房地产项目营销策划报告

深圳瑞景营销策划有限公司VISTA县级爆破式营销三论谨呈：石首市龙腾房地产开发有限公司深圳瑞景营销策划有限公司2012年6月深圳瑞景营销策划有限公司VISTA目标背景：量的目标整体目标数量：约190套总面积：2万余㎡套面积：90~120㎡套均面积约：100㎡快速销售，回笼资金规模小套均面积合理销售速度要快深圳瑞景营销策划有限公司VISTA报告思路：1、县级房产认识论2、爆破营销推广论3、销售进化论深圳瑞景营销策划有限公司VISTA第一部分：县级房产认识论认识项目所处的位置认识项目所处的市场宏观环境认识项目自身深圳瑞景营销策划有限公司VISTA县级房产认识论项目所在地为常德安乡，从房地产市场的划分标准来看，属于典型四线城市。典型内陆四线城市处在武汉、长沙两个中心城市带的发展辐射范围之内，与荆州、常德、益阳三大地级城市呈相互犄角之势，周边更是县城林立。大城市圈下的城市丛林中深圳瑞景营销策划有限公司VISTA县级房产认识论中国目前四线城市的一个基本特征是房地产市场处于一个初放的状态，消费者对住房的认识普遍停留在“居者有其屋”的阶段，但是同样也对具有新鲜概念和型态的形式充满着好奇，容易形成一哄而上的局面，人际关系网狭窄但比较错综复杂。跟其它多数县城一样，除了公务员、事业单位如医生、教师外，另一个具有庞大的购买力的人群就是外出务工或者外出创业者，这部分人群基本上串起了一个城市最具购买力的消费群体。中国典型内陆四线城市特征深圳瑞景营销策划有限公司VISTA县级房产认识论整体的宏观环境：中长期经济任务：十二五承上启下年，抑制楼市过热，稳固调控成果，保障民生楼市高涨吸引实体资金流入引导资金回流实体经济实体经济楼市国内GDP增速（2006年—2011年前三季度）9.4%10.3%9.2%9.6%12.7%14.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%2006年2007年2008年2009年2010年2011年前三季•2011年经济增速符合预期，经济转型逼切性提高：2011年国内生产总值471564亿元，同比上涨9.2%，略低于2010年的增速。随着经济基础的进一步夯实，国内进行经济转型的逼切性提高。•经济转型需要抑制楼市过快增长，引导资金重回实体：2012年是“十二五”的承上启下年，国家进行经济结构调整的任务重大，产业发展与支持创新均需要资金扶持。一段时间以来的楼市上涨吸引了大批资金“弃实体入楼市”，当前需要稳固调控成果使资金重回实体经济，从整体上看随着近期利率调整，房市有回暖的迹象。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA县级房产认识论丽景家园由1栋高层住宅及4栋多层住宅楼组成，总建筑面积为21268平方米，190户，户型区间在90—120平方米之间自身经济指标项目的总规模有限，小区内环境较好，户型区间的设置比较合理，能满足不同需求层次的消费者需求，但对追求大景观和舒适度的改善性需求的吸引力有限。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA县级房产认识论北临居民区和人民医院西临居民区和南镇街，东临县机械厂，南临居民区项目四至县城央区位置，城市繁华、便利交通深圳瑞景营销策划有限公司VISTA县级房产认识论典型的四线房地产城市，处于大城市包围中的丛林之中，其对人口的吸纳能力必定会受到周边地级市乃至地区中心城市的强力干扰，本项目属于小体量的轻装型项目，项目的户型能满足县城一部人的居住需求，在经济大环境不是特别好的情况下，如果要实现少量快跑的销售效果，则必须着重审视四线城市的推广生态深圳瑞景营销策划有限公司VISTA第二部分：爆破营销推广论客群定位渠道推广节奏深圳瑞景营销策划有限公司VISTA瑞景观点：传统房地产的大兵团战役营销模式在一二线城市有可能实用，但这种盲目的大规模、高损耗的营销渠道攻击，在“山高水深”的四线城市而言，得到的是低效率、微不足道的营销战果。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA取而代之的是一种超越过去，适合四线城市的地面定点扫荡的营销模式，从目标客户的精准定位，到项目自身的定位定调，到营销渠道的对位铺排，到推广的高效率管理，使营销地面军队具有无可比拟的战斗能力和执行力，使有限的资源聚焦，不浪费一分资源，助力销售！深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位四线城市的整体特征，2万余方的建筑体量，城市中央的区域位置，那么我们的客户究竟在哪？深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位五张面孔描绘本案的客户医生机关公务员老师泛生意人外出务工人员深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位面孔1：医生他们是县城里面绝对让人羡慕的群体有着稳定的收入和较为成熟的人际关系网络，工作时间相对较长，对生活质量要求处在一个较高的位置上，医院科室领导、工会主席等都在这个群体中有比较大的圈层影响力。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位面孔2：机关公务员县城里面最有社会认同感的职业，关系网错综复杂，隐性的收入较高，爱低调置业深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位面孔3：学校老师收入相对比较稳定的群体，对住房的需求属于务实而又谨慎的类型，容易受到相同圈子的人群影响。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位面孔4：泛生意人包括个体工商户、小型的私企雇主以及其它一些生意人，收入较当地的平均水平较高为子女考虑是主要的购房目的深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位面孔5：外出务工人员在外面大城市小有所成，置业的愿望始终在出生城市和中心城市之间摇摆不定，当大城市的房价挤出效应使得他们不得不回乡置业时，与老家的物理距离成为他们买房的首要考虑因素深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位5张面孔基本构成了本项目的主流客群，如果再进一步细分，那么这部分客群应该处于客群需求金字塔的低端部分深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位本项目的主要客群刚改刚需再改品质怎么样去找到这部分客群并搞定他们？？深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位——拓客手法针对医生群体可根据医生的作息时间，重点对医院的职工食堂和医院的工会组织进行重点的渗透和宣传，如在医院食堂门口放置项目的宣传信息，打通与医院工会领导的关系，赞助其举办的活动或者赠送小礼品等，在医院的职工内部形成话题，引起潜在购房者的兴趣。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位——拓客手法针对公务员群体打通与高层的关系，特别是各科室的相关领导的关系，通过在上班的主要出入大厅设置POP展架，放置外宣品等使项目的信息迅速进入消费群体的视线。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位——拓客手法针对老师群体通过与学校校长等关键领导的沟通协商，以礼品或者巡展的方式打透老师圈层，并承诺可以组织老师进行团购，给予一定的优惠，以内外价差的形式促进客户成交。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位——拓客手法针对泛生意人群体以扫街的形式对全县主要街道的沿线商铺、大型的集贸市场、车站进行地毯式的派单宣传，并派人进行拦访，短期内形成轰动效应。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA客群定位——拓客手法针对外出务工群体搞定留守人员，在外出务工群体集中的乡镇以派发宣传单等形式使得留守人员产生购买的冲动和欲望，并进而影响到具有实际购买力的外出人员，达到项目最终成交的目的。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA产品定位面对潜在的目标客群以及有可能的拓客手法，那么我们的产品以一个什么样的姿态能让我们在竞争市场上脱颖而出，达到快速销售的目的？怎么包装？？深圳瑞景营销策划有限公司VISTA产品定位业态的原则：城市中央，多样化居住标杆以项目的地理位置和项目的建筑形态以及户型的配比为核心的演绎点本项目即可满足刚走向结婚殿堂的年轻人购房需要也可满足三口乃至四口之家的改善性需求，居住在这里，就是居住在城市中央，可享受城市多样化的生活情调深圳瑞景营销策划有限公司VISTA产品定位推广的原则：快爆原则，迅速起势以尽可能引起市场迅速反应的方法，包括广告表现、文案表现、话题炒作等方式在短时间内占据当地市场舆论的主流，为项目迅速累积潜在客户打下良好的基础条件。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA渠道的铺排怎么把项目的信息有效的传达给市场，是项目能否实现快爆推广的至关重要的一个环节，这就在渠道选择上需要根据项目和地域自身的情况选择最优的组合方式，怎么选择渠道？？深圳瑞景营销策划有限公司VISTA渠道的铺排房地产主流渠道条件对应关系电视当地收视情况电台广播收听习惯报纸报纸阅读率高短信受众群体精确成本高的渠道机枪大炮式的高打渠道，成本高，市场要求也不低，本案不需要！！深圳瑞景营销策划有限公司VISTA渠道的铺排基于本项目的实际情况，我们可以从高装备时代返回到省时省力的轻装简行的朴素时代，实现渠道的穿越！！深圳瑞景营销策划有限公司VISTA渠道的铺排穿越1：利用好横幅！！投放地点：可选在主要的街道、项目楼体、以及乡镇集市的主要路口深圳瑞景营销策划有限公司VISTA渠道的铺排穿越2：“蝗虫来袭”，利用好派单人员充分发动派单人员，派单人员尽可能的多，可在街道上人流集中的区域，竞争楼盘区域以及居民小区等地方以派单、拦访等多种形式拉拢客户。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA渠道的铺排穿越3：“村里的宣传队”，用好大喇叭以腰鼓、锣鼓乐队、车队等多种形式进行游街时的广告宣传，由于县城的规模有限，此宣传手法可立即取得不小的关注度，为项目的后续营销动作的开展定下基础。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA渠道的铺排穿越4：“语言烽火台”，用好“谣言”可以适当的运用谣言，如某某局长一下在项目买了8套房子，项目听说被一个人整层购买等等系列谣言，激起县城人们的话题和八卦兴趣，进而使得项目产生链式反应的良好效果深圳瑞景营销策划有限公司VISTA渠道怎么整合以发挥最大威力？？深圳瑞景营销策划有限公司VISTA利用好一个契机开盘！！！深圳瑞景营销策划有限公司VISTA县级城市开盘活动如果运作的好，可上升为一个事件能在一定时期内引起强烈的反响，达到一般广告推广所不能达到的效果，因此开盘务必要引起轰动。渠道上可以人员推广为主，横幅、车辆等为辅助，聚集尽可能多的人群，对潜在客群形成挤压效应，以氛围杀定。以人员推广实现一个人的售楼部向一堆人的售楼部转变深圳瑞景营销策划有限公司VISTA优化一个时间段续销！！！深圳瑞景营销策划有限公司VISTA项目的续销期推广渠道选择上尽可能以低成本高效率为主要的原则，因此以人员口头转播的谣言式营销传播就可以派上大用场，由于县城的人口有限圈子有限，各个圈子间存在着许多的交叉，谣言可在短时间内迅速引爆话题吸引人们对项目的持续性关注，同时配合人员派单的持续性攻击，达到缩短续销期，完成项目去化的效果。听说××买了8套，开发商给送了一套某人买了整层，好像还追上了那的售楼小姐那楼盘卖的好快，好像已经没了……明天，去那看看去深圳瑞景营销策划有限公司VISTA爆破营销推广论5类客群基本上奠定了项目的拓客方向，相对于一二线城市主流的营销推广手段，在本项目而言，最合适的还是低成本高效率的原始朴素的人员传播，拉横幅等方法，特别是在项目开盘的时候，能否取得爆破性的效应将是项目能否取得短时间里快速去化的关键点。深圳瑞景营销策划有限公司VISTA第三部分：销售进化论深圳瑞景营销策划有限公司VISTA按总投资3888万计算，建筑面积21268平方米则楼面的成本价为1828元/平方米，按最低20%的静态毛利润推算，预期利润价格为2339元/平方米左右，与项目周边如南城茗都的现售价格差不多（多层均价2380元/平方米，电梯房均价2480元/平方米），如何在保证最低投资收益的情况下实现项目的最大化利润，实现销售的快速去化？深圳瑞景营销策划有限公司VISTA阶段任务分解产品第一阶段（8-10月）第二阶段（9-12月）1#楼高层1#楼高层先推，预计销售70%至12月销售80%以上2-5#楼多层9月开始蓄客80%阶段目标：第一高层住宅，第二阶段多层住宅，4个月实现80%以上的销售活动策略客户拓展销售政策阶段目标推广策略整体思路销售进化论深圳瑞景营销策划有限公司VISTA时间：8月-12月，产