新华信-孔府家营销战略咨询报告(营销诊断)

新华信管理咨询二零零零年五月十二日曲阜机密营销战略咨询：-营销诊断孔府家集团新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page3初期诊断-内部访谈-甄别问题关键会议市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目进程项目启动会高层中期会议4月20日周四竞争对手研究6月2日周五6月17周二孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page4研究目的和方法研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。研究方法：本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page5本项目至今实际访谈人员情况高层管理人员中层管理人员销售人员经销商零售终端合计曲阜4420331济宁510济南404青岛303北京214上海3811广州21012合计4420223585125孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page6报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page7白酒市场目前趋于饱和资料来源：中国白酒协会05010015020025096年97年98年99年1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计销售额产量(万吨)销售量(万吨)(亿元)孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page8除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。资料来源：内贸部商业信息中心02468101214161820024681012141618五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面•国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率•大量的中低档白酒占据了地方市场•著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page9行业政策对白酒行业的影响鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料，白酒企业多元化发展趋势明显国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势资料来源：中国酒类信息网孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page10供应者力量目前白酒行业态势分析•酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力•近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者•各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争•造酒受到一定限制•潜在竞争加剧•原本属于白酒的一部分市场被分割•白酒的消费在减少•市场竞争激烈状况后果资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page11白酒行业的发展趋势原材料生产营销分销•低度•营养•多品种•多品牌以适应不同区域•高价格时段的电视广告在减小•零售终端的各种促销活动在增加•给经销商的返利优惠在增多•品牌意识在强化•原材料价格稳中趋降•传统的糖酒公司分销渠道在萎缩•经营机制灵活的个体经销商发展较快•向零售终端直销的形式进一步增加•专卖店正在形成资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page12报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page131999年部分地区白酒销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售额广东广东北京北京上海上海山东山东资料来源：孔府家内部访谈销量孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page141999年部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京广东山东10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page151999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%济宁青岛济南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page16报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page17孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期0123456789199419951996199719981999销售额（亿元）孔府家历年销售额变化1988•在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象1992•1992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌•1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑•随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰•1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑资料来源：孔府家财务部孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page18孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化•缺乏营销战略•产品和品牌问题•促销不力•流通渠道管理不善•销售业务管理混乱•市场自身的萎缩•市场竞争的激烈公司变化孔府家泸州老窖白酒市场变化五粮液外部因素带来的降低内部因素带来的降低资料来源：新华信访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page19孔府家的市场份额：全国部分地区资料来源：新华信内部访谈其他其他其他其他其他其他其他20%40%60%80%100%山东北京上海广东地区销售额其它品牌孔府家天津苏南福建浙江其它0%其他孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page20孔府家的市场份额：山东其他其他其他其他其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%济南青岛济宁曲阜枣庄淄博临沂日照其他地区销售额其他品牌孔府家资料来源：新华信访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page21报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page22孔府家营销问题概述产品营销销售分销•产品品牌定位•产品更新•产品结构•营销战略•广告•促销•销售人员管理•销售业务管理•经销商管理•销售终端管理资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page23孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近70％孔府家95年的销售收入高达7.8亿元7.8亿产品营销销售分销孔府家99年的销售收入只有2.2亿2.2亿缺乏有效的营销策略吸引消费者销售队伍工作不力缺乏合适的产品提供给消费者分销渠道管理不善资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page24孔府家分价格段的销售量、销售额各价格段酒的量，额0%20%40%60%80%100%1210元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元销售额销售量资料来源：孔府家内部访谈50元以上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page25孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行差异性品牌定位50元以上20-50元10-20元10元以下产品种类产品举例•道德人家酒•龙凤木盒儒酒•孔府家二代•大小精品•大陶孔府家•绿蒙砂孔府家•手雷孔府家酒•鲁A孔府家•闽A孔府家产品定位•高级礼品•中档酒•中低档,大众酒•低档,大众酒2071092511孔府家的品牌定位在哪?资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page26以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五位的产品仅占总销售额的18％0%20%40%60%80%100%销售额销售量黑珍品家酒防伪蒙砂家酒39大陶家酒44?红蒙砂家酒绿蒙砂家酒其他其他其他资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page27而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象012345619951996199719981999大陶、绿蒙砂的销售额大陶绿蒙砂销售额（亿元）•随着时间推移大陶的价格透明度提高,经销商动力减弱•消费者感到品牌老化•白酒产品的更新•包装•口味•瓶盖•白酒产品2－3年应有所变化•给经销商以销售动力•给消费者以新颖感•品牌形象的强化，支持及代表资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page28孔府家主要销售区域的产品分布0%20%40%60%80%100%山东北京上海广东天津广西江西河北湖南北方苏锡苏南福建中原浙江10元以下10-20元20-50元50元以上资料来源：孔府家内部访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0617PART1Page29孔府家山东部分地区的产品分布0%20%40%60%80%100%济南济宁曲阜枣庄腾州潍坊邹城青岛聊城滨州泰莱烟台威海淄博德州菏泽临沂日照销售额资料来源：孔府家内部访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKF