京东商城B2C的之路――李太辉组(战略管理案例分析)

京东商城B2C之路——每秒销售一件商品，睡觉也在挣钱指导老师：高红岩组长：李太辉组员：高慧一高爽胡颖许宝库何峰李莹吴晓秋周习华1.京东商城简介2.京东商城所处的竞争环境3.京东商城的战略选择4.针对战略选择的内部能力建设背景价格风向标——在高校工作的周依是中关村IT卖场的常客。这天他在鼎好商城看上了一款Netgear无线路由器，要价285元，最低砍到了230元，还是没买。回家上京东网上商城比价，已经成了他从去年以来的一个购物新习惯。特价，185元！而且现在满100元免运费，周依毫不犹豫地下了订单。越来越多的消费者开始从传统卖场转战京东网上商城，“超级低价”的口碑传播像病毒一样疯狂提高着京东的知名度。疯狂领跑——这家在2004年初正式启动电子商务业务的公司，销售额从2006年的8000万元迅速增长到2008年的13.2亿元，每年保持300%以上的增长率。而2009年上半年，销售额已经超过去年全年。从2008年第二季度开始，京东网上商城已超越当当网和卓越网成为国内B2C企业的销售冠军。咄咄逼人——苏宁国美们一直忙于跟对方的近身肉搏，一不留神发现突然冒出京东这个共同敌人，羽翼尚不丰满却招招逼人。中关村IT卖场在2008年经历了史上第一个寒冬，京东分走了他们一大杯羹。尽管售后问题缠身、毛利逼近极限、供货厂商施压，京东毕竟从群狼包围的网上零售业里杀出了一条血路来。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。1.京东商城简介发展历程2010年营业额达到102亿2004年初涉足电子商务2006年2005年2004年2004年2007年2008年2009年2004年营业额1000万元2005年营业额3000万元2006年营业额8000万元2007年营业额3.6亿元2008年营业额13.2亿元，占08年中国B2C市场87.1亿元规模的15.15%2009年6月份单月销售额40亿元2010年营业额连续6年保持300%年增幅从创立到销售额突破100亿元，国美用了15年，京东凭什么这么快？预计2011年销售额将达到240亿-260亿元人民币2004•电脑产品2007•手机数码2008•家用电器•10月日用百货2009•目前商品种类达1.8万种，年内预计达3万种•新推出IT服务，家电服务、家电下乡服务等京东网上商城业务增长态势日订单突破20000个2009年6月日订单突破15000个2009年3月日订单突破10000个2008年9月日订单突破5000个2008年3月日订单突破3000个2007年6月日订单突破1000个2006年10月日订单突破500个2005年11月经过六年的高速发展，京东从一个垂直3CB2C发展成国内综合B2C行业的领先者发展趋势30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万掌门人1996年毕业于中国人民大学社会学系。1996年至1998年就职于某著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。1998年6月，辞去外企工作，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2004年，遇“非典”被逼上网推销，初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网”(360buy京东商城的前身)，并出任CEO。进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。京东商城创始人兼CEO刘强东•B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。——刘强东05京东商城目前共有员工8000左右，其中占比最大的是物流和客服人员约为60%，业务和市场人员占比约为30%，技术团队不到1000人，其余的是行政、人力资源、财务等。京东商城物流&客服市场&业务技术开发其他京东的团队•Who——客户•What——什么产品•Where——在哪里交易•When——什么时候交易•Why——为什么客户会选择你的产品•How——怎么交易•Howmuch——价格多少•How——怎么支付，怎么收到货物京东的特点Who：业务覆盖范围遍布全国精准人群（男性为主70%，中青年、本科以上学历）业务覆盖范围遍布全国（含香港、台湾），北、上、广为主用户特点消费能力（客单价828元，1年以上用户年消费近6000元）校园用户消费占10%且客单价高与平均值四地布局北京、上海、广州、成都库房（2009年底前库房面积近8万㎡）业务布局物流处理能力（人员目前6000人）年内20个城市自建配送队伍（天津、深圳，南京、苏州、杭州、无锡、宁波、济南、沈阳、青岛、武汉、重庆、西安、东莞、温州、长沙等）网站+物流结点，使京东的业务拓展到全国what：丰富的产品，满足消费者多样化的需求家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品在线销售家电、数码通讯、电脑等3C产品专业、诚信的网络购物平台一站式3C产品的阳光采购平台网购上京东，放心又轻松！个人用户企业用户Where——剔出中间商层层加价，销售假冒伪劣产品的行为，利用网络直接对接卖方、买方两个市场利用网络直销正品行货，搭建消费者与厂商之间的桥梁when——购物不受地域，时间限制每一分每一秒，无论你在哪里，只要你能上网（电脑，手机）你都可以选择在京东网交易why：正规品牌，杜绝水货10内页五日售后保障DIY装机服务上门自提服务价格保护承诺商品代购服务why：购买的不是产品，而是服务体验360度视频展示服务即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补移动POS机的上门刷卡211配送——即在指定的北京、上海、广州、成都等物流中心辐射及自营配送的城市范围内，上午11：00前提交的现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单在第二天下午2：00前送达。售后100分——是指顾客退回的商品确定是商品质量问题的，从京东的售后服务部接到用户的返修品并确认属于质量故障算起，承诺在100分钟之内给予解决，要么给顾客换货、补发，要么给顾客全额退款。提供正品行货、机打发票、售后服务How：简洁的购物流程Howmuch——高性价比品类京东商城公司京东商城公司公司价格公司价格公司、京东低幅区间经营经营经营经营高于京东低于京东价格持平品牌数量品牌数量型号数量型号数量的数量的数量的数量时尚数码数码相机1723293326313131.27%-55.36%单反相机856110710161.77%-41.75%数码摄像机6128358157920.72%-26.99%电脑笔记本21284011338749560.18%-88%台式电脑91411772型号无法对应手机手机1710412153289610.6%-18%大家电彩电1532196284310927116.75%-67.5%冰箱1933253208701380.3%-27%空调1933490687171812.86-46.15洗衣机20132332488215190.1%-30%合计15120325396563246314640/how——怎么支付，怎么收到产品支付方式：货到付款，在线支付，邮局汇款，公司转帐，分期付款送货方式：上门自提，快递运输，e邮宝（经济EMS）京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7×24小时客服电话等专业服务。京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。用户体验以人为本品牌关注度：遥遥领先平台搜索指数平台关注度持续走高市场份额：独占三分之一占据国内B2C市场1/3份额行业榜单：遥遥领先低价正品京东商城绝大多数的产品价格都比实体零售店要便宜8%～15%甚至更多。“比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票”，是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。低成本相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。低毛利快速周转毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天规模销售先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利总结：京东商城发展具有什么样的特点野蛮成长目前京东网络平台基础扎实，可升级性强。仓储物流能力有限，区域管控不强，财务基础薄弱，财务基础薄弱，人力资源供应短缺是公司内部管理的四大问题存在问题，内部管理能力与外部扩张速度能否及时跟进？1.京东商城简介2.京东商城所处的竞争环境3.京东商城的战略选择4.针对战略选择的内部能力建设政治和法律环境：近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。经济环境：宏观经济为电子商务发展提供了有利契机。2008-2009年的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很大的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品。社会文化：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据CNNIC发布的数据显示，截止2010年6月底中国互联网网民达到4.2亿人，突破了4亿关口；个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。技术环境：中国的信息基础设施发展快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平。另外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节。1.京东商城所处的外部宏观环境2010年电商发展呈现出诸多亮点，比如第一波B2C上市浪潮（由麦考林、当当的成功上市引发）、大型传统企业电子商务化、B2C的百货化和平台化等等。其中，以团购为代表的本地生活服务的电子商务化发展尤为显著。随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，预计未来三到五年内中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。中国B2C市场规模变化2010年中国电子商务继续保持了快速发展，全年交易规模达4.8万亿元，同比增长33.5%。1.京东商城所处的外部宏观环境市场交易规模不断扩大，预计未来三年中国电子商务将会以每年40%的增幅增长。目前中国网购市场交易主要集中于北京、上海、广州、深圳等一线城市。中国电子商务二三线城市及中西部的区域市场上前景广阔。东西部差异明显1.京东商城所处的外部宏观环境中国网民网上购物年轻结构差异中国网民网上购物性别1.京东商城所处的外部宏观环境都市青年网上购物空前高涨，网上消费成为居民消费的新热点随着中国经济持续快速发展，加之中年人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的B2C行业发展空间十分广阔•价格和产品质量等与产品本身相关的因素最受消费者关注•随着市场成熟度提高，消费者关注重点从关注产品、促销信息转向关注售后服务分析市场关注因素变化分析1.京东商城所处