罗莱家纺电子商务之路分析

愉悦之家-赵峰2016.8.13目录第一部分罗莱概况第二部分为什么选择电子商务第三部分怎么做的，为什么第四部分结果怎么样2第一部分罗莱概况3第一部分罗莱概况历程：1992年公司成立1996年引入专业的品牌形象设计2004年起，实施多品牌运作（同时代理国际著名家纺品牌SHERIDAN喜来登”、“SaintMarc尚玛可”等17种品牌。2009年成为行业单一品牌销售过10亿企业2009年罗莱家纺A股在深交所上市生产基地：拥有国内一流的生产线，十五大系列。研发实力：罗莱非常重视产品的研发设计，2000年，罗莱在意大利米兰设立了海外研发中心。销售：实体销售店1800多家，60%依靠专卖店，线上线下实现销售额超过10亿，增长仍然超过20%，利润增长更快。研发+品质+产品线=信任=品牌=...4第二部分为什么选择电子商务5第二部分为什么选择电子商务罗莱家纺事业部总经理邵国云：电子商务既是市场也是销售渠道B2C市场存在空白的家纺行业。家纺行业存在7000-8000亿的市场空间。而这个领域尚不存在B2C领域的巨无霸，即使在传统家纺行业，也存在着商家零散的情况。（高端家纺市场存在很大空白）电子商务大趋势罗莱的主要销售渠道为品牌加盟和直营店，专卖店的销售占到我们销量60%多，上市募集的资金有2.7亿（共9.5亿）用于直营店的建设，由次可看出罗莱家纺要做大做强自身品牌决心。整个市场3000亿规模，罗莱作为行业第一也只有12亿左右。算起来连10%都没有。外部使然内部使然6第三部分怎么做的，为什么72008年成立电子商务部，专业运营电商营销第三部分怎么做的，为什么为增加销售渠道的多样性，罗莱家纺股份有限公司出资500万元人民币（资金来源全部为公司自有资金），注册设立全资控股子公司：上海罗孚电子商务有限公司。同时撤销电子商务部，电子商务部的职能转到新设立的“上海罗孚电子商务有限公司”。该公司经营范围为：电子商务（不得从事增值电信金融业务），纺织品、服装鞋帽、工艺美术品、家居用品的销售，货物及技术的进出口业务（涉及行政许可的，凭许可证经营）2010年，罗莱家纺首次尝试第三方电子商务平台的第一年，在淘宝共创了1000万的销售额，而罗孚电子商务公司的整体年销售额达5000万。◆撤销电子商务部，成立上海罗孚电子商务有限公司第三部分怎么做的，为什么第三部分怎么做的，为什么把EC作为渠道把EC作为市场淘宝、卓越、当当、京东商城、一号店、红孩子（但是销售额（5000万）只占网上销售额的20%）占网上销售额（5000万）的80%（与其他家的不同，不是主要依托第三方平台）注：罗莱家纺整个公司的销售额超过10亿。10第三部分怎么做的，为什么所有要做EC需要面对的问题罗莱的思考第一和线下渠道有没有冲突，怎么规避冲突；第二怎么安抚经销商，尤其对有很多企业而言目前加工体系，竞销体系是他的大本营，根本不能动；第三电子商务到底卖什么，卖线下商品还是去卖库存，还是开发专门的产品出来。第四卖便宜价格还是卖贵的价格（价格体系）EC渠道？市场？直接往上放，试试水互联网人群80%是25-30岁罗莱品牌核心人群35-45岁品牌与消费者就会有个落差云集了大量25-30岁非常有购买力的白领罗莱电子商务战略就是首先电子商务是一个市场11第三部分怎么做的，为什么市场罗莱母品牌新品牌罗莱一般的产品的价位一般3000元—5000元之间-高档线上销售超过1000的，更多是3C类的产品，不是服装也不是家纺（不同的产品在线上差异蛮大，信任感，品质感等）过分去强化罗莱的话，显而易见25-30岁人群对母品牌认知有影响推出新的品牌LOVO网址：，那影响就不是一点点的了如何让消费者很快的认识你，这是很重要的问题。我们利用我们是罗莱旗下的品牌的品质，因为罗莱已经成立有18年的历史了，而且我们的产品也一直得到消费者的认可。对外宣传的时候，我们就说我们是罗莱旗下的品牌，可能消费者的顾虑会大大的打消。12第三部分怎么做的，为什么市场营销方面：广告投放差异罗莱广告的投放主要是陆地的高炮，还有户外广告，另外就是支持我们的加盟商多开店；（现在广告投入渐少，硬广为主）广告的策略也有一些差异，网上和线下都有；产品方面：很大差异风格：针对富裕的35—45人群设计：罗莱本身欧美风，17各品牌各有特色，产品线互相交叉价格：3000-5000大多数风格：年轻时尚一些；设计：专门的设计；价格：比线下便宜很多，定位不一样，一般不超过1000生产物流系统:一样的品牌推广：差异研发：差异线下：1800多家实体店，直营加加盟商，60%依靠专卖店，还在招加盟商。线上;淘宝等第三方平台试水营销方面：销售差异线上：主要依靠自建门户（80%线上销量）；第三方平台为辅（20%的线上销量）13第三部分怎么做的，为什么渠道可不可以呢？母品牌罗莱家纺开始在淘宝商城上面进行实践碰到我们问题：许多经销商在淘宝商城上面或者是淘宝网上面卖产品，又管不了以企业名义管理这个市场，引导这个市场，电子商务又是一个渠道罗莱家纺这个母品牌在电子商务上面把电子商务作为一个渠道去经营，淘宝，卓越，当当，京东，一号店，红孩子...14第四部分结果怎么样15第四部分结果怎么样2008.1020092010对于做市场还是做渠道的分歧；品牌战略调整，推出新品牌，做市场；母品牌做渠道；09年初创立LOVO这个家纺电子商务品牌，但从运营情况来讲，不容乐观；同时线上的销售也大大影响了线下加盟商的不满；外界普遍不看好，且分析原因：1、产品定位与罗莱的品牌定位存在冲突2、经销商对罗莱高层的施压致使LOVO不能放开手脚去做自己想做的事情3、LOVO从物流、仓储、呼叫中心等都是外包，不能很好的控制各个环节，客户投诉很多4、LOVO的核心人物对家纺电子商务了解不够，广告投放多以地面投放为主，对购买对象定位不准5、LOVO自身网站粗糙，用户体验度不够09年3月至10年6月，一年多实现网上销售5000万；罗莱B2C事业部总监王震看好，认为线上的销售的增长是一个几何级的增长比很多家纺企业做电子商务（超过一半已经关掉）在如何推广，树立品牌，短期内迅速推向市场更有优势；会员才有50万；顾客的二次购买率接近70%。这是很高的一个比例，因为电子商务其他的企业大概只能做到30%总监：这是一个过程，但是他发展的快，以我们的速度，还是有很大的空间16罗莱观点客户信任非常关键；将来电子商务的趋势会和线下是一样的，（第一个如果说你买电器，你可能会首先想到去京东，你如果买书会想到去当当或者是卓越，如果说买小姑娘的小东西会到淘宝上去。在线下买电器你就会想到去苏宁或者是国美，高档的东西会到百货公司，也会由于一些专卖店你也会到专卖店去买）可能还是需要一段时间，到专业性的厂家网站；罗莱的电子商务会走专业之路！全球加盟网CEO认为中国B2C企业的真正出路在于，认清所属行业的本质，认清互联网本质，价值链有机整合，完善和持续改进系统的建设，客户忠诚度长期培养。从以下几个方面考虑：1）互联网本质是什么？方便，快速，精准。2）你所做的产品的本质是什么？3）价值链有机整合，让B2C的盈利从各个环节而来，一个商品的周期包括了采购、设计、营销、物流、零售、售后，而目前一般B2C只做了零售这个环节，这个环节的利润在价格战下可想而知是多么的微薄。看看B2C的领头羊亚马逊吧，亚马逊最初5.6年里一直没盈利过，当将整个体系，包括IT系统、物流系统等成熟到一定阶段后后出现了首次盈利，但业绩还是不够理想，让大家没有想到的是两年前亚马逊开始做电子阅读器Kindle，采购到售后都是亚马逊，亚马逊通过这个做到了每个环节的附加值利润，Kindle的出现使亚马逊盈利水平节节攀升4）B2C综合了至少5个方面的专业知识：IT系统、互联网知识、呼叫中心、物流体系、客户关系管理5个方面缺一不可，是大企业做B2C电子商务的必备条件。专业人士观点第四部分结果怎么样1718罗莱家纺天猫双11销售破9000万强势登榜家纺类第一罗莱2012年六月开始着手准备当年的天猫的“11.11购物狂欢”，备货金额近2亿。同时，在产品选择方面，根据线下专卖店的反馈及专业的电商销售数据分析，有超过2/3的热卖产品供消费者选择。除了大力度选择产品，罗莱双十一活动形式也较前一年=年更多样化，除了全场5折封顶、包邮外，还推出进罗莱店铺就送优惠券、会员限量秒杀、会员绿色通道、店铺抽奖等让利活动，抽奖率更是高达100%，让消费者在11.11期间购物High到爆。售后方面，罗莱家纺也做好了万全的准备。开通了可24小时拨打的400免费热线，并精心挑选了最优质的电话客服，全天候命接听消费者来电。帮助用户确认、审核订单，负责为用户办理退款、退件及查件跟踪等服务。物流方面，更是准备了500名的打包好手，轮番待命。一有订单，立马打包，快速发货，以火箭般的速度将宝贝送到顾客的手里。马云所主张的“电商不只产品销售的一个渠道，更是另一种思维方式”，这句话是没有错的，因为电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的，电商是没有地盘的，它不争一城一池，而是要更有效率、更加便捷去满足消费者。尽管由于电商越来越发达，商户资源越来越丰富，反而使得网上商品竞争更加激烈，大家都得去开直通车买资源位、引流量，尽管电商的钱不好赚，但电商相对于传统销售渠道来说，是更高维度的营销。这种判断在我认真研究了互联网行业之后愈发深刻的感触到。为了备战大促，大家去仓库协助发货，团队轮流干着装件、分配、包装、打订单、贴单、发货中的某个环节，全国各地的订单信息在眼前扫过，来不及细看，只能机械地重复操作，但仍能够看到在熟悉的城市的某个方位的消费者的货品，此刻就在你的手中，那一刻真是一种心灵的震撼；也只有在传统行业内无比苦闷、又找不到出路的人才能体会。近年来，传统行业纷纷转型做电商，特别是总理提“互联网+”之后，更是如蚁之附，前赴后继，但我觉得这种转型潮中存在两种常见误导：一是觉得电商只是另一个渠道，趁着消费者网购的热情分一杯羹，鸡蛋总不能放在一个篮子里，基本上第三方的电商平台全部都上。另一个就是想依托既有的企业实力，再起一个新的电商网站，找到CTO、COO后之后，老板挂帅御驾亲征当CEO，然后准备阿里、京东那样的巨头干仗。前者，就是刘强东所说的，你忙活别的，把产品交给我，我给你们自营。后者，就是马云所说的，电商还是要做滴，还不如来阿里巴巴，消费者都在这。问题的关键在于，很多传统行业老板就是把电商看成一个销售渠道的啊，不然做什么电商呢？抱着这样的心态去做电商，焉能不败？！关于传统行业做电商，我觉得不能够再盯着电商过去取得的成绩，不只去学他们成功的经验，还要看电商发展的趋势。当今营销大环境已经发生了巨大的变化，即使是电商圈内也是一年几个样。大电商时代的野蛮生长期已过去了，不可能再出现一个阿里，或者京东了；传统行业想要做电商，只能做小而美、垂直类电商，并且还要保证用户活跃度不必平台类电商的单品类差。如何才能有活跃度呢？一个是讨年轻人喜欢，别端着一副高大上的架子，要有“互联网气味”。另一个是要“强需求”，一定是那个特定的群体高度关注的、舍此不可的产品，比如母婴类跨境电商做奶粉就符合这个特点；类似的刚需领域还有很多，结合自己擅长的业务总能找到。解读罗莱家纺电商史无前例的品牌大切换背后的故事，文章来来自《销售与市场》渠道版电商栏目主编冯华魁的最新文章，文章着重讲述了罗莱家纺电商在其副总裁、电商负责人王梁的带领下，顺利地完成了线上的品牌切换，并勇夺天猫双十一类目第一的故事。罗莱家纺是一个史无前例的从线下品牌过渡到线上品牌，并一直保持着高速的增长的经典案例，罗莱的电商之路对很多意欲切入电商的传统企业来说，具有非常好的借鉴意义。通过思维导图来看整个电子商务部的远景规划自2015年5月30日开始至2016年8月13日，电商部办公室共有运营10人，售前客服4人，售后客服1人，大数据专员1人，客服主管1人，美工2人，BD市场1人，微商1人。其中：运营10人全部为新招聘人员，客服