XX奶茶营销策划书

李敏MBA晚2班营销状况分析市场现状珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：营销状况分析核心目标消费群年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机营销状况分析市场的潜力年事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道，深度满足市场需求第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开营销状况分析•优势配方创新形象创新吸管的革新方便到家机会和问题分析SWOT分析：优势Strengths：1．XX品牌已经家喻户晓，无论是从品牌知晓、品牌再认、品牌回忆方面都占有很高的优势；2.XX奶茶走的是高起步定位，产品有档次感但价格适中；3.XX在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位，拥有完善的销售渠道；4.XX奶茶含果肉，无法满足消费者咀嚼的习惯；5.在冬季，XX奶茶可用热水冲饮，更符合消费者热饮的习惯；劣势Weaknesses：1、产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜爱的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，XX的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。2、吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣传手法：与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台；优乐美奶茶成为校内网历史上第一个商业礼品；在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下XX宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段，这也是XX作为一大奶茶品牌应该注意的地方。3、品牌知名度不够深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比XX更为深入人心机会和问题分析SWOT分析：机遇opportunities：1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台湾人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。4、以XX奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤起了消费者味蕾和感官，刺激了消费者购买欲望。XX的成功正是抓住了上述四大原因，率先进行产品差异化、渠道差异化、品质优良化的、品牌生动化取得成功的。威胁threats：1、生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。2、牵连于“奶业危机”，消费者难免“迁怒”奶茶。3、由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。4、产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。企业经营目标XX在每一个可控的细节上如品牌名称、LOGO、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。XX还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中XX借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式，出现奶茶真正的强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象，未来可能出现奶茶体验店和生活馆。市场营销模式也可圈可点，巧妙移植了“盘中盘”模式，启动点选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店、网吧，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。XX企业近一年的目标是XX奶茶销售量提高30%，广告投放量保持不变，增加消费者对XX奶茶的持久印象。XX企业近期五年的目标，利用广告策划提高产品销售，增加销售额，增加销售利润，同时通过营销策划最大化的获取利益。营销战略产品定位：杯装奶茶=XX（全新品类）；价值分析：冬天热饮①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。③品类原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起到关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。④形成品类战略：通过前期系统、深入的分析，明确：XX，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。⑤完美的品牌命名：XX命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。营销战略定价策略：溢价策略XX奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。广告策略1.形象代言人：XX2.广告语：“奶茶就要XX”3.形象设计4.消费者购买行为分析行动方案广告策略1.网络广告：2.电视广告3.实体广告宣传推广1.网络宣传2.超市、便利店推广3.自动贩卖机活动赞助预算损益表成本=1.广告=800万/年2.赞助费用=200万/年3.其他所有费用=1亿/年销售收入=100万/天年销售收入=3.56亿利润=2.46亿控制年度控制制定年度目标；监督计划实施；找出偏差，调整偏差盈利控制确定产品在各个地区，最终顾客群和分销渠道的获利能力效率控制提高人员推销，广告，促销，分销等工作效率战略控制有效抓住市场，营销计划与营销环境相适应