2004-万科集团20年暨品牌推广计划(0402)

万科集团20年2004年品牌推广工作重点及要求企业宗旨：万科品牌建设建筑你的生活，从懂得你的生活开始第一阶段：第二阶段：成就.生活.梦想第三阶段：无限生活，用心建筑建筑无限生活2004年品牌建设工作重点：企业理念的深度沟通继续推动品牌支撑体系的建设加强企业理念的深度沟通,巩固目标受众与万科的共鸣巩固行业领跑者的品牌形象地位,为企业品牌提升作铺垫充分运用集团资源平台，建立内、外畅顺的传播渠道，高效的品牌管理体系，为品牌管理的细分和发展做准备集团品牌推广在一线公司的贯彻和落实，实现信息互动和资源共享。一、20周年暨品牌推广整体策略策略思考充分运用万科20周年的契机伴随中国房地产行业业的成长专业的探索和追求改善了中国众多城市的人居环境引导中国居住方式的改变实现了数万中产家庭的生活梦想为行业培养了一大批专业人才如何突出万科的成就,在目标消费者内心建立强势地位,完全认同万科的理念和价值观曾经引发了中国人居方式的巨大演变核心信息中国房地产的领跑者无限生活的倡导者过去继续关注和引领未来的人居生活万科20年未来中国房地产业的成功典范/理想的客户投资者增强偏好度及忠诚度，争取重复购买和推荐凝聚力/团队精神增强企业使命感、责任感和自豪感信心投资回报/保障一般消费者生活素质的提高投资信心的增加中国房地产业的领跑者新生活的倡导者一个持续增长的奇迹业内/供应商媒体内部员工政府业主预期效果小康生活、环境建设、地方经济发展万科：新经济生活形态的文化符号传播主题成就.生活.梦想集团主題专业机构/人士投资者/消费者供方精信政府机关/媒体社区一线公司/员工传播策略全方位接触策略公关活动主題20周年纪念VI及执行系统POSM（宣传品）平面广告专业论坛事件行销社区主题活动企业宣传片演讲20年20人/征文纪念礼品庆祝晚会纪念封/邮票专业活动/出版物软文媒体专访传播工具全方位接触策略20周年暨品牌形象宣传1.20周年纪念VI系统和一整套应用2.20周年纪念礼品的设计及投放3.20周年主题表现及应用4.万科新企业宣传片（形象/专题）5.20周年纪念邮票、首日封创意事项创意事项构建品牌内涵，树立行业典范1、万科《作品集》、《理论集》策划、出版2、青年建筑师大赛3、万科供方大会4、投资者关系研讨等5、与各专业口及一线公司的项目合作20周年PR活动1、北京《两集》首发式峰会/论坛青年建筑师大赛颁奖新闻发布会酒会2、深圳司庆20人20年揭晓优秀征文结集出版20周年邮票及首日封发行仪式创意事项巩固品牌基础1、“同一个梦想征文”2、“20年20人”大通缉3、社区主题/公益活动创意事项2004/1-2004/8企业形象宣传（与媒体/一线公司资源）/社区主题活动（与物业管理）/“中国青年建筑设计师大赛”、《两集》（与规划设计部）2003/4-2004/8“20年20人”全国大通缉（与周刊、一线公司）2003/12-2004/3“同一个梦想”征文（与周刊）/20周年VI系统的应用执行/20周年礼品（与一线公司）2004/9“中国房地产行业/企业发展论坛”暨万科20周年庆典（京/深）2004/10-12王石全国名校巡讲/设计师大赛成果巡展/（与人力资源）执行策略执行时间表软性宣传-20周年品牌专题WA-万科杯2004年青年建筑师大赛“同一个梦想”征文活动12月1月2月3月4月5月6月7月8月预宣传(04年1-月)新闻发布会(4月)征集方案(专业)(7月底截止)评选(8月)“20年20人”全国大通缉企业专题片制作企业形象片制作企业专题片各地投放第一批礼品第二批礼品万科建筑《作品集》《理论集》编辑、出版平面媒体投放执行时间表软性宣传-品牌专题王石高校巡讲/建筑师大赛高校巡展9月10月11月12月媒体高强度报道优秀作品汇编成书/CD首日封/邮票平面媒体投放企业形象宣传片投放企业专题片各地投放万科20周年庆典/行业发展峰会（京/深）第三批礼品二、分项目执行方案20周年纪念LOGO以圆形造型象征周年庆的圆满，红色强调喜悦。中间竹节造型的“20”字样为点睛之笔象征万科企业20年来信念始终如一满怀激情和理想的动人历程以及力求不断超越自我的未来远景20周年VI系统--企业全年对内/外宣传应用20周年纪念礼品“同一个梦想”-征文活动活动对象：万科16城市的住户、万科自身员工活动目的：1.通过住户的亲身体验，客观评价万科房地产的优秀品质2.通过个性化的文章，增加万科品牌的人性化与“20年路”的内涵3.通过客户、自身员工的感受展现万科的企业文化；为20周年的庆典活动作铺垫。“20年20人”–全国大通缉活动对象：万科16城市的住户、万科员工活动目的：1.提高万科住户和员工对万科20年的关注，形成自豪感/归属感2.增强万科员工的凝聚力3.增强业主的品牌体验制作目的：以2004年，“万科20周年”这一历史契机，回顾历史，重点阐述企业现状和发展远景，与社会及行业背景发展相结合，展现企业形象。制作内容：-两个版本（专题/形象）-制作长度10分钟/60秒企业形象宣传片WA-万科杯全国青年建筑师设计大赛活动对象：知名高校建筑专业学生活动目的:万科本着立足于本土市场，培养本土建筑师的出发点，带动推进房地产行业的全新发展，充分展现作为行业的领导者,对行业发展的责任感。活动方式：-联合世界建筑杂志社为本次活动的合作伙伴-邀请相关专业机构作为协班办单位及评审万科建筑《作品集、理论集》制作、出版活动对象：万科历年的项目作品、专业经验活动目的：总结20年专业成果，树立行业地位“行业/企业发展论坛”暨万科20周年庆典（北京）活动对象：中国房地产界人士、相关政府权威部门官员、媒体等活动目的：1.通过由万科发起“房地产行业/企业发展论坛”将万科20周年的庆祝活动推向高潮2.展示万科在房地产发开领域的专业成就，及对行业发展的贡献3.通过组办高层次的论坛，体现万科的行业领导地位4.以高层次的活动吸引媒体关注，形成社会舆论热点万科20周年庆典（深圳）活动对象：员工、业主、媒体活动目的：庆祝集团成立20周年，增进与各层面的沟通，传播企业文化，和品牌信息。王石中国名校巡回演讲活动对象全国著名重点高校学生活动目的1.通过王石到全国重点学校的演讲，扩大万科2004年整体活动的影响面和涉及人群；2.通过王石登山活动的成就，展示王石与万科坚强向上，不断进取的企业精神；3.通过万科的成功案例以及王石的个人魅力，在社会未来的支柱力量—高校学生中播留下万科理念的种子；4.通过万科的品牌影响力以及王石的个人魅力，对即将踏入社会，面临人生重要抉择的高校学生起到正面的引导作用。社区主题活动活动对象：以全国万科社区为目标活动目的：1、与公益主题结合，举行社区活动，充分发挥公益活动宣传价值，树立万科良好企业公民形象2、以“成就、生活、梦想”为中心，与物业组织参与性高的主题活动，增加业主的品牌体验社区主题活动创意在万科社区内组织相关的活动,使“梦想的家”的概念延伸到社区，从理念伸展到实际行动:-不同孩子梦想的家:联合万科业主和员工将零钱捐赠予UNICEF-野生动物的家:组织野生动物园旅行团,观鸟团、认养小动物等-绿色环保的家:在小区推行环保运动,如送给每户一个环保购物袋,鼓励放弃使用塑料袋;每年的植树活动,收集废电池,宣传节约能源-信息可通过周刊,万客会,小区海报等鼓励业主参与三、20周年暨品牌推广主题表现万科是一个以人为本的企业,木头人形象体现了万科了解、关心、保护、引领消费者的持续、稳定发展的企业形象，小鸟就是梦想,同时也是消费者,鸟窝是家,是生活,所以这个以人为本的企业就是生活梦想的有力支撑。主题平面创意平面表现手指指向天空,具有领导的姿势,梦想就在指尖,有梦想在飞驰的感觉双手圈起来,承托着,保护着消费者的梦想聆听消费者的梦想,了解他们的追求给消费者追寻梦想的平台,与他们共同努力平面表现四、20周年暨品牌推广媒体方案媒体方案集团层面选择集中于企业产品、企业文化目标受众关注的杂志媒体，包括北京、上海、广州、深圳、境外出版，人文、经济、管理、生活等类别杂志，保持形象推广的持续性，影视媒体应用集中在推广高潮阶段。配合重大宣传节点，要求一线公司各自安排投放最少一个大型户外媒体、两-三个版面的地区主流平面媒体投放。以增强品牌形象宣传的覆盖率，及整个年度的声势。集团20周年品牌推广的一系列主题宣传品，将根据推广的节奏，提供给一线公司，一线公司可结合自身营销资源应用。软性宣传方案成就篇-对外整体宣传阶段时间:(2004年4月)万科20年来在房地产开发方面的成就万科20年来与中国城市发展息息相关万科在管理,商业运作等方面成功的经验以及未来发展方向生活篇-对外情感性沟通阶段时间:(2004年5月–8月)王石与万科万科与自然万科与建筑万科与人未来篇–高潮阶段时间:(2004年9月–10月)万科新闻发布会对外新闻稿发布,以及整个活动报道万科所倡导的未来理想人居,努力建筑无限生活“成就。生活。梦想”优秀文章选登万科品牌管理之路软性宣传方案系列软性宣传文章,反映万科20年的成就与展望，在重要推广节点以专题形式发布充分利用万科周刊及各一线公司的媒体,如万客会,业主通讯五、2004年品牌推广工作要求整体性：一线公司及集团各部室的全面配合执行连贯性：保持全年度，在统一主题下的多阶段、多形式推广互动性：集团品牌战略与一线市场营销的互动让我们一起努力！