促销改善案例-120703(管理类六西格玛项目)

科理顾问公司精益管理案例分享2科理辅导项目案例EfficientPromotionsfortheChineseConsumers(ASalesprojectofaBeercompanyinChina)针对中国消费者的有效促销(某啤酒公司销售项目)3科理辅导项目案例•某啤酒公司本年度的战略目标是提高该品牌在中国区的市场份额，并提高营业额。自2010年开始，该公司在全球范围内推行精益管理方法，并通过具体项目实施来提高营业额，提升效率，强化利润率。•精益管理方法的问题解决步骤就是DMAIC，定义-测量-分析-改善-控制。•一些与公司的年度战略目标关联密切，同时也是管理层的重要KPI指标的重要项目在精益管理导入初期即被选定，寄希望通过精益管理方法实现预期目标。前言4科理辅导项目案例•下列为促销活动相关的可进行改善的范围•销售效率•卖场促销女郎促销•揭盖抽奖促销•价格促销•卖场用品投资•批发商补贴•这里我们选了一个有关消费者促销，涵盖不同促销机制的项目作分享。针对促销功效方面的改善方向5科理辅导项目案例公司本年度战略是通过改善客户满意度提升品牌形象，从而大幅增加营业收入，扩大产品在中国的市场份额。为达到此战略目标各业务单元必须提升运作效率，在扩大市场份额的同时，必须改善利润率。改善KTV卖场促销效率客户体验600合计200CDT400CPT提升卖场销量98.3合计98.4CDT98.2CPT提升客户满意度提升市场份额通过提升客户满意度增加市场份额项目背景6科理辅导项目案例除零售外，目前在所有卖场中，KTV的销售额最大，占总销售额的2.3%。而花在KTV卖场的促销成本占总促销成本的84.2%，因此选择KTV促销作为改善促销活动的突破点。因此我们必须对KTV卖场促销活动做出改善！项目背景促销资金投入7科理辅导项目案例宏观经营战略经营目标项目目标部门目标提升客户满意度提升品牌形象提升市场份额提升销售额改善KTV卖场促销效率项目背景8科理辅导项目案例CONTROL控制DEFINE定义IMPROVE改善ANALYZE分析MEASURE测量确定项目目标和范围收集与项目相关的过程和客户的背景信息完成项目章程及建立项目团队VOC-CTQ，完成SI卖场客户的问题是什么？问题有多么严重？基于现状数据进行过程绩效分析利用数据来了解问题发生的情况初步分析问题发生的原因清晰描述聚焦的问题根本原因是什么？识别聚焦问题的根本原因，收集过程数据分析验证根本原因的准确性如何改善？如何测量和控制改善成果？验证与根本原因相对应的解决方案的有效性对解决方案进行风险评估制定及实施改善措施针对重点区域问题实施现场改善工作坊集中改善评估改善措施与实施计划的有效性保持改善效果得以长期维持实施有效的监控系统项目成果、经验等文档化并共享DMAIC微观问题解决路径：通过系统性的问题分析和解决方法，逐步有序的挖掘问题的根本原因，采取相应的对策将之改善，并使改善效果得以保持。9科理辅导项目案例Define定义阶段10科理辅导项目案例项目授权书：在项目启动初期，公司高层与项目团队签订授权书，确保项目获得高层的大力支持和认可。项目假设在不了解促销成效的背景下，客户促销与销量趋势之间没有关联。项目范围项目目的:通过更加经济有效的经营活动，提高销量，从而提高利润率。问题陈述:中国每年投入X00M人民币进行单方促销，但是效果平平。某些区域在KTV消费者促销中过多投入，却没有带来明显的销量提升。公司每年预计有三分之一的促销投入被用于无效的促销。甚至没有相关指引来指导销售团队的促销投资活动。项目目标:了解影响消费者促销效率的不同驱动因素，开发不同环境机制下权衡取舍的促销指引。通过项目的执行有效的降低无效销售投资。可测量的指标&目标:•减少在最差环境机制下的促销投入•实现2011年总体销量目标区域:中国区项目范围:包括:消费者促销活动，如刮卡，抽奖，促销女郎活动等。主要关注KTV渠道。不包括:其他渠道，揭盖抽奖消费者促销。DMAIC11科理辅导项目案例项目授权书项目范围项目团队项目背景项目计划业务问题:Improveprofitabilitybyincreasevolumethroughmorecostefficientdrivers/tradeprograms.问题陈述:ChinaspendsannuallyXXXMRMBinone-sidedConsumerPromothatfailstoproveitspayback.SomeregionsoverspendotherregionsinConsumerPromoinKTVswithoutacorrespondingvolumeuplift.ABCmaybewastinguptoYYYMRMBperyearininefficientpromos.ThereisnotevenaguidelinetosteerSalesTeam'sinvestments.项目目的:TounderstandthedifferentdriversinaConsumerPromotionefficiency,developingguidelinesaboutthetrade-offsofdifferentmechanics.Effectivelysaveinvestmentsthroughitsimplementation.项目指标及目标:•ReducetheSpendingintheleastpreferredmechanic•AchieveTotalSalesPackage2011Target地区:China,experimentsinBUN项目范围:Includes:ConsumerPromotionsuchasscratchcard,guaranteedprizesandSPR’sledactivities.FocusonKTVChannel.Excludes:OtherChannelsandtherefore,“UTC”MechanicforConsumerPromo客户之声:BeerConsumers:“Ilikepromotionsbutoftenitstoocomplicatedtoparticipateandgettheprize.IprefersomethingthatIcanreallyhavesomebenefits.”企业之声:SHHQdiscussion:MuchoftheSalesinvestmentsareinConsumerPromotionandthisistheleverIhaveleastcontrolandvisibilityofthedriversandreturns.Welackamoredetailclassificationandstandardization.SalesTeam:“IfwegivetheCons.PromotionmoneytouseinSales,Ithinkwecouldgetbetterreturns.Atleast,someoneneedstoshowmetheROIofthisinvestment.”年度财务收益:15万美元财务收益ProjectPhaseCompletionDateProjectStart/PlanMay2011DoJul2011CheckAug2011ActOct2011Legal/SafetyReviewProjectClosureNov2011ProjectLeader-XXXProjectSponsor-XXXProjectChampion-MBB-CarsonFinance-XXXMembersDepartment%TimeXXXXSelectCategory:•SavingsinSalesPackage15万美元样板12科理辅导项目案例范围定义：每年我们用于客户促销的投入约为X亿人民币，其中自助KTV和商务KTV是最大的两个部分。DMAIC商务KTV31%自助KTV8077614935281113科理辅导项目案例SIPOC：该工具帮助我们了解联合促销和单方促销的实施流程。目前公司没有促销指导原则也没有明确规定促销类型。卖场促销流程–卖场业主如何共同投资在卖场促销供应商输入流程输出客户与卖场洽谈合约设定促销目标分析目前销量制定促销计划制作宣传材料分析促销结果销售团队卖场卖场促销方针促销方案草稿卖场方案销售经理、总监、业务单元销售团队卖场以往销量潜在销量卖场合约销售经理、总监、业务单元卖场XXX销量销量报告销售经理卖场促销方式促销方案消费者卖场宣传牌、促销明细宣传材料消费者内部销量卖场促销报告卖场DMAIC14科理辅导项目案例亲和图：我们针对“优秀”的促销活动来收集客户意见，从而确定（来自客户视角的）项目指标。我们使用亲和图帮助我们识别成功因素。Whenyouthinkabout“good”consumerpromotion,whatcomestoyourmind?当你说到“优秀”的消费者促销，你会想到什么？AttractivePrizesThesceneexhibitionandarrangesappealingThebrandmusthavecertainpopularityInteractionmustbefun有吸引力的价格中奖机会方式简单好的沟通有意思的参与其他Interactionmustbeinteresting,attractiveTheprizemustbemanyPrizeisgoodHasthevalue-addedservice(forexampletodelivergoodstothedoorstep)SimplePromotionmechanic,easytojoinRichCommunicationeasytofindtheproducthighstrikeratePushGirlisnicePrizedoesn’tdependonluckPromotionpracticalPromotionuniqueTheincentiveisbigThepriceisappealingTheincentiveisbigHastheappealingpropagandapicturePromotessalestohavetheaffinity,tobequiteinitiativePromotessalesthepersonnelclothestobestriking,beappealingPromotespersonneltobeverywarmSomestarsspeakonanother'sbehalforthepropagandaThevisibilityishighAttractivepostersThepackingisappealingHasthetelevisionadvertisementTheproductexhibitsthepositiontobestrikingenoughtimeforredemptioneasytoredeemhighvisibility,notonlyinstorePriceisveryspecialGoodprizesformyfriendsWinrateishighDon’ttaketoomuchtimeDon’tgiveuselessprizesIcansavemoneyGooddiscount,higherthanotherstoresExclusivepromotion.OnlyonestoreoffersPictureofrespondentsWelearnedtheimportanceofawellcommunicatedpromotion,withwelltrainedpromoters.Surprisinghighquantityofmentionsto“attractivecommunication”.DMAIC15科理辅导项目案例项目指标：客户反映出了非常有价值的、提升销量的