营销管理6-9讲

第六讲组织市场购买行为组织市场的含义和类别•组织市场的概念：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。•组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场组织市场的购买特征：1、批量少、规模大；2、市场区域集中；3、人员销售为主；4、直接销售为主；5、实行专业购买；6、属于衍生需求；7、需求弹性较小；8、互惠购买原则；9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。直接再购买新购买任务新购修正再购买主要购买行为类型组织购买过程的参与者•购买组织的决策单位称为采购中心（buyingcenter.）•不是固定和正式任命的单位•随所购产品和购买状况不同而变化。•营销者必须回答的主要问题：–随是决策者？–他们影响那些决策？–他们影响的程度？–每一个决策参与者使用的评价标准是什么？影响组织购买行为的主要因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者购买决策决定者购买者影响者使用者采购中心的角色守门者组织购买过程确认问题确认总体需求详述产品规格寻找供应商征询供应信息选择供应商发出正式订单绩效评价第七讲市场细分与目标市场企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；•企企业经营的择优性（追求目标）；•市市场需求的差异性（可行条件）。目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分的概念•市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分的理论依据•消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；•消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分有效细分的原则•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。•产品（需求）/市场矩阵市场青年中年老年产品（需求）高档中档低档目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择的依据（评价细分市场）•1、细分市场的潜量；•2、细分市场的竞争状况；•3、企业资源与市场特征的吻合度；•4、细分市场的投资回报水平。目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3•差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3•集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段市场定位•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。•市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。第八讲市场竞争分析竞争者分析竞争者的营销目标经营理念；组织结构财务目标；控制系统竞争者的营销假设优劣势判断；对市场竞争看法；对需求及行业发展趋势看法。竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。竞争者现行战略内部的一致性；环境的适应性；产品与策略的业绩。竞争的营销能力核心竞争能力；成长发展能力；适应变化能力；持续反应能力。竞争者的动力竞争者的能力市场竞争力潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁竞争的基本策略低成本策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略竞争的基本策略•低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；•差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；•聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。不同市场地位的竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者强势企业弱势企业基准营销概念以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作基准化过程计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。市场领导者40%市场补缺者10%市场追随者20％市场挑战者30%竞争地位分析：假设的市场结构进攻者Attacker防御者Defender42135进攻战略AttackStrategies进攻战略（Attackstrategy）–正面进攻（Frontalattack）–侧翼进攻（Flankingattack）–包围进攻（Encirclementattack）–绕道进攻（Bypassattack）–游击进攻（Guerrillaattack）防御战略HoldStrategies阵地防御（Fortification）侧翼防御（Flankingdefense）先发制人的防御（Pre-emptivedefense）反击式防御（Counter-offensive）运动防御（Mobiledefense）收缩防御（Contractiondefense）第九讲产品策略营销策略组合•4Ps:•基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy从“4P”到“4C”Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通产品整体观念•产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。•产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念（五层次论）•核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品品牌策略•品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。•品牌的性质：•1、依附性；2、异化性；3、延伸性。•品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性•品牌竞争力竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知品牌类型：•1、无品牌；2、家族品牌；•3、个别品牌；4、特许品牌；•5、制造商品牌；6、中间商品牌。品牌经营策略：•创品牌建立特定形象•传品牌延续传统优势•改品牌突出产品差异•借品牌迅速打开市场产品组合•产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。•产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；•产品项目是产品线中一个明确的产品单位。•产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品项目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（广度）•产品组合的关联性•生产关联性组合；•消费关联性组合；•非关联性组合（多角化经营）。产品生命周期•产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期产品生命周期各阶段基本策略：•导入期——突出一个“快”字；•成长期——强调一个“好”字；•成熟期——抓住一个“优”字；•衰退期——明确一个“转”字。新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市•新产品构思顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维服务产品•服务产品的基本特征无形性差异性不可分离性不可储存性无所有权转移•服务营销组合（7Ps）产品Product定价Pricing分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence