会员维护心里及方法

专卖店会员管理及维护心得提到会员，恐怕最火的一个词就是VIP，直译过来就是非常重要的客户。目前，零售终端竞争激烈，达到白热化的程度，谁能够吸引消费者，然后抓住消费者，并持续拥有消费者，保正市场，谁就真正决胜了终端。会员维护，从我在实践中总结得出，主要靠两个方面：一个是载体维护，主要是会员卡;一个是情感维护，主要依靠前台员工的识人本领。这两个方面做好了，大的框架出来了，至于维护到什么程度，会员的忠诚度有多高，这个还要看品牌的魅力和附加值、会员制度和执行、专卖店服务是否跟上等三个方面做的是否到位。从另外的角度来说，载体维护只是各形式，没有后续的系列措施跟进，会员卡有等于无或者接近于无，那么你即使发放再多的会员卡也无用，徒添成本而已。一、会员开发：会员的开发，也是稳定市场的开发，第一步就是要做好与顾客的沟通交流，建立良好的互动关系，简单的说，就是让顾客进店购物消费或者逛街休闲，进店后心理无障碍，感觉不到任何的拘束感和不适感，更不能引起强烈的厌恶逆反心理，让顾客从心理上就接受这个店，认可这个品牌。我所负责的品牌是国内一流男装，对于这一块尤其看重。例如我们品牌定位是成功男士选择，因此，进店的顾客多是具有一定经济基础或者社会地位的男士。对于购物体验包括购物环境和服务态度尤其敏感，因此在销售过程中，一句亲切的招呼、或者记的顾客的尺码，都能够让顾客从心理上产生优越感和愉悦感，从而完成购物、重复购物，变成品牌专卖的忠实消费者，即VIP。会员开发的过程，就是开展市场和实现销售业绩的过程，这个过程从沟通互动开始，中间过程参与个人赞誉(赞美顾客着装亮点等)、购买服务(提供服装知识质询、协助试穿等)、休息服务(倒杯水等)，并且始终“尊重”贯穿顾客试穿和浏览的整个过程，无论顾客购物与否。这个时候，会员开发的第一步就成功完成了，而且还建立了牢固的口碑宣传网络，一举两得。二、会员管理：会员开发容易，毕竟品牌放在那里，产品放在那里，购买了产品，按专卖店的规定，满足多少就可以免费办理会员卡一张，给顾客就结束了。这样开发的顾客严格来说不是会员，他们不一定具有再次购物经历，更不一定具有一年内三次以上重复购物的经历，所以，这样的顾客我们花费太多的精力和金钱去投入维护，得不偿失。这个时候，我们为了针对不同的会员，给予不同的回报和待遇，让会员对品牌和专卖店的忠实度更高，就需要对会员进行管理。会员管理的第一步就是对已开发并登记造册的会员，根据其消费经历和能力，进行分类。会员的分类一般是三个等级，一类为重要客户，就是真正意义上的VIP顾客，这部分人或许会每年都来光顾你的专卖店，并且一身上下都是你的品牌，没到换季的时候，专卖店都会出现他们的身影。这部分顾客的忠实度和对品牌的情感是非常深的，也是专卖店市场份额的有力保障。第二类会员较重要会员，他们比第一部分会员忠诚度较低，会考虑品牌的价格和其他因素，也是最需要花费精力去争取的，因为这部分会员一般是具有很强的购买力，维护的好会成为忠实客户，维护的不好就流失到竞争品牌那里去了。第三类就是一般会员了。会员分类之后，一类和三类花费的精力都相对较小，但两者回报投入是天壤之别的。我们可以请一类的VIP享受最优惠的折扣，甚至有的专卖还特设休息室供其休息并组织旅游来维系感情。会员分了等级，就需要这样却别对待，如果老客户和新客户一样待遇，VIP和普通顾客一样折扣，那么这样的会员管理的就失衡了，就是无序管理了。有的专卖店，为了多销售一件两件衣服的眼前利益，对于讨价还价的顾客网开一面，给予被要求的价格销售，这样做现实看来实现了销售额，但长远的失去了市场和会员的心，于是要么会员流失，要么更迭会员卡，给予VIP更低的折扣，自然地，毛利空间就被压缩丧失了。三、会员维护：会员的开发和管理，功成与否，就看会员的维护了。会员维护可以采取很多方式，但总的说来就是两种:物质投入和感情投入，这两者是对会员维护的必须投入。根据积分和会员等级，按微机系统里的会员管理系统记录和分类，采用电话回访和短信通知、电视媒体告知、POP告知、邮寄等多种形式，把品牌对顾客的感激之情和作为情感寄托的礼品送达。对于一般客户，可以给予他们“优先获悉权”，每每有新款或心动促销活动，第一时间告知他们。另外，还可以采取另外的打动人心的方式：生日祝福、乔迁祝福等等，一束花、一张卡片，少许的资金和精力投入，换回的就是客观的市场回报。另外，从服务上，也应该对会员与普通顾客加以区分。当然，这个却别待遇不是对普通顾客甩脸子，但毕竟品牌零售业是“嫌贫爱富”的行业，我们可以给予会员顾客更加贴心和尊崇的贵宾服务。比方说购物普通顾客不打折，会员可以打折并加送小礼品，普通顾客我们要其试穿两三个款的衣服才能够选出适合尺码，会员我们牢牢记住并准确说出他们的尺码和喜好款式。会员进店熨烫衣服，我们可以提供临时服装等等，这些都是一个目的：让会员感觉优越感和回家感!只有让顾客闭着眼睛也能走到店里来和需要衣服就想到这个店里来，我们的会员维护才真正做到家了。四、会员调整：会员的忠诚度，男装类应该是最低的。因为，男士着装主要两种风格即正装和休闲装，出席不同的场合，要有不同的着装，但目前，所有的男装品牌，没有一个能够把正装和休闲装都做的很好很棒很出色的，于是，男士的忠诚对象品牌，起码要有两个才可以，这也是男士会员忠诚度较低的原因之一。还有一个原因，就是男装板型容易起变化，款式根据代理商眼光不同而不同，如果更替代理商，那么就会影响该地区原有会员的品牌倾向性。因此，会员的数量和三类会员的比例与数量都是一个动态变化的过程，你不能够把一位乔迁他市的主顾还列为A类会员，即使他以前为专卖店做过多大的贡献，因为他不会驱车从目前所在城市赶往你这里买衣服，这是显而易见的。会员的调整是为了更好的服务于我们的VIP，运用有限的资源合理的配置，达到最优化的回馈效果。这个看似简单却容易遗漏和疏忽。会员的调整也有利于调动现有低级会员参与热情，更有利于品牌吸引力和归属感。除了以上的几个方面，我在实践中感觉有两点还有值得商榷的地方，一是对会员的拜访，还有一个是会员维护的主要介质。很多教材和讲师说道VIP，都会提到登门拜访或者邮寄礼品的方式，而且这个方式被推为最具有诚意的会员回馈方式，但现实中，我注意到能够留下地址的会员几乎就没有，不知道是地域差异还是其他原因，我了解的和我接触的消费者对于留下地址都或多或少的带有抵触情绪。个人觉得还是把这份热情留在专卖店好了。另外，维护会员的介质估计都说是会员卡和机内信息，这个和人工记忆就是程序自动化和手工操作的区别，一位老顾客或者光临过一次的顾客你能够记忆住他的某些特征和生理参数，我觉得能够给予他的尊重和荣耀感比打个什么折扣更来得厉害，让他产生的忠诚度比任何电话回访和短信拜节都强百倍。所以，有些时候形式是次要的，内容和结果才是主要的。