新员工培训讲义市场研究基础知识部分【23页ppt】

培训讲义市场研究基本知识培训市场研究基本知识培训之市场研究简史•1)中国的市场研究行业有20年的历史。•2)20世纪80年代-90年代中期叫-市场调查，主要是从事执行工作。典型代表：宝洁公司和AC尼尔森。•3)90年代中期以后,叫市场研究。•4)21世纪的市场研究公司开始分化：市场研究/市场咨询/市场策略/三种类型•5)可以说中国的市场研究行业起源宝洁,没有宝洁就没有中国市场研究的今天.市场研究基本知识培训之行业概况•01）盖洛普－咨询公司，创始人：美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士。创立时间：1930年。中国区总部：北京•02）零点－策略公司，掌门人：袁岳。创立时间：1992年。辖下：零点调查、前进策略、指标数据、远景投资四个子公司，总部：北京。•03）华通现代－咨询公司，掌门人：高余先。创立时间：1992年。总部：北京。•04）新华信－汽车行业咨询公司，掌门人：赵力。创立时间：1992年。总部：北京。市场研究基本知识培训之行业概况•05）华南国际－策略公司，掌门人：刘世庆。创立时间：1990年。总部：广州•06）尼尔森－咨询公司，掌门人：阿瑟.C.尼尔森。创立时间：1923年。总部：北京•07）思纬资讯－咨询公司，掌门人：王毅。创立时间：中国区总部：深圳.•08）益普索－咨询公司，掌门人：创立时间：1975年.中国区总部：北京•09）TNS－咨询公司，掌门人：王兰柱。创立时间：1991年.中国区总部：香港市场研究基本知识之作业形式分类•1、行业调查•——产业整体特征和趋势调查、企业新业务和多角度经营调查、市场占有率调查、市场定位、市场预测、市场竞争结构分析。•2、消费者调查•——品牌偏好态度调查、使用及态度调查、购买行为调查、购买动机调查、品牌认识调查。市场研究基本知识之作业形式分类•3、产品调研•——命名测试、产品概念测试、品牌形象及定位调查、品牌扩张测试、试验市场分析、现行产品测试、包装评估、竞争产品调查。•4、销售渠道调查•——销售渠道模式调查研究、零售网点铺货研究、零售商调查、经销商调查、物流状况调研。市场研究基本知识之作业形式分类•5、商圈调查•——商圈人口特性调查、商圈交通流量调查、商圈地理环境调查、商圈业种调查。•6、价格调研•——成本分析、利润分析、价格测试、价格定位、竞争价格分析。市场研究基本知识之作业形式分类•7、促销与营销调研•——营销计划评估、促销活动调查、企业公共形象调查•8、媒体调研•——动机调查、广告文案测试、竞争广告调查、媒体接触率调查、媒体收听（视）调查、媒体广告量统计分析、广告效效果测试市场研究基本知识之作业形式分类•9、社会调查•——顾客满意度调查、社会价值和政策调查分析、生活形态研究、大众意见研究、企业形象研究、公关活动评估、民意调查市场研究基本知识之行业环节•1）数据采集部（访问部）－FW•2）数据控制部（质控部）－QC•3)数据处理部（数据部）－DP•4)数据研究部（研究部）－MR房地产市场调查知识概要•1）定位阶段市场调查：A、细分市场分析B、目标市场状况C、消费者活动D、购买动机调查E、购买倾向调查F、购买行为决策调查•2）推广阶段市场调查：A、特定项目的销售状况调查B、价格调查C、消费者特征研究D、消费者产品意见调查E、消费者购买动机调查。房地产市场调查知识概要•3）销售阶段市场调查：A、广告策略在目标市场中效果调查B、竞争对手营销手段调查C、竞争对手销售状况调查D、竞争对手的价格走势调查E、消费者购买产品情况调查F、消费者的购买动机调查G、消费者对产品的意见调查•4）房产三级市场调查：房地产转让过程中的价格调查B、成交客户特征调查C、竞争状况调查E、租赁价格调查F、报盘价格调查G、成交价房地产行业的几种特殊作业调查•一、房地产供给调查•A、在售项目推出单位、面积、户型调查•B、总体区域房地产市场供给调查•C、未来总体供给的预测调查•D、片区房地产市场供给调查•E、竞争房产楼盘供给调查•F、房地产细分市场调查房地产行业的几种特殊作业•二、房地产市场需求调查•A、房地产需求总量调查及价格变化的趋势分析•B、房地产需求总体特征调查•C、片区房地产市场需求调查•D、房地产细分市场需求特征调查。房地产行业的几种特殊作业调查•三、房地产市场价格调查•价格调查的含义：通过对房地产价格走势的分析，判断供求的变化趋势，研判价格的变化对项目开发和房地产营销活动的影响。•价格调查的内容包括：•A、区域项目价格调查•B、区域总体价格走势•C、片区物业价格区间分布•D、竞争物业价格走势•E、竞争物业价格比较分析。房地产行业的几种特殊作业调查•四、房地产市场的客户调查•A、消费者行为模式调查•B、购买者行为的主要因素调查•C、购买决策过程调查•D、现房和期房选择的影响因素分析•E、不同物业类型购买行为影响因素分析房地产行业的几种特殊作业调查•五、项目定位阶段的市场调查•1）地块现状调查。地理形式、地上物状况、邻地状况、四周大陆状况、给排水状况、公共设施状况、交通状况等•2)交通状况调查：不同道路的形态、交通工具的种类、比率与流量、大众运输交通工具的便利性3）周边景观调查：自然景观、人文景观、遮挡物情况、景观破坏情况。房地产市场之商圈调查•商圈的概念。•所谓商圈，是指店铺坐落点为圆心，向外延伸某一距离，以次距离为半径，形成一圆形之消费圈。商圈之大小视其业态业种之不同而有所区分，以零售业而言，一般以方圆500M为主商圈，方圆1000M为次商圈。•房地产市场之商圈调查•商圈的形态：•商圈的形态一般有以下几种即：商业区、住宅区、文教区、办公区和混合区。房地产市场之商圈调查•商圈调查的要点：•人口数量•人口密度•收入水平•职业状况•年龄层次•消费习惯、•消费心理•生活习惯•流动人潮•竞争对手•未来发展个性。房地产市场之商圈调查•商圈的三层划分理论•1．主要商圈(primarytradingarea)：店铺在此区域内的顾客数约占总顾客数的55—70%。•2．次要商圈(secondarytradingarea)：店铺在此区域内的顾客数约占总顾客数的15—25%。•3．边缘商圈(fringetradingarea)：店铺在商圈中剔除前两种商圈后，剩余的顾客所构成区域。房地产项目前期市场调研报告框架•一、区域经济与发展形式分析•二、区域房地产市场发展态势分析•三、区域政策法规与政府规划分析•四、区域周边居民的消费力分析•五、项目区域的竞争对手分析•六、项目的SWOT分析•七、市场研究的基本结论结束语TksEveryone!