硬件的行为。④信用卡欺诈⑤拒绝服务攻击，即通过向目标网站发出规模过大、非正常的网络访问请求，以耗尽其计算机资源，从而使之无法正常工作的攻击行为。（识记）39六、决定单独还是与外部伙伴合作来实施企业电子商务战略七、确定电子商务活动的组织结构八、确定成本与收入模式1.确定电子商务活动的成本结构2.确定电子商务活动的收入结构3.评价商务模型的持续性九、匹配电子商务战略和现实世界的战略4041