黑弧奥美2009年上海紫园营销推广策略简报

对于紫园如此非常态的地产项目，我们明白任何经验都略显苍白，紫园需要的不是吹捧而是真知灼见与创举！一切只为懂得紫园的人2009紫园营销推广策略简报黑弧奥美·中国与世界的柒年之痒紫园必须在懂得的人手中方可，王者归来PartⅠ紫园盛名之下，有世人太多的不了解，有凡夫俗子太多的口舌之非，有我们自己的大意疏忽，有……紫园实在有太多故事，可紫园究竟是什么？一切必须从了解开始紫园是意气风发，剑拔弩张，指点江山的帝国君主？紫园是拥无尚权威而君临天下、主宰万兽的东方雄狮？紫园诞生即非凡胎，就给世人太多的想象紫园更是以其与紫禁城一般大小，被誉为南中国的紫禁城紫园在世人的吹捧中太过招摇，再低的低调也高得不行紫园与世人之间一亿三千万，成就了紫园亿元别墅缔造者的无尚荣誉，让凡人高不可攀，让顶富也提起兴趣一睹芳容。￥130,000,000将紫园祭上神坛，从此紫园藏于深宫无人能识，留给世人的只有想象紫园与社会舆论之间历时七载，市场留给紫园的恰恰也正是紫园亿元别墅的无数个神秘背后的轶事。紫园与后佘山芸芸众墅之间细看佘山豪宅，或是卖山、卖水、卖高尔夫，或是卖风情、卖尊贵、卖艺术价值，还有的，干脆直接卖产品；佘山版图在众多豪宅的推动下，业已退却了亿元豪宅的面纱，渐成南中国富人的第一居所；紫园，拥佘山之最，岂能容得芸芸众墅在此嚣张跋扈，造一个平民化的佘山。历时七载，紫园始终以第一别墅品牌为己任，一刻未能放弃。02年面世，傲然市场之上，即坐上了中国第一豪宅的龙椅。紫园与紫园之间时至今日，紫园要为佘山正名！为自己正名！紫园眼中只需要有紫园!从房地产角度出发非常态开发的紫园，终究脱不了地产的行业规则PartⅡ紫园有什么—天时：傲然于中国经济之巅上海，雄踞中国经济巨擘主阵地之首，亦是中国、乃至亚洲的经济、金融中心。京沪高铁、世博会、F1、奢侈品，世界之粹无不从这里登陆。紫园，墅于世界最大帝国之颠，接纳的自然是全世界投来的目光。紫园紫园有什么—地利：拥上海最上乘之宝地紫园坐落于佘山板块最上佳之地，背靠西佘山，面对紫潭，属上风上水之地，紫园一成，世界无二。紧邻佘山远东第一大教堂，天文台等名胜之地，得天地之精粹，尽显紫园之风范。紫园有什么—人和：收藏世界的精华进入紫园，感受到的是山水之上的灵韵、仙脉，体验到的是岛屿、林苑之道法自然，赏之的是数千名能工巧匠花费数载精心雕琢世界五大顶级建筑设计大师的杰作，还有那更加神秘的99号会所……，紫园所做的，就是定制化地将世界的精华收纳于怀，等待着与主人的一见如故。如今的紫园，历时七载终成一墅，收获世界精华的时刻业已到来。紫园有什么—境界：南中国的紫禁城紫园与生俱来的皇者之风，王者之气，不言而喻；境界，自分高下，无论作为亿元别墅神话的缔造者，还是中国第一别墅品牌的拥有者；紫园，都傲然于其他的豪宅别墅项目之上，背负着特有的历史使命；“北有紫禁城，南有上海紫园”等士夫闲子的茶语，或许已经道破天机。紫园，世界分享他的几率仅仅只有0.000000045这就是紫园，世界的宠儿渐被遗忘的N0.1紫园的遗憾缺失是什么就是这样的紫园，至今却只占有世界的0.0000000018作为世界的宠儿，缘何得此下场？紫园缺什么—阶梯：可以走下神坛过去的七载，紫园在世人的一片哗然之下，被推向了神坛；高不可攀，深不可触，神不可拜的定式观，牢不可破；甚至于对门当户对的苛刻要求，轰走了富可敌国的温州佬；但紫园，毕竟是可贾的商品，需要去和市场对话；所有的梦，需要让贵族士大夫们投以赞美之言；紫园，需要的走下神坛，给予市场可攀，可触，可拜的机会紫园缺什么—生意：成就紫园的价值支点02年以来，紫园可谓是名声赫赫，载誉满满；但从投资回报来看，7年，30亿元投入，11单生意，略失面子；紫园一贯以来的低调作风，深得敬佩，但生意就是生意，需要入市随俗；2009，紫园再度归来，业绩才是丈量紫园无上荣耀的最高标准紫园缺什么—气质：情不自禁、不能自拔的诱惑紫园，自以中国第一别墅品牌，第一豪宅存在以来，再无其他认知；换言之“贵”才是人们内心的真实流露；但从价值来看，亿元别墅早已不是绝无仅有之物；天价昂贵也不是紫园的全部；紫园，重新归来，需要一个全新的气质与形象，来捍卫自己的第一位；贵，自然是必须的，但紫园与生俱来所能给予他们的才是关键所在。从房地产角度出发—巩固并超越第一别墅之三大要义其一：以何匹配第一别墅品牌？—紫园新核心价值定位其二：谁才是紫园的真命天子？—紫园新消费圈层定位其三：何以成就第一别墅品牌？—紫园新生意模式构建如此，紫园自当赢得世界的喝彩巩固超越第一别墅品牌紫园核心价值策略解析PartⅢ看看佘山芸芸众墅吧，只不过士大夫们之私家庭院紫园给我们的却是：墅园之本区位：中国的经济巨擘环境：上海最上乘宝地规划：背山面水13连岛建筑：定制化顶级独栋园林：皇家园林之气魄配套：贵族专属之雍享团队：世界大师之杰作如此之墅，岂会再有他处。中国第一别墅之品牌中国第一豪宅之形象亿元别墅缔造之创举天时地利人和之大成与紫禁城平座之身份柒年终成一墅之气魄专属定制打造之奢享如此之角，岂是世俗能称。紫园给我们的却是：得世之名如此紫园，是上通天文下晓地理之地，是与上帝对话的圣殿，何人何地堪与匹配！如此紫园更无须低调和虔诚，他就是当代的紫禁城这里的故事，在500年历时长河中，神秘而不为世人所知，乃真正意义上的大隐之地。一个满足于绝对主宰世界发展阶层需求的大隐之城即便紫园依旧是那样的神圣，但这里的故事，却非世人所能知晓，但众王却在此分享着主宰世界的乐趣。再造紫禁城些许不妥，但其意不变，换言之，紫园给予当代天子们的是一座众王的宫殿庙堂也好，行宫也罢，还是最为迷恋的寝宫，都不重要；重要的是，他们获得了气定神闲、指点江山的满足感，因为他们是世界的王。紫园，何以才能是他们想要的宫殿：地缘属性：上海在中国乃至世界的地位，亦是他们征战之沙场。领地属性：绝对严格的身份审核，确保百分百的“门当户对”。风水属性：占尽天时地利，与山水共生共存。人文属性：中西合璧，包罗万象之大成。生活情结：天人合一，完全定制化的贵族生活享受。占有欲望：身份、价值、艺术、收藏，当代的紫禁城。请记住，我们贩卖的不是产品，而是宫殿让这里的故事去和他的王对话吧：历时七载紫园成宫，静候王者这里，每一棵树，都有言不尽的人生每一片瓦，都有一个不朽的传奇每一座，都有唯一王者堪配……谁才是紫园的真命天子紫园新消费圈层解读在我们看来，他们都有一个共同的爱好：影响并渴求驾驭世界或政治，或经济，或文化，或艺术，他们充斥着各行各业，绝对的话语权是他们成就之本。他们，喜欢或不喜欢，都被世人称之为：世界的主宰者他们的一言、一行、一怒、一乐，都可能对世界政治、经济、文化领域带来巨变，这是他们权威的象征。紫园，应认定他们为真命天子何以成就王者之殿紫园新生意模式解读总体策略：紫园新生意模式一场：构建紫园在佘山板块绝对的气场，通过对佘山板块户外媒体绝对优势的投放，形成对来佘山板块购房者绝对的截留，形成在佘山板块区域内最大限度的传播网络覆盖。一国：以中国大陆、港澳台三地位主要阵地；其中，中国大陆主要以江浙沪、京津唐、珠三角为主要选择区域。一势：通过绝对高于佘山板块其他竞争楼盘影响力的事件营销，营造紫园在佘山板块绝对的霸主地位，形成在目标客户群内绝对的轰动效应，吸引到绝对的眼球效应。一圈：牢牢把握住目标客户群所在的圈层为核心，借助于已经形成的各种顶级会所、组织、团体进行有针对性的营销组织。一园：做好紫园自身的核心价值传播、产品包装、现场深度体验，形成绝对有震撼力的产品力形象，达成项目市场的绝对区隔力，让一部分富人绝对买不起，让一部分人感到错过将后悔一生。提案至此，我们有信心令紫园成为中国乃至世界之紫禁城、宫殿、大隐之墅但我们仍旧无法释怀的是紫园之抱负仅当如此吗？这个世界范围内罕有的非常态的地产项目，我们用常态待之，妥吗？紫园，是别墅，还是非别墅，该市场化还是非市场化？紫园是简单意义上的别墅吗？紫园应该被完全市场化吗？紫园甘愿做佘山之王，中国之王吗？紫园中国第一别墅品牌够分量吗？紫园是中国的，还是世界的？宫殿是个成就，但能成就终极梦想吗？皇宫也罢，紫禁城也好，免不了一个别墅项目的俗套？还有更好的方向吗？七载时光，世界变了，紫园是否也应该变？别墅？非别墅？商品？非商品？销售目标及品牌塑造孰轻孰重，二者是否可以兼得？他们要得是皇宫级的享受，身份与地位，还是其他？……………………………………我们无数次质问自己，以至于去否定、唾弃此前所思所想，我们渴望赋予紫园新的价值与意义紫园已有的品牌认知对项目的营销起着束缚作用我们不能在错误上背离真知渐行渐远.走下神坛的紫园究竟是什么？非常态的地产项目或许需要非常态的功能先将紫园放在一边，让我们去看一看世界的格局吧，让我们去听一听资本的声音，让我们去瞧一瞧帝国崛起中的上海吧！帝国的崛起：中国欧洲美国紫园30年，中国让深圳从一个渔村变成了中国经济的窗口，30年，中国从一个无足轻重到举足轻重，改写了全球实力榜，中国崛起、chimerica、中国责任等字里行间都昭示这一个趋势：世界的格局将因中国的强盛而彻底改变，中国成为世界霸主势不可挡。上海的脱胎换骨：上海，这个经济最发达的城市，业已成为与北京遥相呼应的经济中心；伴随中国崛起，上海的国际经济地位将进一步提升，上海，作为世界第一经济中心、金融中心、世界经济的晴雨表指日可待。上海紫园资本市场的声音：在过去十年内，中国外资直接投资占亚洲的60%，占流向新市场国家的33%，中国已经成为外资争夺的主战场；而随着中国国力提升，中国企业的境外并购、参股、境外上市也屡见不鲜；而诸如中国资本与国际资本的交流活动更是举不胜举。在中国，在未来，国际资本间的对话将成为一个永恒的命题。在中国，上海国际金融中心之地位让我们感受到了代表帝国与世界资本对话的力量无疑，伴随着中国再次崛起，世界的新金融中心—上海，百年沧桑后将重新集聚起世界最富饶、最强大的以资本论世界的能力在这个资源占有的时代，在这个资源为王的时代，谁占有了资源，谁就将拥有绝对的话语权。紫园所属的王者，都一定程度地需要借上海平台与世界资本进行对话，或许这可以为我所用，成为紫园的核心价值所在2008尊翔周末澳门聚会•活动日期:2008年10月24至27日•主办方:尊翔•地点:澳门美高梅金殿及澳门商务航空中心奥美公关实操案例：目标群速写•历史:第三届（每年一届）•概念:凭邀请函入场。受邀的中国大陆重要VIP乘坐世界最先进的私人飞机到达澳门，度过一个愉快的周末。•VIP贵宾:来自中国大陆60位重要VIP,及来自香港和澳门的20位重要VIP。•奢侈品牌合作:宝格丽、迈巴赫、龙湖•商务机品牌合作:湾流、猎鹰、庞巴迪、塞斯纳、欧直奥美公关实操案例：目标群速写该案例版权归黑弧奥美360伙伴—BluInc所有奥美公关实操案例：目标群速写该案例版权归黑弧奥美360伙伴—BluInc所有奥美公关实操案例：目标群速写在他们眼中，追求财富不是目标，以财富实现最大乐趣才是根本资本才是让他们乐此不疲的唯一嗜好！摒弃贵族虚名，或许该叫他们当代资本家更为恰当在世界经济聚焦中国的时局下，紫园，应成为他们如果紫园不是房子，提供的不仅仅是居住，而是提供一个可以与世界国际资本对话的机会一切将会怎样？回到营销最重要的3个问题1.他们为什么来？2.是什么使他们留下来？3.是什么让他们购买？紫园需要的不是广告，而是真正的营销紫园，何以能担当这样的角色？因为紫园可以，集聚上海乃至国际资本界最重量级的人物，左右上海、中国乃至国际资本的能量走向……紫园无，则中国无以紫园客群分布之广泛，人群之小众，推广简直如海底捞针，而做广告简直是一种亵渎！与其找寻渠道，不如掌握渠道紫园会资本俱乐部中国资本需要紫园会，上海市场需要紫园会，紫园营销更需要紫园会！如何确保紫园会作为国际资本对话平台的权威和领导力，我们拟建议邀请他们为紫园会的会长或任其他要职：首推：大卫罗斯柴尔德其次：巴菲特次之：格林斯潘依托奥美的61年累积之全球化资源优势，以奥美公关40年长袖善舞之专业经验，可以倾力促成紫园会成立紫园会俱乐部的8大好处1.重新赋予紫园全新的品牌认知和价值