建行“e路通”杯中国建设银行手机银行营销方案

呼和浩特职业学院e暖中华团队中国建设银行手机银行营销策划方案目录1.选题背景..........................................................12．网上银行和手机银行的发展现状.....................................22.1网上银行....................................................22.2手机银行.....................................................33．手机银行的总体趋势...............................................64．高校市场的特点与分析.............................................64.1前期调研.....................................................64.2特点与分析...................................................74.3市场推广的重点..............................................85．手机银行的SWOT分析.............................................105.1Strength—优势.............................................105.2Weakness—劣势.............................................115.3Opportunity—机会..........................................115.4Threat—威胁...............................................126．目标客户群的确定及分析..........................................127．手机银行的校园推广与营销策划....................................137.1推广理念....................................................137.2产品策略....................................................137.3建行手机银行校园体验式推广活动.............................158.与中国建设银行手机银行合作线下推广策划...........................178.1活动推广...................................................178.2广告推广...................................................239．致谢............................................................26附录一：关于建行手机银行功能使用的调查问卷.........................27附录二：团队成员介绍...............................................29呼和浩特职业学院e暖中华团队中国建设银行手机银行营销策划方案291.选题背景科技改变生活，在高速发展的信息社会，形形色色的高科技产品走进我们的生活，让我们真正感受到科技带来的便利。互联网也是其中之一。我们正处于一个信息化高速发展，互联网的广泛应用的社会当中，无所不在的网络几乎消去了人与人、人与空间之间的距离。信息化的便利体现在人们日常生活的方方面面，繁荣的电子商务、快捷的远程通信等等。现如今，移动通讯的普及为人们采取信息化解决方案提供了全新平台。多种依靠互联网络的应用程序、功能纷纷集中到移动终端上来，其中尤以手机平台最为流行。中国建设银行所设计推出的手机银行正是基于手机平台来实现其银行业务，包括查询、转账、支付、理财等服务内容的无线、即时、远程化操作办理，并为这个过程提供安全保证。建行手机银行业务面向以商务人士为主的从事各类市场交易、生产经营，以及其他有远程及无线支付需求的顾客群体，是我们在日常生活中很有实用性、便捷性的一项业务功能。在校大学生是建行手机银行业务所要积极争取的消费群体，亦是其营销推广活动的着重点。大学生群体本身具有对新事物很强的好奇心理和易于接受的心理，是市场上一些新业务的主要尝试者。他们在生活中的交易行为主要表现为小额支付，其内容丰富且发生频率很高，所以手机银行和手机银行业务里所包括的支付功能将为其消费行为注入新的活力，也可省去一些不便。此外，大学生是即将步入社会，从事各类生产经营消费活动的主力群体，做好大学生市场的业务宣传，使其充分了解到手机银行所带来的便利、快捷，以及中国建设银行强大的品牌、信用、安全保证，是培养中国建行潜在客户的最佳方式，也是建行未来市场业绩的有力保障。此次手机银行推广活动是中国建设银行以推广宣传手机银行业务为核心，针对大学生市场而开展的针对性活动，这也是我们策划内容的重点。活动范围选定在呼和浩特高校学生市场，活动时间依据策划中所列各项活动内容安排而定。我们最终的目的是通过建行手机银行校园推广活动来提其业务在高校学生市场中的知名度、认可度，，并一定程度上增加其市场份额。方便大学生消费者足不出户完成金融支付业务，同时便于信息交流，提高交易水平，让更多的大学生使用这种方便快捷的金融支付方式，使其享受这个高效、便利、规范的金融支付市场，呼和浩特职业学院e暖中华团队中国建设银行手机银行营销策划方案2构建和谐校园、信息化社会。身为参赛的高校学生，我们有自己切身的感受，我们相信手机银行的市场应用是很有前景的。希望通过团队的努力思考找到解决问题的办法，结合建设银行强大的品牌支持，策划中所列活动内容将很好的带动大学生群体前来关注建行手机银行及手机银行业务的应用，我们会找到使建行手机银行在高校普及的方法，并实现中国建设银行网上银行及其他品牌业务的推广宣传目标。2．网上银行和手机银行的发展现状2.1网上银行2.1.1网上银行的发展状况网上银行是指任何提供基于网络通信技术的资金交易服务的提供商，网上银行相比传统银行有着无与伦比的优势，主要体现在它打破了地域和时间的限制，实现了银行机构虚拟化，从而大大降低了客户的交易成本和银行的运营成本。与此同时，从网上银行衍生的诸多增值业务（如针对企业级客户的各项金融及财务结算服务等）也大大扩展了银行业务范围。网上银行从1995年创立之起，已经过了20年的发展，各项技术业务已相对成熟，同时随着互联网技术不断进步，网上银行在功能、安全等方面都有了很快的发展。但是就目前而言，网上银行还是有很大的发展空间的。2.1.2网上银行的展望1、集团化随着ERP系统在大型企业中的晋及，企业办公日益自动化，但是企业的资源管理和资金交易间的界限在很大程度上没有打通，这使得财务人员不得不在财务软件和网银页面间频繁切换，工作效率低下。使企业ERP与网银账户“无缝”将是企业级网银的大势所趋（招行、工行、浦发已基本已经实现）。2、个性化网上银行的发展虽然成熟，但是经过观察近几年网上银行的发展轨迹，各大银行的网上银行服务基本相同，同质化严重。同时网银的功能分类过粗略，没有针对不同的消费习惯的社会群体进行对细分市场的发掘，我们认为这也正是制约呼和浩特职业学院e暖中华团队中国建设银行手机银行营销策划方案3网银发展的症结所在。3、安全性安全是网上银行永恒的主题，虽然现在的安全技术已经相当完善，大部分银行的网上银行服务都需要多层认证，但是目前还无法做到真正的百分之百的安全。2.2手机银行手机银行（mobilebankingservice）也可称为移动银行，是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，移动银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。手机银行是基于手机、3G、4G上网功能的手机银行类产品，可以方便地将客户手机通过中国移动网络连接到该行系统，利用手机界面直接完成各种金融理财业务，包括：外汇、黄金买卖；代缴费；个人银行查询、转账；信用卡及其他多种业务，已能基本满足普通市民的金融理财需求。手机银行结合了货币电子化和移动通信技术，将移动办公平台搬到手机上。手机银行系统是由手机、GSM短信中心和银行系统构成。现在还有通过wap、3G、4G技术，通过手机互联网进行网上交易，但是短信形式的资金交易能够绑定手机和SIM卡，从安全性上更胜一筹，同时网络宽带及信号强度问题也是很大的问题。2.2.1手机银行的特点建行手机银行是目前业界领先的新一代手机银行服务，具有方便快捷、功能丰富、安全可靠、申办快捷等的特点。1．即需即用、贴身服务建行手机银行将与您一同步入银行服务“即需即用”的时代。让您随时随地享用建行24小时的贴身金融服务，是您随身携带的银行。呼和浩特职业学院e暖中华团队中国建设银行手机银行营销策划方案42．功能丰富、交易快捷建行手机银行不但囊括有形营业网点提供的基本金融服务，更有手机股市、黄金买卖、国债买卖、外汇买卖、银证转账等紧跟市场动向的投资理财服务，使您随手掌控市场，时时积累财富。3．技术先进、安全可靠拥有建行手机银行，就拥有了最安全的电子交易渠道。它采用国际先进的加密手段，时刻保障您的信息安全，并且建立手机号码和客户信息的绑定关系，确保交易的安全可靠。4．申办快捷、手续简便您只需登录手机银行或建行网站，一次性简单输入必填的要素，就可成为建行手机银行客户，享受建行为您提供的查询、缴费支付等服务；或只需亲临营业网点，签约成功后即可享受全面的手机银行服务；建行网银盾客户更可足不出户实现多渠道互动签约。2.2.2手机银行的优势手机银行相比网上银行有更多的优势，能够随时随地操作优势，同时在功能的多样性上也是略胜一筹，如浦发银行手机银行可实现手机号汇款。此外客户在银行专享唯一的客户号，让客户实现“名下账户一卡通”。不论在银行有多少个账户，不论账户是在北京开立还是在上海开立，是定期还是活期，是本币还是外币，都自动归集在这个客户号下。通过客户号和手机号绑定，可使用这个唯一的手机号登陆手机银行，进行财富管理、现在管理等。服务资费优惠：目前建行手机银行收取异地转账（汇款）、跨行转账、向企业转账的手续费，截至2011年12月31日，这三种转账享受柜面收费的3折优惠，最低1元，最高15元。手机银行业务不向客户收取任何服务费。2.2.3手机银行的安全性为了确保客户的资金安全，目前银行已采用了数据加密传输、手机号绑定、设置交易限额等安全保障方式，并开始逐步提供动态令牌、数字证书等密码保障方式提高手机银行的风险防范能力。此外，每次退出手机银行之后，手机内存中关于卡号、密码等关键信息将会被自动清除，不会因为手机丢失而影响客户的资金安全。呼和浩特职业学院e暖中华团队中国建设银行手机银行营销策划方案5建行手机银行还采取了登录密码保护、签约机制、交易额度限制等多种业务安全手段防范应用风险，以保证手机银行电子交易平台的安全。建行力图打造一套立体式的安全防护网。2.2.4安全使用手机银行1．签约手机银行时务必使用本人的手机号码，使用他人手机号码可能产生资金风险。2．妥善设置和使用手机银行登录密码和银行卡账户密码，并定期或不定期更换密码。3．注意个人资料的保密，不要将自己的手机银行登录密码、身份证件号码、帐号及取款密码等信