南开大学李宗怡-客户关系管理(CRM)培训

现代金融企业的客户关系管理(CRM)取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务业中的客户关系管理（CRM）战略》ECRM的含义•E--Enterprise•C--Customer•R--Relationship•M--Management•ECRM：企业的客户关系管理ECRM概念出现的背景•随着信息和通信技术的进步，建立银行与客户一对一的关系和进行客户价值分析成为可能。•知识经济为企业造就了一个新的业务环境——一种新型生态系统。这一环境的特征是越来越多的业务通过计算机媒介，使得在实体市场上进行的业务逐渐转移到虚拟市场上来进行。课题与问题点问题点：有些企业对E-CRM在企业整合经营中的重要性认识不足，仅将E－CRM作为一种技术手段（使用CRM软件包解决信息技术带来的问题，或用其提供客户信息的整体资料）而非经营战略。课题：如何通过数据分析技术从客户信息中了解客户消费行为模式，做好营销决策，以达到盈利的目的。ECRM的四个模块－－对ECRM概念的扩展E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和未来的商务活动的一体化C：渠道管理（ChannelManagement），即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系M：对整个企业的一体化管理（Managementofthetotalenterprise），如银行前台操作(frontoffice)与后台操作(backoffice)的一体化图1ERCM战略体系利用市场提供的机会电子商务E客户关系管理R对金融企业的一体化管理M最优服务价格驱动便利性市场细分战略盈利分析与客户的多渠道交流对客户的全面了解各种服务渠道的一体化服务渠道的便利性服务渠道管理C前台操作和后台操作程序的一体化交易的直接处理一，电子商务电子商务的初步含义就是金融企业在其整体业务战略中建立一个电子业务平台。建立这样一个平台的关键是考虑网络技术是否足以发展本企业的业务战略和了解网络技术如何支持自己的经营战略。网络技术的持久性在于其既能实现现有的业务战略，又能激发新的业务战略的产生。目前电子商务的两大类型一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程重构（Businessprocessreengineer）。如开发网上寿险和养老金申请程序，或在金融企业内部网络上建立网络贷款申请流程。另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙伴的关系，包括与客户和供应商的关系。此类电子商务的重点在于与外部的联系，例如在因特网上进行客户交易或建立虚拟银行。电子商务对金融企业的影响•对电子商务的投资能够降低业务成本•投资于电子商务能够提高服务水平•投资于电子商务能减少行业进入壁垒•投资于电子商务可将市场拓展到全球范围•投资电子商务将对建立品牌提出挑战•投资于电子商务将改变一条龙服务的含义•投资于电子商务将使企业选址不再重要•投资于电子商务将带来消费者力量的增强1，对电子商务的投资能够降低业务成本•网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用，通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本差异巨大。表：服务方式和相关交易费用服务方式交易费用（英镑）银行分支机构1.2ATM0.4电话银行0.3PC银行0.2网络银行0.01数据来源：Datamonitor1999•从客户的角度来看，交易费用的节约很重要。传统的经纪人对股票交易收取1%-2%的佣金，而一些网络企业如datek.com无论交易额大小对每项交易都只收取9.99美元。网络银行的经营成本仅为传统银行的50%左右。因此可以对储户支付更高的利率和免收服务费用。对保险业来说，通过网络卖保险的好处在于由客户自己在网上选择保险组合，甚至由客户自己支付联络费用。2，投资于电子商务能够提高服务水平•越来越多的零售银行使顾客能够通过PC机或移动电话掌握自己的账户信息。客户还可以在网上进行账户之间的资金转移、付账、申请透支或申请贷款。通过网络，客户可以在一天24小时之内选择最便捷的服务方式。3，投资于电子商务能减少行业进入壁垒•虚拟银行(网上银行)可以相对容易地建立，没有必要建立昂贵的“砖石建筑型”的销售系统。•德国1998年成立了名为Net.B@nk的网上银行，注册资本为2亿德国马克，其将因特网作为唯一的营销渠道。虽然其只拥有10名雇员，提供基本的银行服务和非银行金融机构的第三方产品，但Net.B@nk预计将在未来5年内吸引5万客户并使其净资产值达到60亿欧元。4，投资于电子商务可将市场拓展到全球范围•金融企业一旦涉足因特网，就参与到全球金融业的竞争中去。例如，世界各地的投资者可以使用Datek.com,DLJKirect或Schwab这些美国证券公司提供的网上服务来交易股票。•欧洲的几家网络银行正计划联合建立一家泛欧网络银行—First-e。LloydsTSB也宣称将建立一家泛欧因特网银行以改变其英国国内银行的形象。5，投资电子商务将对建立品牌提出挑战•金融企业的品牌包含着客户的信任，这种信任对建立有效的客户关系至关重要。在现实世界里，信任往往和具体的物体相联系，如建筑物、人员等。而在虚拟世界里这一切都不存在，故对网络银行而言，建立品牌是一个挑战。•传统的品牌在网络这个新环境下并非一定保持成功。如美国快递（AmericanExpress）投身于网络投资领域时其品牌就未能保持辉煌。美国第五大银行持股公司——第一银行（Bankone）最近建立了一家名为翼展银行（Wingspanbank.com）的网络银行，与其自身进行直接的竞争。第一银行希望这一名称能适合网络环境且代表其产品和服务的广度和深度。它不希望这一新的品牌背有任何其自身负担的“包袱”。翼展银行是第一银行多品牌战略的组成部分。第一银行还通过“第一银行（Bankone.com）和”“美国第一（FirstUSA.com）”的品牌提供网上服务。这一多品牌战略的目的在于满足不同客户群的不同需要。6，投资于电子商务将改变一条龙服务的含义•传统的金融企业通常向客户提供其产品的一条龙服务，而在网络环境下消费者力量日益增大，他们不再选择某一家银行为其提供全部服务。银行向其顾客提供所有产品组合的策略不再适用。一种新的策略是网络银行利用技术迎合客户特殊需要，提供最适合客户的产品，把业务重点放在全面的个人金融管理之上以留住客源。其提供的产品不一定是其本身生产的，可以是其他金融企业生产的更适合客户需要的产品。这就是所谓的“开放金融”战略。7，投资于电子商务将使企业选址不再重要•在现实世界里，金融企业的选址十分关键，错误的选址决策很可能导致投资的失败。因为金融企业的分支机构是其与客户联系的纽带。而在新的网络环境中，选址问题对金融企业来说将不再重要。8，投资于电子商务将带来消费者力量的增强•通过网络，消费者摆脱了对某一家金融企业的依赖和对其业务操作一无所知的状态，可以做出最优选择。例如，消费者可以进行反拍卖，只需发出其对金融服务的需求，金融企业就会进行竞卖，消费者可从中做出最优选择。消费者力量的加强还在于在虚拟世界里只需点一下鼠标就可以换另一家金融企业为其服务。而在现实世界中，从一家零售银行中移走账户是困难和不方便的。二，服务渠道管理•客户需求的改变：个性化服务和便捷的服务•个性化服务：提供能满足每个目标消费者的金融商品组合。不再把他们视为一个有某种共同属性的群体。•便捷的服务：希望能在任何地点、任何时间进行交易。渠道组合•有效的服务渠道管理策略要求各种渠道被融合使用。•渠道组合包括电话银行、ATM，直接邮寄、分支机构、总部、因特网，PC银行和互动电视银行等。•服务渠道必须依客户需求而建。金融企业应通过了解客户对服务渠道的需求情况来建立反映客户嗜好、行为和需求以及金融企业本身特点的渠道组合。•ATM：便利性和多种产品交叉销售。•电话银行：一对一的接触，它仍然适用于实物类金融产品的销售，如汽车保险。•分支机构：希望购买高价值、复杂金融产品(如基金)的客户仍中意于分支机构环境下的面对面的交流。渠道管理的两大课题•协调渠道之间的冲突•服务渠道的一体化1，协调渠道之间的冲突•当金融企业转向网络的时候，不可避免地要面临各种服务渠道之间的冲突。例如，当一家主要通过经纪人和独立金融代理人（IFAs）进行销售的金融企业转而在网络上直接向客户销售时，新的因特网服务渠道将会对其现有的分支机构渠道产生冲击。这需要对传统渠道与网络渠道进行有效的协调。CASE•美国的CharlesSchwab银行成立了一家独立的在线渠道E-Schwab，该渠道的交易费用为每笔29.95美元，而通过CharlesSchwab的传统经纪人交易的客户仍需为每笔交易支付65美元。当公司决定所有交易统一按29.95美元定价时，Schwab的股价跌了近1/3，但由于其交易额上升，随后其股价回升，表明市场认可其解决了服务渠道的冲突问题。CASE•全能型的股票经纪商美林投资银行（MerillLynch）却无法在短期内解决服务渠道的冲突问题，部分原因在于企业文化的差异，特别是与Schwab的7000各经纪人相比，美林拥有17000名需支付薪水的经纪人。协调渠道冲突的建议•独立于传统的渠道或母体公司之外，建立一个独立的新业务实体或新公司专门从事网络金融业务。如英国保诚保险（Prudential）设立的“鸡蛋网络银行”（EggInternetBank）、第一银行设立的翼展银行和德意志银行设立的“24小时银行”（Bank24）都是采取这一战略的例子。但其能否成功仍有待时间的考验。2，各种服务渠道的一体化•从客户的角度来看，服务渠道一体化意味着其在任何时点上选择的服务渠道都应该是最便捷的。在电话银行、因特网和分支机构之间没有差别。最理想的状态是各渠道之间相互支持。CASE•英国电信（BritishTelecom）正与EagleStar和AbbeyNational合作在后两者的网址上引入一个“给我打电话”（Callme）按钮。客户可在其感兴趣的产品旁边输入自己的电话号码，然后点击Callme按钮，电话号码就被直接发送到电话银行的自动拨号系统（ADC），ADC将号码拨出。电话银行的计算机——电话一体化系统就会在代理人的屏幕上正确显示号码，于是代理人可与客户进行电话联系。在新环境中传统分支机构的定位•所有证据都显示分支机构渠道并未失去其生命力，因为希望购买高价值、复杂金融产品(如基金)的客户仍中意于分支机构环境下的面对面的交流和接受服务。银行不应把精力集中在减少分支机构数目上，而应考虑在网络环境下如何对其重新定位。CASE•Woolwich公司正在实行一种多渠道的个人银行服务策略——开放计划，使客户能够使用因特网、电话、分支机构和互动数字电视管理所有账户。虚拟银行业的一种有趣现象是一些网络银行正在建立实体的分支机构。亚特兰大网络银行计划成立24家分支机构，它认为缺少分支机构会阻碍其对小企业客户的业务量增长。三，关系管理•关系管理目标：使客户生涯价值最大化。•顾客分析：了解客户需求；通过市场分层来区分不同的客户；对客户的忠诚度、业务盈利性和服务渠道的有效性、以及销售业务进行分析。有效关系管理的方法•客户细分•客户信息•主题营销•定制营销•ICARE方法1，客户细分•忽视客户需求和对所有客户一视同仁将导致成本高昂的投资失误。客户细分战略十分重要。如。BritanniaBuildingSociety根据客户借款数额的大小和接受其服务的时间长短来回馈给客户其年利润的一定百分比。即针对不同客户给予不同服务待遇。2，客户信息•可靠的客户关系管理基于准确有效的客户信息数据。许多金融企业现已运用成熟的顾客盈利性和发展潜力分析模型来决定如何最优配置稀缺的市场营销资源。由于金融营销开始走向OnetoOne营销，因此取得有关客户的大量信息至关重要。CASE•零售银行如何真正了解客户的需求并设计符合其需求的产品和服务呢？一种方法是根据客户使用服务渠道的不同对客户进行划分。如在英国的劳埃德银行和TSB合并案中，双方根据各自的数据库资源，依客户使用ATM、自动银行、信