《新编旅游市场营销学》第八章：旅游饭店营销策略

第八章旅游饭店营销策略学习目的与提要旅游饭店营销是旅游市场营销的重要组成部分，本章希望读者掌握饭店产品以及它在不同生命周期的特点及营销策略，了解饭店的定价策略及掌握饭店常用的定价方法，掌握饭店产品的分销渠道及熟悉饭店产品的促销。本章分六节来学习：第一节旅游饭店营销概述第二节旅游饭店产品策略第三节旅游饭店定价策略第四节旅游饭店营销渠道选择第五节旅游饭店促销策略第六节旅游饭店关系营销第一节旅游饭店营销概述一、旅游饭店与旅游饭店营销二、旅游饭店市场分析三、旅游饭店营销原则四、旅游饭店营销环境变化趋势一、旅游饭店与旅游饭店营销旅游饭店是指向各类旅游者提供食、宿、行、娱、购等综合性服务，具有涉外性质的商业性公共场所。在旅游饭店概念中，特别强调综合性服务、涉外性质、商业性和公共场所这四个子概念。(一)旅游市场的概念(二)旅游饭店营销的概念旅游饭店营销与一般消费品营销在基本原理上是一致的。因此可以这样理解旅游饭店营销：旅游饭店营销是以赢利为目的，识别、预测和满足旅游饭店消费者需求的管理过程。它包括需要、欲望与需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销及营销者这六组概念。所谓“市场机会”，就是消费者未满足的需求，分析市场机会就是分析市场需求。即使在饭店业相对过剩的情况下，市场也会有“空穴”。辩证地看，供需平等是相对的，而供需不等是绝对的。二、旅游饭店市场分析(一)旅游饭店市场机会的分析市场定位即根据旅游饭店主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。(二)旅游饭店市场地位分析1．旅游饭店市场定位的过程(2)树立起与众不同的市场形象。(1)选择适合的客源层次。(4)饭店产品的设计。(3)宣传媒介的选择。(1)“避弱就强”定位法。2．旅游饭店的市场定位策略三、旅游饭店营销原则(2)“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法。(3)“顺风转舵”定位法。(4)“由此及彼”定位法。(一)通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受旅游饭店自身的产品和服务来创造利润“顾客需要什么服务，就提供什么服务”，这应该成为旅游饭店进行产品和服务设计时首先要考虑的因素。在饭店内部协调各种市场营销工作，让所有部门树立顾客导向观念，最终实现饭店整体目标。要打破传统的按饭店经营顺序设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式，建立以消费者既为起点又为终点、协调整个营销管理过程的循环式旅游饭店组织。(二)全员营销四、旅游饭店营销环境变化趋势(一)消费趋向于流行化随着应用技术能力的提高和市场信息的快速传递，市场障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，竞争在饭店业会越来越激烈。竞争加剧使得旅游饭店利润率降低，面临更大的压力。激烈的竞争使得旅游饭店提供的产品质量、服务质量应不断提高，消费者对所提供的产品和服务的期望也随之提高，顾客变得更加挑剔，要真正令顾客满意越来越困难。随着经济的发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，消费需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费向个性化消费转变。消费个性化使得旅游饭店在设计产品和服务时，必须考虑“量身裁制”的问题。(二)市场细分越来越个性化(三)产品预期上升(四)旅游饭店之间的竞争加剧旅游饭店所提供的产品和服务趋向于大众化，“人无我有”的产品和服务很难保证不会被人“克隆”。由于盈利性产品和服务很快被模仿，今日看来是特殊服务明日就成了标准化服务，模仿能力强和速度快使得旅游饭店通过开发新产品来开拓新市场的难度加大。在21世纪，只有老顾客才是旅游饭店丰厚利润的稳定来源。在营销战略上，旅游饭店将把顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提供超值服务来与顾客建立中长期的伙伴关系。(五)产品差异化难度加大第二节旅游饭店产品策略一、旅游饭店产品二、旅游饭店产品生命周期三、饭店新产品开发一、旅游饭店产品旅游饭店产品是指有形设施和无形服务。它是通过旅游饭店服务人员的热情周到服务和令人满意的服务技艺、技巧以及准确无误的服务程序和质量标准向下榻在旅游饭店的宾客提供住、食、行、娱、购等综合服务。1．饭店的核心利益菲利普•科特勒在其《营销管理》一书中指出：“在计划市场供应品或产品时，营销者需要考虑五个产品层次。”即饭店的核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。饭店的核心利益是最基本的层次，即饭店客人入住饭店所需要的最基本的利益。这是饭店产品的基本功能，是饭店产品区别于其他行业产品的最本质的功能。(一)饭店产品的五层次说2．饭店的一般产品饭店的一般产品即饭店提供产品的基本形式，是饭店核心利益所依托的有形部分，即饭店提供给客人的房间和餐饮用品。这是饭店整体产品的实体性基础。饭店的期望产品即已为一般公众所普遍认同的饭店在一般产品基础上应该提供的一组属性和条件。4．饭店的附加产品3．饭店的期望产品5．饭店的潜在产品饭店的附加产品是饭店在核心利益之外所追加的服务和利益，它能够把本饭店的产品与其他饭店的产品进一步分开来。饭店产品的第五个层次是潜在产品，即饭店将来可能会实现的新产品。按照饭店产品的三层次论理论，旅游饭店产品可分为核心产品、展现产品和附加产品。1．核心产品(二)饭店产品的三层次论2．展现产品3．附加产品二、旅游饭店产品生命周期旅游饭店产品生命周期是指饭店产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。一个典型的产品生命周期通常可以分为如下四个阶段。产品刚入市场，消费者不知道产品存在，更不了解产品的特点、优越性；旅游饭店的促销费用较高，饭店的利润很低甚至亏本；竞争对手少或还没有；产品性能还不够稳定。这时旅游饭店应及时做好宣传工作，各渠道推销，介绍期不宜过长，否则产品可能疲软下来。(一)介绍阶段(产品导入期)(二)成长阶段消费者有了了解，便开始有了需求。此时产品销售已增大，开始赚得利润，因此跟进饭店也开始出现和增多，使得饭店竞争逐步加剧。此时饭店的重点要放在增加市场深度上。产品销售在增长，但已趋于饱和，竞争剧烈，此时不要采取防守策略，应采取进攻策略，寻找新机会，开发新市场。同时对产品进行改革，推陈出新；维持老顾客，吸引新顾客，延长其成熟期。(三)成熟阶段(四)产品衰退阶段产品销售已急速下降，利润降低。此时应分析是否存在“假象”，即其他旅游饭店撤退时，是否此产品还有一定发展空间？对不可能出现转机的产品立即撤销，以免旅游饭店的资源流失，同时应做好新产品的开发工作。1．旅游饭店新产品的概念三、饭店新产品开发(一)旅游饭店新产品的概念和种类旅游饭店新产品一般有以下六种类型。2．旅游饭店新产品的种类(1)全新产品。(2)新产品线。(3)现行产品的增补品。(4)现行产品的改进更新。(5)现行产品的重新定位。(6)降档次经营的产品。(二)旅游饭店新产品的开发程序旅游饭店新产品的开发并没有严格的程序。但是，对于一些重要和投资巨大的产品开发项目，就需要采取更为科学、严谨、有序的开发步骤，以便确保产品投入市场之后获得成功。构思是形成创意的过程，是对饭店未来新产品的基本轮廓和架构的设想，是新产品开发的基础和起点。1.构思3.概念的发展与测试2.筛选在概念发展阶段，主要是将服务产品的构思设想转换成服务产品概念，并从职能和目标的意义上来界定未来的服务产品，然后进入概念测试阶段。概念测试的目的是测试目标顾客对于产品概念的看法和反应。4.商业分析5.产品开发6.试销7.正式上市第三节旅游饭店定价策略一、影响饭店产品定价的因素二、旅游饭店产品定价策略与方法三、旅游饭店新产品的定价策略饭店的定价目标主要有以下几种。一、影响饭店产品定价的因素(一)定价目标1．维持饭店生存2．饭店当前利润最大化3．饭店产品市场占有率最大化按照价格理论，影响旅游饭店定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是饭店产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它通常用弹性系数(Ed)来表示，该系数是饭店需求量变化的百分比同其价格变化的百分比的比值。(二)饭店产品成本(三)市场需求市场竞争状况直接影响着饭店的定价。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，饭店在价格方面的活动余地也相应减小。(三)市场需求饭店产品是有形的实物产品和无形的服务的有机结合，有形的商品可以用价格来加以衡量；但是对于一些看不见的无形服务产品，顾客是很难轻易地看到其成本。1．饭店服务的无形性2．饭店产品的不可储存性3．饭店产品的可替代性(五)饭店产品特征4．饭店与提供饭店产品的人的不可分割性二、旅游饭店产品定价策略与方法为了实现饭店定价目标，就要采取合适的定价策略和方法，以便最终实现既定的饭店产品定价目标。旅游饭店提供的服务产品究竟能给顾客带来多大价值？这个问题可以通过定价来获得和沟通顾客价值主张。下面是旅游饭店获得和沟通服务价值的三种不同但相关的定价策略，分别为“基于满意定价”、“关系定价”和“成本导向定价”。旅游饭店在定价政策上还应该采用“旺季争取最高利润，淡季采取有限浮动”的原则。“有限浮动”是有底线的，超过底线宁愿空房也不卖，否则就很容易走进另一个客源层次，而改变自己的市场定位。(一)旅游饭店产品的定价策略(二)旅游饭店产品的定价方法1．成本导向定价法2．需求导向定价法3．认知价值定价法4．心理定价法心理定价法是旅游饭店为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法，下面列举几种。(1)尾数或整数定价。(2)声望性定价。(3)习惯性定价。(4)特价优惠。5．竞争导向定价法竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的产品价格来制定本旅游饭店产品的价格。(1)随行就市定价法。(2)薄利多销定价法。(3)差别定价法。6．利润最大化法利润最大化对旅游饭店至关重要。资金实力有了保证，才能增强服务顾客的能力。7．折扣定价法8．招揽定价法9．系列定价法10．关系定价法为了与顾客建立有利可图的、长期的客户关系，旅游饭店也可以采取长期契约和价格捆绑两种定价法。(1)长期契约。(2)价格捆绑。撇脂定价也称取脂定价，指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。三、旅游饭店新产品的定价策略渗透定价是指新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。低价容易为市场接受，吸引更多的顾客，迅速扩大市场；低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场；随着产品销量的增加和市场份额的扩大，就能获得大量利润。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的饭店产品比较合适。(一)撇脂定价(二)渗透定价满意定价是指新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感合理的价格销售产品，在销售量长期稳定的增长中，获得按平均利润率计算的平均利润。(三)满意定价第四节旅游饭店营销渠道选择一、饭店营销渠道二、饭店营销渠道管理建立一个科学有效的销售渠道对一个饭店的经营是至关重要的。一般来说饭店营销渠道有两种：一是直接渠道，即饭店直接面对消费者；二是涉及批发的间接渠道，即饭店中间商。一、饭店营销渠道直接分销渠道是饭店的直接柜台销售方式。直接分销的优势在饭店的接待过程中比比皆是。如前台的接待可以在客人选择是否入住时适时地向其介绍本店的特点和优势；行李员在送客人入房时也可以适当地向其介绍本饭店的相关服务。总而言之，采用直接分销，饭店可以在对客服务的过程中实现“全员营销”。(一)饭店直接分销渠道1．饭店可以对销售和促销过程进行有效的控制2．减少佣金支付或价格折扣3．直接了解顾客需求及其变化趋势4．可以在销售过程中直接进行促销可以作为饭店间接分销渠道成员的组织与机构，称为饭店中间商。对于饭店而言，采用中间商的优点如下。(二)饭店中间商1．优点(1)扩大市场覆盖面。(2)补充饭店资源，分担经营风险。(3)延伸信息触角，拓宽信息来源。(1)旅行社。2．饭店中间商的类型(2)旅游批发商和经营商。(3)会议策划人。(4)旅游管理机构。(5)全球分销系