从广告语看女性形象的变化

龙源期刊网从广告语看女性形象的变化作者：高媛陈卓来源：《新闻世界》2010年第11期【摘要】随着社会的发展，女性的形象正在逐渐发生变化，而女性消费市场这块大蛋糕，使得女性广告也在不断跟随着其变化的脚步，体现出女性的新形象。本文运用实例，对女性广告语进行分析，认为新时代女性更自信、更自立，并且更有思想。【关键词】女性广告女性形象女性消费广告语自古，男性就是整个社会文化的主体，大到国家，小到家庭，男性一直因为性别的优势拿捏着整个社会的脉搏，而女性则成为了男人的附属。在这种长期的以男性为主导的社会中，女性的角色一直是依附于男人存在的，她们是女友，是妻子，是母亲，是主妇，甚至是男人眼中的“花瓶”。即使在女性广告中，也大多是从男性的视角出发，构造出令男性满意的女性形象，贤惠、顺从、羞涩、温柔是男人眼中好女人的标准。尤其在中国的传统思想中，“男主外女主内”、“夫受命于朝，妻受命于家”的思想根深蒂固，再加上女性特有的爱美天性，因此，一直以来家居用品、厨房用具和护肤品广告中大都运用女性广告来打造男性心目中的完美女人形象。然而随着时代的发展，生活质量的提高，人们观念的开放，国家政策的开明，女性的地位和形象有了明显的变化，随着文化水平的提高，她们不再甘于做男人的附属品，而是要求有一片属于自己的天地；随着经济能力的提高，她们不再依赖男人，拥有了自主的购买力，并且越来越成为消费者市场上一股不可忽视的强劲力量。这一变化逃不过各个企业商家的眼睛，他们开始打造符合现今女性角色的广告，以寻求更大利润。本文通过对现今女性广告语的分析来看女性社会形象的变化。一、更自信含蓄、羞涩往往是传统社会赋予女性的标准定位，也是女性依附于男性的法则，而随着女性受教育的程度越来越高，视野越来越开阔，想要展现自身，表达自身意愿的想法就越强烈，女性广告语中自然也体现出了这一点。案例一：（1）你，值得拥有！（欧莱雅护肤品）（2）优雅，自信，时尚；爱，让女人更美丽（朵唯女性手机）龙源期刊网欧莱雅广告中用巩俐、范冰冰等大牌明星作为代言人，目的就是想借用这些大牌女明星本身的自信形象来影响品牌，广告语只一句短短的“你，值得拥有！”不仅体现出了产品质量的优良，值得人拥有，更体现出，使用了欧莱雅的女性会更加的自信美丽，更值得人拥有，将产品与消费者本身联系起来，这种一语双关的用法用在爱幻想的女性身上可谓是恰到好处。中国的传统女性，当别人夸赞漂亮美丽时，往往会害羞地说没有没有，而欧莱雅广告中的所有女性形象，都几乎一致的左手叉腰，高傲的抬头，用坚定的语气宣告，“你，值得拥有！”这样对自己的品牌质量如此肯定的广告语带给女性消费者的是除了产品之外的多一层的自信，让人们不得不感叹，自信的女人最美！朵唯女性手机广告中的主人公是消费者熟知的影星舒淇，她一改以往的性感形象，而是将女性优雅、自信、时尚的各种状态与手机一同演绎。而爱，这个被女性看做生命的信仰，不再通过依附，顺从男人来被动实现，而是主动出击，散发女性自身的优雅气质，通过自信到达爱的顶峰！二、更自立据统计，77%的中国已婚女性决定家庭支出，调查范围包括中国8个大城市。抽样调查结果显示，中国已婚城市女性不仅对个人收入拥有绝对支配权，还在家庭消费上“说了算”。调查数据显示，22.7%的已婚女性在家庭进行买房、买车、购买贵重物品等大额支出时由“自己做主”，77.3%的已婚女性是和丈夫共同商议后决定，但是妻子的喜好基本上决定了家庭的决策。①很明显中国女性的家庭地位早已上升到了一个新的高度，不仅掌控者全家的消费大权，更能够完全自主地做决定。即使在以往男性占领较多的领域，女性也成为越来越重要的消费者。2003年，女性超过男性成为互联网的主要用户。2004年，女性超过男性成为电脑、照相机、个人数字助理等设备的主要消费者。②案例二：（3）走，拍照去！（佳能相机）（4）我的事由我来做主（潘婷洗发水）相机、电脑等大多数数码产品曾一度大多只是男性的钟爱之物，随着女性经济独立性和教育水平的提高，这些曾经还拿捏不转的东西也成为女性手中的玩物了。例如：相机对于女人来说，从来都只是镜头下捕捉的美丽画面，而在佳能的广告语“走，拍照去！”中，从女性与相机的关系转换中，我们似乎看到了一个新时代的都市女性在用自己的相机拍摄着自己想要去捕捉的画面，女性也可以独立成为同男人一样的摄像师，而不单单只是模特或花瓶。如此简短的一句话，如此干脆的一个决定，消费者眼前犹如出现了一位干练独立的女性形象。正如潘婷洗发水广告语所说的，我的事由我做主！女性的选择也开始由女性自己做主了，独立自主的新女性形象不仅仅是出现在广告中，这只是一个侧影，预示着自立的女性形象已经快速成长在现实社会中了。三、更有思想龙源期刊网以前，打折促销的广告最能吸引女性消费者的眼球；现在，价钱不一定要最低，但是品牌最重要；以前，认为产品的功能越多越好，现在，消费体验是前提；以前，大家都用的才是最好的，现在，自己认为好的才是最好。案例三：（5）“发现最好”的女人，自己认为好才是最好。（台湾Payeasy女性购物网站）（6）做你喜欢的！（Oppoulikes音乐手机）发现最好的，这句广告语其实蕴含了很多层的含义。其一，是来自广告片中最直接的含义，女主人公总能从生活中一些让人不悦的小事情中发现最好的那一面，即使是只有一台破机车的男友，她也认为好过开大奔的男友，她懂得自己要什么，懂得自己认为好的才是最好的。不可否认，这样的女人，才是最聪明的女人，懂得选适合自己的，不盲目的拜金求同，才是最有想法的女人。第二层含义则是对购物网自身的一种赞美，用发现最好的“女人”来告诉你，什么是最好的购物网站。同时一语双关地表达出在Payeasy能够发现最好的东西。一个短小的广告片，没有一句提及商品的广告语，却真切地体现出了现代女性的思维方式，她们开始不再人云亦云，而是用自己的头脑去思考属于自己的生活，最终获得最幸福的感受。这种广告方式已经被越来越多的女性消费者所接受，客户忠诚度也最容易被提升。OPPO音乐手机广告也抛弃了传统的产品功能诉求，从女性的视角出发，讲述一位女性做出决择的思考过程，巧妙的由广告歌曲串起，随着歌曲的升华，女性最终做出了自己喜欢的决定。人类学家海伦·费希认为，女性将是21世纪的“第一性”。国际广告协会主席卡波尔也强调，以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。③并且女性的世界必定变得越来越丰富和高调。但我们也应该看到，现实的社会仍是一个以男性为主导的社会，广告中还仍然有很多女性形象处在被看和被欣赏的位置，要达到男性与女性真正的平衡还有一段很长的路要走。参考文献①《77%的中国已婚女性决定家庭支出》[EB/OL]②法拉·沃纳：《女性营销》[M].北京：机械工业出版社，2006③龚琰，《女性广告中的女性附属性别观成因》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2010（3）：57-58龙源期刊网（作者：高媛，成都理工大学传播科学与艺术学院传播学09级硕士研究生；陈卓，成都理工大学广告文化研究所副所长，传播科学与艺术学院副教授、传播学硕士生导师）责编：姚少宝