红鹤沟通经典报告：北京万城华府年度推广策略案-149页

万城华府【2005年推广策略案】StrategyAd.Planning2.2发展商：亿城股份品牌整合：Flamingo红鹤沟通机构提案日期：2005年1月目录ContentsPART12004年策略总结PART22005年推广策略PART12004年策略总结一、策略综述2004年4月，万城华府正式进入市场传播。作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。其间：z历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；z经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型】关键语：低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值“城市别墅”生活形态土地价值产品价值品牌气质1、万柳收官2、环境优美3、交通便利4、教育完善5、地脉人文6、城市配套1、客群阶层格调2、京西地缘文脉3、建筑气质1、低密度居住2、莱特建筑3、户型空间4、景观规划5、风水融融二、策略分层二、策略分层定义：指本案在品牌推广中，土地价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略客观原因：1、作为万柳最后一块开发用地，在2004年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西【2004传播节奏】悬念登场5-6月1、“上品”悬念预热2、新闻发布会登场3、售楼处开放形象塑造7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J区排号3、市场强势推广4、9月10日J区取得销售证5、J区内部认购强销期10-12月NO.1NO.2NO.31、J区换签与强销2、实效卖点传播内容金额占总比例户外广告15936200.0059.44%媒介广告5034768.0018.78%印刷品370200.001.38%模型455000.001.70%效果图/3D/网站／拍摄费用496016.001.85%公共关系活动促销855807.173.19%现场包装0.000.00%售楼处建造费用4159740.4015.52%样板间费用453000.001.69%售楼处维护年、管理费用0.00%26808665.57100.00%展卖空间营销道具广告运动1、营销费用分析【宏观——营销费用配比分析】截止12月本案营销费用使用情况如下：鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析78.223.194.9315.52广告运动公共关系营销道具展卖空间【宏观——营销费用配比分析】1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节；2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；概述：从本年度2680万的营销费用中，2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下——3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；【微观——广告投放渠道配比分析】内容金额占总比例分块比例北京青年报1664400.0033.06%新京报1003200.0019.93%工商时报20,0000.40%目标杂志59,5001.18%FM900312,8966.21%BTV988,0001.75%新地产245,0004.87%楼市111,0002.20%新北京楼市140,0002.78%焦点253,4405.03%经济观察报294,8325.86%21世纪经济报道222,0004.41%证券周刊140,0002.78%新财富126,0002.50%财经77,0001.53%新财经97,5001.94%英才180,0003.58%5034768.00100.00%业内媒体主流媒体小众媒体62.52%14.88%22.60%62.5214.8822.6大众媒体业内媒体小众媒体【微观——广告投放渠道配比分析】1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精；2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例；概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用【05年营销手段支配原则】2、目标客户与诉求分析概述：由于“土地价值”在本案诉求系统中过于强势、社会与业内对其普遍认同、又被升级为2004年策略核心，因而本案的目标客群也就随之划分成三类1、显性客户所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买；2、隐性客户隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；3、随机客户随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。此部分客户不作为策略考虑的主要因素。【2004年成交客户分析】概述：在本案的现有成交客户中，海淀区域占84%，其中万柳客户占36%，泛万柳客户占48%客户区域分析00.20.40.60.81海淀区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区昌平区万柳小区分析0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%万泉光大锋尚阳春光华颐园康桥【2004年成交客户分析】1、万柳与泛万柳在2004年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户”，而这一区域剩余的“隐性客户”则需要在本案的工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体。项目优势分析0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%环境优美教育完善交通便利低密度别墅生活形态特色户型由客户对本案的优势认同可以明显的看出，客户更多的认同集中在由土地价值所派生出来的环境优美、教育完善、交通便利、低密度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅生活形态”与“特色户型”并未对客户产生实质性的影响；2、其他区域海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王”的土地价值并不十分敏感，因而在以“土地价值”为核心诉求的2004年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分；对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于“隐性客户”，同样需要本案在工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望；三、2004年推广工作回顾与总结1、户外广告昭示效果悬念登场04.5—04.6形象塑造04.6—04.12敏感传播04.12—04年户外战术流程图户外广告系统自5月份启动以来，围绕“昆玉地王”为核心策略走过两悬念制造与形象塑造两个阶段。后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销”与“特殊卖点”，更为追求战术的时效性、敏感性与整合效力。【悬念登场】第一次户外广告“等待上品”的作用十分显著，即明确了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。在5—6月的预热期内，户外广告是整个传播系统中最为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。【形象塑造】6月底亮相的第二次户外广告，旗帜鲜明的打出了“昆玉地王”的核心利益点，确定了2004年本案的宣传基调。【敏感传播】进入12月份，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“十年万柳”主题文化活动作为告知性媒体。为配合阶段性公关活动—“十年万柳，建业百年”，深度挖掘万柳客户，树立本案在万柳的品牌地位，在万柳中路增设道期，形成“事件营销”的整合效力。现场工地围档为进一步挖掘教育卖点，并针对销售中因孩子在同一所学校所带来的客户连带购买，在中关村三小增设户外广告牌，并附载活动信息告知。中关村三小户外【整体点评】户外系统作为本案2004年形象树立与品牌传播的重要阵地，在前期全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的话语方式也与目标客群形成深度沟通。完整的表现了“昆玉地王”的土地价值。2、公关活动组织回顾2004年，在现场缺乏“样板间”等产品展示功能的条件下，举办的一系列活动基本以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能型需求为主。在本案的整个形象传播期，顺利的完成了期辅助性功能。2005年本案进入实效型传播以后，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。因而，下一步的公关活动组织需要：1、能够融入本案的品牌理念；2、契合阶段策略的核心诉求与利益点；3、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素；4、能够结合现场活动展示“工程形象”。【OPEN￡LISTEN——万城华府专场音乐会】活动时间：2004年7月25日18：00—21：00活动地点：万城华府售楼处活动目的：“万城华府”项目首期排号；邀前期到场客户进行排号登记，是“万城华府”项目首次对外硬广宣传组织形式：采用直投方式邀请万柳地区居住客群，以排号活动为新闻线索，配合现场小型音乐会的形式，以千万豪宅排号的热闹场面为报道核心进行多渠道的媒体宣传。效果点评：完成开盘前期的认购任务，通过媒体报道，达到了本次活动的排号目的。在一定程度上衬托了产品的高端定位【仲夏之夜-品酒会Invitationfor“SummerNight”TastingParty】活动时间：酒会时间：2004年8月8日（星期日）晚7:30——9:30活动地点：万城华府售楼处活动目的：内部认购，促进签约。与世界知名红酒品牌NAPA联动，实现品牌认知活动形式：以内部认购为重点，嫁接世界知名品牌为导线，不仅仅增加了客户对项目的认可度和信心度效果点评：完成开盘前期内部排号和认购工作；通过对此次活动的网络直播和媒体报道，产品定位得以广泛传播，达到了品牌及经营理念传播效果【城市别墅生活演绎暨产品说明会】活动时间：2004年9月11日活动地点：万城华府售楼处活动目的：通过技术材料说明会和城市别墅生活形态演绎推荐会，增加认购客户的信心度，保证换签，达成一期的销售目标【月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛】活动时间：2004年9月26日活动地点：万柳高尔夫活动目的：充分利用高尔夫人