成都2011别墅市场研究报告

1牧马山板块——高端纯别墅板块，独栋别墅为主，客户看重此地环境、风水及相对便捷的交通产品定位：居家及度假型别墅为主价格：均价1.5万元左右建筑形态：独栋为主主要资源：浅丘、森林、河流、高尔夫球场优势：开发较早，拥有极好的先天条件：自然台地、高尔夫球场和原始森林；与市区较近的距离；风水客户特点：城南传统富人，双流、新津企业主、深圳投资客销售情况：由于大件路修路，多数项目月均走量不足5套牧马山板块中航云岭长桥郡萨尔茨堡半山卫城2龙湖长桥郡——调整推售节奏，提前推出二期62套位置稍差、面积小、总价低的别墅，迅即售完•开发商：龙湖地产•区域：牧马山•规模：800亩，分三期开发•容积率：0.31•总户数：17（1期）•价格：单价1.1万-2万元/平米•开盘时间：08年10月•产品：纯独栋，一期400平米至960平米别墅217套，二期300多平米别墅，三期定制别墅，定位为顶级商务别墅。•资源：两条河流、原生山地景观销售情况：一期推出后市场消化速度较慢，开发商提前推出二期62栋位置较差、面积较小的户型，以低价入市，迅速售完。客户：城南传统财富阶层，双流、新津企业主。牧马山板块3虽然震后青城山板块成交一直较冷，但此板块的核心竞争力并为丧失，前景依然被看好总结与市区距离环境价值价位（元/㎡）定位代表项目主城区成都市区公园+名胜古迹均价15000-20000居家型高档别墅翡翠城、浣花里100号、龙湾半岛、中海国际社区等华阳距市区30分钟车程+临近机场山丘+森林+河流+高尔夫球场均价约15000高端第一、二居所别墅麓山国际社区、麓港18英里、慰篮卡地亚、雅居乐花园等牧马山距市区40分钟车程+临近机场浅丘+森林+河流+高尔夫球场均价约15000高端第一、二居所，度假别墅，纯别墅龙湖长桥郡、置信牧山丽景、半山卫城、萨尔茨堡、中航云岭等青城山距市区50分钟车程青城山+森林+河流+高尔夫+文化+历史6000-20000休闲度假和商务型别墅为主高山流水、天下青城、高尔国际、芙蓉青城、上善栖等龙泉驿距市区30分钟车程浅丘地带+森林+湖泊6000~12000居家型经济别墅为主天泉聚龙、国一澳乡、玉龙山庄、盛世中华、中粮御岭湾等温江距市区15－30分钟田野+河流+原滩5000~18000元第一居所香颂岛、叠彩园、香颐丽都、春天大道等；新都、金堂距市区50-100分钟车程田野+河流+高尔夫4500~9000元新都：第一居所别墅；金堂：度假别墅观岭、保利公园198、万科双水岸等4独栋别墅主要集中在牧马山、华阳片区，均价多位于10000至15000元/㎡之间各别墅形态概述牧马山片区龙湖长桥郡牧山丽景半山卫城纯独栋纯独栋70%独栋380-960㎡210-280㎡356-367㎡13000-15000元/㎡12000元/㎡12000元/㎡麓山国际社区——成都代表性高端城市别墅项目位置双流县人民南路南延线麓山大道开发商成都万华房地产有限责任公司总占地建设用地2600余亩总建面122万㎡（麓山别墅42万㎡、麓镇80万㎡）容积率别墅约0.5、麓镇约0.82面积段麓山别墅191-820㎡、麓镇90-240㎡建筑风格托斯卡纳、北美、法式、意式、西班牙式物业类型麓山别墅（独栋别墅）麓镇（叠拼别墅、花园洋房、中高层电梯）2010年新增供应【长岛】组团，三重豪华别墅阔院全新三重院落设计，双主卧，四车位440~460㎡豪华独立别墅目前已售罄麓镇麓山别墅配套预售麓山国际社区——规划及产品要素项目住宅总共规划有21个组团，其中有15个纯独栋组团，3个景观花园洋房，2个叠拼组团，1个空中豪宅组团，同时内部还规划有麓镇商业配套，在规划中，临球道、景观资源好的大多为高端的别墅类物业，临路边靠近商业配套的为高层电梯。目前剩余房源情况：长岛组团基本售罄，黑鹰组团剩余少量别墅。未来推售情况：圣安德鲁组团：双拼组团，9月初亮相，预计9月中旬或月底开盘，面积区间为340-372㎡，总价500万/套起，现在正在交5万元诚意金进行排号，每天有近10余组客户咨询该组团。悦林湖组团：精装修独栋组团，面积区间为410-510m2，不临球道总价为1000-1200万/套，临球道总价为1300-1500万/套，共50余套，预计今年10月份推出。K组团：K地块资源优势较好，三面临球道，规划为订制独栋组团推出时间未定。该项目由于物料准备及工程进度影响，因此推迟了新组团未开盘。别墅翠云岭香怡林黑钻山庄长岛黑鹰山庄货量105666610638目前状态售罄售罄售罄售罄余3套面积段205-283㎡212-245㎡570-715㎡440-460㎡570-710m2麓山国际社区——未来推售圣安德鲁长岛组团黑钻K黑鹰悦林湖圣安德鲁组团—A1户型，面积372㎡一层平面二层平面三层平面并排双车库客厅挑高麓山国际即将推出双拼组团户型面积区间为340-372㎡，与本项目一期物业没有直接竞争。该户型虽然为372㎡，也能做到并排双车库，且户型功能空间的设计给予了客户较高的奢侈感与舒适感。麓山国际社区——产品分析9孕育期启动期发展期成熟期关键动作历时两年的全世界范围考察一线合作团队精心研究产品营销活动200120042006……主要为线下渠道活动，如联合相关名校、高尔夫学校等，并向目标客群直邮，建立首期产品形象高尔夫球场启动；社区相关配套一一启动并呈现；本阶段项目现场逐步实现，成为景观各个组团逐步推出市场；社区配套开始投入使用多为业主活动，配合适量的项目形象树立的活动，如“变形金刚到麓山”、“快乐儿童喜聚麓山”等业主入住，社区配套成熟、完善、合理运营；预计将通过各重大工程节点活动，强化产品形象的树立，并进行住宅尾盘清理和可售商业的发售总体规划及部分单体建筑，美国DAHLIN建筑与城市规划设计集团；GOLF景观设计，全球十大景观道设计公司美国JMP公司详规与建筑设计，美国cheurer设计公司、美国JBZ公司景观设计，美国SNICOLAY景观设计事务所首席设计师室内装修与陈设设计，美国RYAN-YOUNG室内设计公司快乐迪斯尼、趣味高尔夫；宝马汽车新品发布会、财富论坛等形象树立的活动麓山国际社区——发展历程年龄区域来源阶层看重因素置业目的收入水平35-40岁40%成都55%私营企业主50%产品30%自住95%年收入150万以上40-45岁40%省外35%（广州、深圳、北京、沿海为主）高层管理人员30%品牌10%45-55岁20%二级城市10%高级公务员10%高尔夫50%投资5%海外客户10%区位10%客户年龄主要集中于35-45岁之间；客户都属于全国的其次为省外沿海城市的客户；高端人群，来源区域以成都和省外客户为主，成都客户比例较大，大多客户对于高尔夫比较看重，且作为自住用途的占95%，年收入至少在150万以上。数据来源：思源市场部监控麓山国际社区——客户情况客户语录1、环境非常舒服2、外立面风格比较吸引人，但又不是完全相同，自己能根据喜好选择变化的空间3、城南发展预期比较好，生活配套做的很完善4、圈内朋友都在那买的，自己买在那也有面子销售员语录“这里很多客户都是通过朋友介绍，他们觉得购买这里的房子是买的一种大规模、大手笔的国际化的生活方式，这里就是成都甚至西南有钱人的聚集区，他们就是这个圈层的”“有部分客户完全是冲着麓山这个品牌来买的，他们甚至不知道自己具体买的哪一栋就下单了。”“其实麓山的入住率还是比较高的，因为项目给客户传达的就是：一个又适合居住又有面子的好别墅。”购买麓山的客户是购买项目所带来的生活方式和圈层的荣耀感，同时麓山的城市属性又决定了是可以用来居住的别墅麓山国际社区——客户/销售访谈语录客户看中点：1、形成了高端圈层，项目档次高、成都富人聚集区，是身份地位的象征符号•项目的客户以大企业的中高层领导、私企业主、商人为主•业主的社会地位高，有较深层次的涵养，外表谦和礼仪周全，内敛而不张扬，低调而不显摆•项目在成都高端客户圈层内有很好的口碑效应2、原汁原味的异国风格，让人体验国际化的感觉•项目的别墅风格涵盖了意式、北美、西班牙、美式乡村等多种风格•项目的整体规划、建筑设计、景观设计、室内装修与陈设设计等均由美国知名的公司来运作3、高尔夫球场带来的高端生活和景观价值•高尔夫占地1200亩•高尔夫配套齐全，有一个北美式高尔夫专业会所，一个18洞标准高尔夫球场麓山国际社区——客户访谈总结13麓山国际社区营销模式目标客户•顶尖财富阶层；•客户来源：基于成都贵族为主的大西南片区财富基层，少量客户来自其他大中型城市精英；营销目标1、价格上突破区域物业价格模式；2、产品上打造纯粹的原味欧式建筑，实现对西南片区别墅物业的全面超越；3、品牌上树立市场标杆；营销模式营销调性1、平面上以欧式意境油彩画面或手绘图形，传达项目精神内涵及生活意境；2、活动上偏异域风情及贵族化，旨在聚焦目标财富阶层；营销渠道•成都所有常规平面媒体及航空杂志等其他平面广告；•2003.10客户俱乐部——同行者；•网站（蓄客效果不明显）；•直邮；•与相关名校、高尔夫学校等单位结盟；•报纸软文；•报广；•航空杂志；•名校等目标客群所在单位；•直邮……活动营销•产品发布会；•宝马等高端汽车上市会；•名流时尚会；•财富首脑论坛；•汇演、爬山等客户娱乐聚集活动；•马术表演；•各种形式的业主活动；活动品质高端、频次等目标群体指向明确的活动现场展示•现场展示大气、到位，不失细节表现•区域界定；•市区内展示中心；•导视系统出街;•样板区出街；成功要素分析•市场环境较好，处于成都需求量快速增长期，市场硬性需求量大；•产品硬件质量高，即便在前期配套不足时，仍能以强势的产品特性弱化弱势的区域配套条件；•营销精准度高，无论是市场活动还是公关活动均针对目标性群体进行锁定；14麓山国际社区亮点及借鉴之处1342在开发模式上采用国外先进的PUD（计划单元综合开发）模式完整引进北美成熟的居住形态与先进的住宅体系。高尔夫＋地产组合形式,建有18洞标准锦标级高尔夫球场整个球场有727300码，可以举办世界冠军赛。在营销推广上，结合推盘节奏，活动新颖时尚，联系当前热点，延请名人，为社区树立高端形象。项目站位最高端，起步即与世界同步。麓山1号会所,建筑面积达4000余平方米，设有接待大厅、中西餐厅、雪茄吧、露天泳池、恒温泳池、健身房、社区俱乐部等设施，是一个集休闲娱乐、餐饮服务、会议洽谈、商务发布功能等为一体的时尚场所。本案借鉴点生活方式的营造建筑特色配套麓山国际成功要素–麓镇商业中心•麓山国际社区成功运作的关键点之一在于其商业配套的提升作用。–纯粹的欧洲风格建筑特色•无论麓山别墅还是麓镇，均将欧洲风情景观融入建筑细部，让业主有生活在欧洲小镇的感觉。–上流社会顶级生活方式营造•麓镇、高尔夫乡村俱乐部、建筑产品共同营造了麓山国际社区顶级生活方式，而这种高端生活方式的营造又反过来推动麓山走向成功。本案可借鉴点项目位置双流县人民南路南延线开发商成都阳明房地产有限责任公司总占地建设用地589亩总建面290000平方米容积率0.65面积段二期存量叠拼,230-300㎡，三期独栋，400-1000㎡。现只剩10余套房源，以800-1000㎡楼王为主建筑风格法式新古典主义物业类型独栋+联排+叠拼2010年新增供应目前销售率达到84.85%，预计今年下半年将推出四期庭院组团产品项目人民南路南沿线，最大高差达36米，项目总占地面积589亩，有2万平米大型水景景观。园林设计亮点包括利用原生坡地资源营造的近40000㎡浅丘护宅林、流经护宅林的天然河流府河支流以及在项目低谷地貌处打造的约20000㎡蓝湖。项目山地会所约10000㎡，提供服务设施包括运动、书吧、羽毛球馆、雪茄-红酒体验馆、娱乐休闲、商务会谈等，如游泳池、瑜伽馆、SPA馆、咖啡厅、私家影院、会议室等。蔚蓝卡地亚概述蔚蓝卡地亚——成都以奢侈为名的别墅的代表蔚蓝卡地亚——规划及产品要素销售线路,连接天府大道南延线一期纯联排会所水景二期联排+叠拼+独栋二期施工主要道路三期纯独栋四期纯联排•虽然项目占地不大，但