暨南大学广告心理学书上重点总结1Tips

廣告心理學書上要點整理（clover版）第一章緒論【為什麼要學習廣告學心理學？】（一）說服需要瞭解和把握消費者心理行為特徵。要找准與消費者價值觀相符的賣點；瞭解消費者與廣告關注特性上的差異（二）廣告傳播依賴於心理學法則。人的心理活動，包括認識、情感、意志行動都是有規律可循的。（三）準確瞭解心理法則需要用科學方法。【心理現象圖示】心理是腦對客觀現實的能動反映。認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想像）心理過程（伴隨著注意的心理特徵）情感過程意志過程心理現象個體傾向性：需要、動機、興趣、信念、世界觀個性個性心理特徵：性格、能力、氣質心理導入廣告傳播的環節客戶——廣告作品（廣告公司）——媒介——消費者（市場）（抽象地/個體的）消費者市場細分發展趨勢：大眾市場——小眾市場——個人市場【廣告心理學發展簡史】1、國外廣告心理研究狀況1）1895年美國明尼蘇達大學心理實驗室H.蓋爾對消費者關於廣告及廣告商品態度與看法調查研究是最早關於有關廣告心理的研究工作。2）1903年美國W.D.Scott彙編成《廣告理論》一書，標誌廣告心理學的誕生，1908年系統的《廣告心理學》出版。——Scott導入心理學理論2、國內廣告心理研究狀況1926年吳應圖翻譯出版美國美國W.D.Scott彙編成《廣告理論》一書；1931年，上海商務印書館出版閩十二郎《廣告心理學》一書。由此可見，我國的心理學研究與國外同步，心理學研究理論來源與國外。在1945年以前，廣告行業是跨國公司在中國占主導地位，1996年以後，本土某些領域、本國品牌占主導地位。【消費行為一般過程圖示】（p12）需要——獲取資訊——選擇商品——購買行為——反思購買行動【影響消費者購買的行為模式】（P14）文化的、社會的、經濟學的、個體的心理學的因素【廣告影響與消費者購買行為的綜合模式】（p15）個體心理因素對廣告的制約關係反映在：1)人們在接受廣告資訊時會做選擇性的區分2)對資訊的理解往往依據自己的方式，因而，又可能曲解3)保持和回憶容易犯錯誤和遺漏4)說服傳播若與消費者現有態度相抵觸，更不可能轉化為購買意向。廣告影響著消費者的購買。可細分為五個水準：覺察、知覺、評價、探求和購買決策。【廣告對消費者可能發揮的積極作用】個體消費行為指的是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足重要的物品和勞務設施所表現出的一切腦體活動。未被意識到需要，稱為潛在需要。廣告過程應當看作是買主、賣主和廣告的產品所連接而成的關係網裏的一部分。廣告是提供商品資訊的重要途徑。（一）喚起消費者的潛在需要，產生購買願望，激起購買動機（二）提供有關商品資訊，進一步指向具體的商品或勞務（三）確認廣告商標，以便認牌購買和形成品牌形象【廣告心理的基本任務】（一）廣告如何有效的說服消費者購買（二）廣告如何讓消費者快速的接受、記住特定的資訊【廣告心理研究方法】訪談法：通過訪談者和受訪者的交談，瞭解受訪者對一些問題的看法、態度等。分為結構式訪談和無結構式訪談問卷法：設置一套問卷讓受訪者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論。具體步驟：構建問卷結構理論分析，制定具體專案的要求，提問方式與方法，測試與調整，實驗法：在嚴格控制的條件下，有目的的給被試者某種刺激，以引發他的某種行為反應，從而加以研究，找出某種心理活動的規律或者說是事物的因果聯繫。第二章廣告的吸引力與注意策略【篩檢程式理論】大眾對廣告的反應具有明顯的選擇性和局限性。大眾所感覺到的只是引起他注意的少數物件。有機體有著許多彼此分離的神經管道，它們通過對外界來的各種各樣的刺激進行著篩選。即把無關緊要的資訊過濾掉（或堵塞住），以免大腦負擔過重。這種理論認為大腦資訊的加工容量是有限的，把注意看作是一種資訊的篩檢程式。（P28）資訊分為兩類：有關資訊的輸入，無關資訊的輸入【注意】1）注意猶如資訊的篩檢程式，通過它，少數的廣告成為注意的對象，而多數的被篩選掉。注意是一種心理特徵，它本身沒有獨特的反應物件，但是人的心理活動需要指向與集中於有關的物件。總之，注意是一切心理活動所共有的特性，並滲透在一切心理過程中。2）注意在加工資訊過程中的作用a)集中指向給定對象當心理活動集中于指定物件時，被注意的物件就處於意識的中心。而且，其後的過程需要注意的保持，不注意的話感知到的資訊會很快消失。b)吸引力是廣告成功的手段，而不是目的20世紀初，路易斯注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其描述為：注意——興趣——欲望——行動。後來人們加進了記憶，稱作AIDMA。吸引力是觀眾對於廣告作品好壞評價的一個重要因素，但是吸引力只是廣告成功的手段而不是目的。【注意廣告資訊的一般動機】1.注意的意識（努力）水準注意的過濾作用是在不同意識水準上實現的。最高水準：積極主動尋求資訊。中等水準：從現有視聽源中去視聽資訊。最低水準：被動或無需努力的接受資訊。前兩者被稱作有意注意，後者則被稱作無意注意。2.注意資訊的一般動機1）實用性、支援性、刺激性、趣味性（娛樂性）的資訊更容易支配大眾的注意。2）實用性資訊：能夠幫助消費者作出滿意購買決策的資訊，都會有一定的實用性。支援性資訊：支援消費者自身觀點的資訊，人們往往對支援自己觀點的資訊產生偏好。刺激性資訊：新穎的、不同尋常的，這與每個人與生俱來的好奇心相關聯。趣味性信息：有趣的，人們對自身以及自身的各種延伸物感興趣。【資訊加工的動機理論】資訊加工的行為傾向性取決於三個因素：需要、期待和消息價值【適應水準理論】海爾森提出，此理論認為，有機體對刺激的反應與適應的基礎水準有關，對刺激作判斷時會有一個參照點。由此得出：注意的發生也必定是在一個物件的強度明顯超出那個適應水準之上。該參照點受到如下三個因素制約：注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內部活動。【刺激因素與注意的關係及其廣告策略】心理活動對特定物件的指向與集中依賴於個體的一般動機和刺激本身的特點。前者包括，實用性，支持性，刺激性，趣味性。後者包括刺激物本身的大小、變化、顏色、位置、形狀等。懸念廣告建立在文字刺激的基礎上，更具有有意注意的特性。【懸念廣告】1）懸念廣告意指廣告資訊不只一次，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發展，廣告資訊逐漸充實和完善。2）它的始發資訊常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的資訊，如法國香榭麗大街上的看板，“七天之後這個模特的衣服會全部脫光”。一時之間，政府法律部門，汽車司機，賭場，市民都被全部吸引了。在爭議中獲得人們的注意也是一個策略。看板的模特一直在減少衣服，最後兌現諾言，讓全巴黎的人都對這個品牌產生了注意。【個性心理特徵】對現實態度和相應的行為方式上的差異,被稱為性格特點。能力、氣質、性格上的特點，構成了人們心理上的差異，即個性心理特徵。個性心理特徵受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。後面這些統稱為個性傾向性。第三章理解廣告資訊的知覺基礎【感覺、閾限及市場策略】感覺——刺激物作用於感覺器官，在大腦中對特定物件的個別屬性的直接反映就是感覺。感覺性——反映刺激物的感受能力，稱為感覺性。絕對閾限——可能被人類感受器覺察到的最小刺激值稱為絕對閾限；可能被感受器覺察到的最大刺激值稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高。差別閾限——最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（JND）。人們對於超出閾限值的刺激能覺察到它的存在。原有刺激強度越強，最小可覺察的差異量就越大。運用差別閾限所做的市場策略1）設法讓消費者覺察有關產品品質的任何一點改善，而同時又避免浪費。2）由於原材料的提價，產品價格或數量、大小需做適當調整，但又不易被消費者發覺。3）識別真假名牌商標上有重要作用。一方面名牌商標產品的製造者尋求與其對手的區別，另一方面對手則混淆視聽、魚目混珠。3）價格策略：讓降價幅度大於差別閾值。閾下知覺——刺激對於感受器來說有一個閾限水準，超過此水準是閾上刺激，低於則是閾下刺激。對於閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應，這種情形被叫做閾下知覺。實驗表明，人們可以對閾下刺激作出反應，閾下刺激難以影響人們的行為。【知覺過程】1）感覺是對刺激的個別屬性反映。知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現實映象的過程。知覺是由若干相互聯繫的活動組成的一個過程。知覺的最終產物是對特定物件的認知，形成該物體的完整映象。2）知覺過程在一定意義上可以描述為物件從背景中分出的過程。3）知覺的主動性（1）知覺的選擇性個體對一些物件或物件的某個（某些）屬性知覺，而不對另一些物件及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防禦。知覺的超負荷：外來刺激超過個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激會受到排斥選擇的感受性：個體對自己認為有價值或興趣的物件表現出較高的感受性知覺防禦：個體對恐懼或感到威脅的刺激傾向於回避、阻滯或反應緩慢（2）知覺的組織人的知覺表現出許多特點，在時空上傾向於把接近的、相似的、連續的和封閉的部分組成圖形。當物件的物理特性發生變化時，知覺形象並不發生變化，存在大小、明度和顏色的恒常性。然而在一些特定條件下又會產生錯覺。（3）知覺過程中的解釋知覺過程中的解釋受經驗因素、動機因素、態度因素、價值因素、情緒因素的影響。常見的傳播類型：1）個體傳播2）人際傳播3）大眾傳播傳播中的資訊控制符號學運用廣告傳播的訴求傳播中的主觀性【資訊傳播系統的一般模式】傳播模式：1）資訊傳播2）編碼3）傳播介質4）解碼5）受眾信源——編碼——信號——解碼——目的地回饋【減少對廣告資訊的誤解的對策】1）對廣告的誤解是指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。2）減少編碼與解碼的轉換，或使傳播建立在接受者觀點的基礎上第四章廣告傳播的高效率的記憶策略【學習理論】經典的條件反射方法聯想理論學習理論操作性條件反射方法認識理論【經典條件反射】（俄國生物學家巴普洛夫）1）條件反射形成之前無條件刺激（US食物）無條件反射（UR唾液分泌）條件刺激（CS鈴聲）條件反射（CR無唾液分泌）2）條件反射建立中無條件刺激（US食物）無條件反射（UR唾液分泌）條件刺激（CS鈴聲）3）條件反射建立後無條件刺激（US食物）無條件反射（UR唾液分泌）條件刺激（CS鈴聲）條件反射（CR唾液分泌）消退律：沒有得到強化的條件刺激一次又一次的出現，條件反射會逐漸減少直至消失。【操作性條件反射】（斯金納）指學習者在特定環境中主動學習而自願地發現適當的反應。【兩類條件反射方法的主要區別】經典條件反射操作性條件反射1包含一種先天的無條件反射或業已鞏固的條件反射2條件反射是自動實現的，沒有被試者的覺察與合作3該結果不依賴於學習者的活動4包含思想、感情、愛好等的發展和變化1無需先前的刺激——反應聯繫，學習者必須發現適當的反應2被試者所作的反應活動，即便是偶然的，也是會意識到的3該結果依賴於學習者的活動4包含指向目標活動的變化【認知學習理論】學習是發現可能解決問題的有意義的模式或領會事物之間的關係。此種解釋是立足與學習者對問題的解決和對所處環境的主動瞭解上的，具有目的和策略。1）指將學習看作是發現可能解決問題的意義模式或領會事務之間的關係。2）認知學習理論強調學習者對解決問題及其情景的主動性。【習得特點——任何學習理論都具有泛化與分化的特徵】1）泛化——當受試者對某個刺激做特定反應時，這種反應不僅可以由原有的刺激引起，還能夠由類似的刺激引起。這種現象稱為條件反射的泛化，指的是學習者對不同的類似刺激做出相同的反應。泛化的程度與兩個刺激的相似性密切相關，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越小。2）分化——是指學習者對不同的刺激做不同的反應。只有對條件刺激伴以強化物，而對另一中性刺激不給以強化，如此反復進行才可能達到對刺激的分化。3）學習率學習曲線遺忘曲線【廣告重複策略與分析】1）廣告頻率被看做在一段時間內重複廣告的次數。適宜的廣告重複會產生積極作用。對於著名的品牌，廣告的重複作用是防禦的，旨在鞏固消費大眾已經建立了的重複購買習慣，即認牌購買。2）但是，過度重複會產生消極反應：